線上種草、線下體驗：電商如何打通文旅消費“最后一公里”？

作為數字經濟的重要組成部分，近年來，電子商務發展迅速、創新活躍、應用豐富，已成為推動新質生產力發展的新動能。據商務部電子商務司負責人介紹，今年1月至3月，我國電子商務持續平穩發展，政策、活動雙輪驅動，賦能帶動作用不斷深化，國際經貿合作走深走實，“十五五”首年首季實現良好開局。在電子商務等的助力下，我國文旅消費跑出了發展“加速度”。

“五一”假期，上海入境游訂單增長顯著。圖為5月5日，外國游客在上海豫園商城內體驗古風妝造旅拍。

打破地域壁壘，激發文旅消費新活力

電子商務的蓬勃發展，為文化旅游業提質升級注入了更多新活力。電商平臺通過直播、短視頻等形式，打破了地域與信息壁壘，生動呈現非遺技藝、地方風物等文化元素，有效激發了文旅消費活力，實現了“線上種草、線下體驗”的聯動效應。

近年來，河北省邯鄲市涉縣立足深厚的女媧文化、紅色文化、太行民俗文化底蘊，以電商賦能為抓手，以“一品一播”為突破，蹚出了一條文化活態傳承、產業提質增效、鄉村全面振興的特色發展之路。其中，布老虎、傳統木雕、柳編、黑芝麻丸等38項傳統技藝，憑借電商新業態打破地域限制，實現了“出圈”發展；潤芝堂膏滋技藝、傳統木雕等非遺項目，通過短視頻、直播等數字化傳播方式拓寬銷路、打響品牌。數據統計顯示，2025年，涉縣4家重點非遺項目電商銷售額突破605萬元；2026年1月至4月，線上銷售額已達312萬元，同比增長104%。其中，黑芝麻丸傳統技藝衍生產品全年銷售額有望突破3000萬元。

電子商務的飛速發展也深刻改變了傳統旅游的消費模式與產業格局。“五一”假期，“短途深游、反向旅游、微度假”重塑寧夏回族自治區的出行版圖，電商平臺成為客流轉化、消費結算的重要載體。沙坡頭、黃河大峽谷、鎮北堡西部影城等景區依托沉浸式體驗產品持續吸客，旅游消費從打卡觀光轉向深度體驗。借助電商平臺引流，城市與縣域客流雙增，吳忠市、中衛市、銀川市客流分別同比增長47.77%、28.97%、27.60%；固原市涇源縣、西吉縣、彭陽縣等小眾目的地客流同比增速分別達66.65%、55.83%、47.66%，“人少景美”的小城通過線上種草快速“出圈”。

“五一”假期，銀川旅游市場火熱。

發展品質消費，實現高效供需匹配

政策支持為文旅電商發展提供了頂層設計與方向指引。今年4月初，商務部、中央網信辦、工業和信息化部、農業農村部、文化和旅游部、市場監管總局發布《關于更好服務實體經濟推進電子商務高質量發展的指導意見》（簡稱《指導意見》），提出了5個方面16條舉措，著力構建電子商務高質量發展框架體系。

《指導意見》的發布為文化旅游業的數字化轉型提供了新方向與新機遇。《指導意見》中強調的“大力發展品質消費”，有助于倒逼文旅行業告別低質、同質化競爭，轉而利用電商大數據精準對接“沉浸式”“定制化”的新需求，讓“跟著演出去旅行”“跟著電影去旅游”等業態通過電商平臺實現更高效的供需匹配。

“五一”假期，大麥、貓眼、保利票務等平臺推出了演出消費促進措施，以“票價直減”優惠、發放消費滿減券、互動抽獎等方式，降低用戶參與門檻。美團面對16歲至28歲青年群體推出“青春省錢飛”活動，以專屬低價為跨城觀演的青年人“跟著演出去旅行”提供便利。

此外，對于即將到來的“5·19中國旅游日”，文化和旅游部推出了“樂購國潮5·19”惠民活動，聯合多家在線旅游及電商平臺共同參與，通過開設“5·19帶貨專場”、上線旅游盲盒、發放滿減券等多種方式，為市民和游客帶來別樣的購物體驗。

雙向發力，為入境游發展提供新機遇

《指導意見》中提出的推出“全要素入境消費產品”，打造“一站式入境消費無障礙平臺”等舉措，更是直擊入境游發展痛點，其落地將從供給端與體驗端雙向發力，帶動入境游實現從“流量增長”向“質量躍升”轉變，這也是對近年來國家不斷出臺相關政策支持入境游發展的積極呼應。

“五一”假期前，離境退稅政策的升級為入境游市場的繁榮增添了新動力，外國游客入境除了“吃吃吃”，還要“買買買”。“免簽+離境退稅”激發了外國游客“中國游”的“旅游+購物”模式。相關平臺數據顯示，“五一”假期，上海、廣東深圳、浙江義烏等地入境游訂單分別同比增長138%、188%和60%。

為提升入境游服務水平，“五一”假期，中國農業銀行升級一站式跨境消費體驗，強化外卡受理保障，充分滿足境外來華人士消費便利化需求；優化跨境支付服務，豐富境外消費權益供給，推出筆筆返現、熱門商戶優惠等活動，打造更加安全、便捷的跨境支付體驗，為假日跨境消費注入了更多金融動能。

政策鏈接

甘肅推動“農文旅體健展商”深度融合

近日，甘肅省人民政府辦公廳印發《2026年甘肅省“農文旅體健展商”融合促消費工作方案》（簡稱《方案》）。《方案》聚焦擴大內需、促進消費，推動農業、文化、旅游、體育、康養、展銷展會、商貿七大領域深度融合，旨在充分釋放消費潛力，滿足群眾多元化消費需求，助力全省經濟社會高質量發展。

《方案》指出，要加快數字消費發展。支持企業拓展線上銷售渠道，鼓勵開設“甘肅特產旗艦店”。組織開展直播電商大賽，支持電商企業參加“雙品網購節”“年貨節”等全國性線上促銷活動。引育壯大電商企業、直播機構、跨境電商、生活服務等市場主體，打造特色化、規模化電商消費新場景。加快數字技術在消費領域的應用，支持商場、景區、商圈改造智慧設施，推廣沉浸式體驗、AI導購、數字文創、虛擬賽道等服務，拓展智慧家居、智慧健康等新型數字消費空間。

云南加快推進電子商務高質量發展

日前，云南省商務廳、省文化和旅游廳等10部門聯合印發《關于加快推動云南省電子商務高質量發展的若干措施》（簡稱《若干措施》），圍繞“政策+主體+活動+產業帶”四輪驅動，提出7方面重點任務，加快推動全省電子商務高質量發展。

《若干措施》指出，要深化商農文旅體電商融合。推動電商與實體商圈、夜間經濟集聚區聯動，發展“線上引流+線下體驗”融合消費模式。依托景區、非物質文化遺產、老字號等資源，開發文創衍生產品，拓展“直播+文旅”“短視頻+非遺”應用場景。圍繞體育賽事搭建電商專區，推動賽事流量向產品銷售轉化。鼓勵電商經營主體通過民族節慶、展會展銷等活動，宣傳推介民俗文化，營銷特色產品，打響“有一種叫云南的生活”網絡IP。

平臺探索

從單純的銷售渠道向“文旅消費基礎設施”轉型

在以電商賦能實體經濟與文旅消費升級的政策背景下，抖音電商憑借“線上內容種草+線下場景體驗+交易閉環”的模式，正從單純的銷售渠道向“文旅消費基礎設施”轉型，成為業內觀察政策落地的重要樣本。

一是打造“電商+文旅”線下新場景，為數實融合提供可復制范式。今年3月，“抖音商城·溜達節”落地浙江杭州湖濱步行街，百余個特色攤位與互動打卡裝置疊加西湖景區流量，有效帶動了周邊文旅消費升溫。在此之前，該模式已在北京、江西景德鎮、廣東廣州等多地復制：北京頤和園非遺市集線上吸引超2000個商家報名，線上銷量突破3000萬單；景德鎮陶瓷市集線下人流量超150萬人次，參展商家成交額環比增長83%。一系列數據表明，這種“線下沉浸體驗+線上高效轉化”的模式，已成為激活區域文旅消費的重要抓手。

二是以非遺活化和國潮文創為抓手，打通文化消費供需鏈路。數據顯示，2025年已有超3億用戶在抖音電商購買過非遺相關產品，抖音生活服務平臺上的非遺體驗類商家數量同比增長106%。在興趣推薦和內容場景的共同作用下，越來越多的非遺技藝、傳統工藝通過直播、短視頻進入大眾消費視野，并借助電商供應鏈完成從“展品”到“商品”的關鍵一躍，實現了文化價值與商業價值的雙向放大。

整體來看，抖音電商一方面通過流量扶持與產品工具幫助實體商家降本增收，另一方面以內容化、場景化、屬地化運營，把線上流量有效沉淀為文旅“留量”，在擴容品質消費、打通供需鏈條、培育新業態等方面，提供了可觀察、可借鑒的實踐路徑。

來源：中國文化報