OPPO母親節(jié)翻車，武大為什么急著切割？

5月10日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)了聲明，把OPPO母親節(jié)文案翻車事件拉向了另一個(gè)維度。很多人看完聲明后的第一反應(yīng)是：“武大為什么要發(fā)這個(gè)？”

更妙的是，這事在網(wǎng)上形成了奇妙的對立：有人覺得武大慫了，有人覺得武大剛了，有人覺得武大根本不該開口。

接下來，老楊就為大伙仔細(xì)拆解這一次“高校輿情應(yīng)對事故”。

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事件回顧

5月8日，OPPO發(fā)布母親節(jié)文案，包含“我媽有兩個(gè)老公”等爭議內(nèi)容，輿論嘩然。OPPO迅速刪除文案并致歉。

隨后，輿論場開始出現(xiàn)一種聲音：這篇文案的策劃人是武漢大學(xué)文學(xué)院的畢業(yè)生余某。

5月10日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)布聲明，稱“極感詫異和震驚”，表態(tài)“極不認(rèn)同此文案之內(nèi)容，尤其不認(rèn)同其中的戲說玩梗噱頭、話語渲染”，并祝愿余校友“以自誠勇氣，善對社會(huì)批評，與企業(yè)一道肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任”。而且武漢大學(xué)官微還轉(zhuǎn)發(fā)了這份聲明。

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武漢大學(xué)為什么發(fā)聲？

要理解武大的處境，得先理解高校在輿情場里的脆弱性。

第一層壓力：連坐風(fēng)險(xiǎn)是真實(shí)存在的

在中國互聯(lián)網(wǎng)上，“XX學(xué)校出來的學(xué)生”這種敘事有很強(qiáng)的傳播力。一旦“武大畢業(yè)生寫了低俗文案”這個(gè)敘事成型，對武大的品牌傷害是長尾的、隱形的、但極其致命的。

假如你是企業(yè)的HR，當(dāng)你看到候選人簡歷上寫著“武漢大學(xué)”，腦子里會(huì)不會(huì)想到，“哦，這個(gè)就是那個(gè)寫OPPO母親節(jié)文案的學(xué)校？”。而且，這種聯(lián)想一旦形成，短時(shí)間內(nèi)可不能洗掉。

武大的擔(dān)心不是沒有道理：高校的競爭本質(zhì)是生源競爭、贊助競爭、就業(yè)競爭力競爭。任何可能損傷這三者的事情，都值得學(xué)校高度重視。

第二層壓力：價(jià)值觀敘事是高校的命門

武漢大學(xué)文學(xué)院在聲明里特意提到“立德樹人”，這四個(gè)字不是隨便寫的。在中國高校的評價(jià)體系里，“培養(yǎng)出了什么樣的人”是核心KPI之一。

如果輿論把這件事定性為“武大培養(yǎng)出了價(jià)值觀有問題的人”，那對學(xué)校來說就是原則性問題。所以武大必須表態(tài)：這個(gè)人是畢業(yè)后價(jià)值觀出了問題，跟我們的武大的培養(yǎng)沒有關(guān)系。

第三層壓力：輿論場的“誰鬧誰有理”后遺癥

武大這些年的負(fù)面輿情也不少，一旦網(wǎng)上又出現(xiàn)“武大XX”的負(fù)面敘事，如果學(xué)校不回應(yīng)，就會(huì)被解讀為“默許”；如果回應(yīng)慢了，就會(huì)被解讀為“傲慢”。

這種背景下，快速切割反而成了看起來“最安全”的選擇，至少讓網(wǎng)友覺得武大是在積極回應(yīng)關(guān)切。

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但武大的聲明，問題出在哪？

第一，時(shí)機(jī)和動(dòng)機(jī)都太容易被解讀為“表演”

你看這份聲明的措辭：“極感詫異和震驚”，一個(gè)學(xué)校對校友的職業(yè)行為感到“震驚”？這措辭更像是一份公關(guān)聲明，而不是一份教育者的回應(yīng)。

更關(guān)鍵的是：如果武大真的關(guān)心這個(gè)校友，為什么是選擇在熱搜上榜之后才發(fā)聲？

如果這件事發(fā)生在三個(gè)月前，沒有熱搜，沒有輿論壓力，武大會(huì)發(fā)這份聲明嗎？

答案大概率是否定的。而這種“只在輿論壓力下才表態(tài)”的模式，恰恰是最容易被人質(zhì)疑為“表演”的。

第二，“余某”這個(gè)稱呼，過于冷漠

武大在聲明里稱自己的校友為“余某”。你可以說這是“客觀陳述”，但放在一份來自母校的聲明里，這個(gè)稱呼的分量很重。它傳遞的信號是：我和這個(gè)人保持距離，我不愿意在公開場合用正常的方式稱呼他。

對比一下：當(dāng)校友取得成就時(shí)，武大會(huì)怎么稱呼？“我校杰出校友”、“珞珈山走出的優(yōu)秀人才”，那時(shí)候可不會(huì)叫“余某”。

這種反差，比聲明本身更傷人，也讓其他畢業(yè)的武大學(xué)子感到寒心。

第三，“愿余校友以自誠勇氣”這句話，越界了

這是整份聲明里最值得商榷的一句話。一個(gè)大學(xué)，公開對著自己的畢業(yè)生，用一種近似“訓(xùn)導(dǎo)”的口氣說話。

請問，武大是把自己放在了什么位置？道德法官？終身班主任？

這個(gè)人犯法了嗎？沒有。違規(guī)了嗎？沒有。他寫了一條有爭議的廣告文案，他的雇主（OPPO）已經(jīng)處理了。

這時(shí)候，他的母校跳出來，當(dāng)著全網(wǎng)的面“教育”他，這合適嗎？

更核心的問題是：一個(gè)人畢業(yè)多年后在職場上的表現(xiàn)，到底應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)？

如果答案是“母校”，那中國所有大學(xué)都應(yīng)該每天發(fā)幾百份聲明，因?yàn)樗麄兊漠厴I(yè)生里干過蠢事的人海了去了。

如果答案是“雇主”和“個(gè)人”，那武大的這份聲明，從根子上就是不必要的。

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支持武大的人，說的也不是沒道理

但這件事并不是“武大完全錯(cuò)了”這么簡單。

網(wǎng)上也有一種聲音認(rèn)為：武大回應(yīng)沒啥問題，文案是錯(cuò)的，為了防止輿論帶節(jié)奏，簡單回應(yīng)一下很正常。

這個(gè)角度有它的合理性：

第一，武大回應(yīng)的內(nèi)容本身并不極端

它只是說“我們不認(rèn)同這個(gè)文案的價(jià)值觀”，并沒有對余某進(jìn)行人身攻擊或者紀(jì)律處分。放在高校的價(jià)值立場表達(dá)里，這其實(shí)挺溫和的。

第二，“連坐”風(fēng)險(xiǎn)是真實(shí)存在的

如果武大不回應(yīng)，萬一輿論真的朝著“武大教出來的學(xué)生就這么low”的方向走，學(xué)校損失的是實(shí)打?qū)嵉穆曌u(yù)和生源。

第三，這份聲明的核心訴求其實(shí)是“切割”

武大要告訴公眾：這個(gè)文案的價(jià)值觀不代表武大的價(jià)值觀。

從危機(jī)公關(guān)的角度，這其實(shí)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作。

所以，武大的處境確實(shí)是兩難的：

• 回應(yīng)，被人罵“切割校友”

• 不回應(yīng)，被人罵“默許價(jià)值觀有問題”

這才是這件事最真實(shí)的地方：武大在一個(gè)不存在正確答案的情境里，選了一個(gè)最容易被罵的選項(xiàng)。

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OPPO呢？

順帶說一句，OPPO在這件事里的角色也很微妙。

OPPO道歉了，下架了，表態(tài)了，該做的都做了。但輿論場的敘事并沒有停留在“OPPO文案翻車”，而是進(jìn)一步演化成了“OPPO文案策劃人是武大畢業(yè)生”。

這個(gè)敘事是誰推的？是自發(fā)形成的，還是有人有意引導(dǎo)的？這個(gè)值得細(xì)想...

但可以確定的是：OPPO在這個(gè)過程中，成功地讓敘事從“品牌責(zé)任”轉(zhuǎn)向了“個(gè)人責(zé)任”。

而武大的聲明，某種程度上是在配合這個(gè)敘事——它在用官方身份確認(rèn)：“是的，這是個(gè)別人的問題，不是我們學(xué)校的問題，更不是OPPO的問題。”

這才是這份聲明最值得警惕的地方：它可能被利用為品牌轉(zhuǎn)移責(zé)任的工具。

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公關(guān)啟示

1）高校輿情應(yīng)對的核心矛盾：該不該為校友的職場行為負(fù)責(zé)？

武大這件事，暴露的是中國高校在“校友管理”上的空白地帶。校友成功了，學(xué)校搶著認(rèn)；校友出事了，學(xué)校急著撇。這種“選擇性認(rèn)親”的模式，長期看會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷校友對母校的歸屬感。

更成熟的做法是什么？

不公開回應(yīng)，但私下關(guān)心。校友犯了錯(cuò)，學(xué)校可以私下聯(lián)系、提供建議、甚至幫助他成長，但這應(yīng)該在私域完成，而不是在熱搜上完成。

2）“快速回應(yīng)”不等于“正確回應(yīng)”

武大的回應(yīng)速度很快，但快不代表對。在輿情壓力下快速表態(tài)，很容易說出一些事后讓自己后悔的話。

更好的節(jié)奏是：先內(nèi)部評估，再?zèng)Q定要不要公開表態(tài)，最后決定表態(tài)的措辭和時(shí)機(jī)。

武大顯然跳過了“內(nèi)部評估”這一步。

3）品牌危機(jī)中，“切割敘事”是最危險(xiǎn)的陷阱

OPPO文案翻車的責(zé)任，歸根結(jié)底是OPPO的，是OPPO的審核機(jī)制出了問題，是OPPO的營銷團(tuán)隊(duì)做出了選擇。把敘事引向“個(gè)人責(zé)任”，對品牌來說是最安全的，但對被推出來的人是最不公平的。

武大的錯(cuò)誤在于：它用一份聲明，幫助品牌完成了“個(gè)人化”敘事，同時(shí)把自己的校友推了出去。

武大這份聲明，最讓人不舒服的地方不是“表態(tài)”本身，而是表態(tài)的方式。

你可以不認(rèn)同校友的文案，你可以內(nèi)部找他談話，你可以在任何私下的場合表達(dá)你的失望，但你不應(yīng)該在一個(gè)幾億人看的熱搜上，用“余某”稱呼他，用“愿你以自誠勇氣”教訓(xùn)他。

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而真正的危機(jī)公關(guān)，也不是靠切割就能完成的。

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