穩(wěn)字當(dāng)頭 汾酒2026開局“換擋”前行

作者 林染

本文刊發(fā)于5月8日中國經(jīng)濟時報

4月29日，山西汾酒2026年一季報如期披露。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入149.23億元，凈利潤53.83億元。省內(nèi)市場營收60.87億元，同比上漲0.06%，成功守住大本營市場，省外市場營收87.94億元，全國化開拓成績猶可見。與此同時，一季度存貨有效減少7.42億元，合同負(fù)債增加8.97億元，經(jīng)銷商信心充足，且渠道回款良性，現(xiàn)金流穩(wěn)定。

當(dāng)關(guān)注點從利潤與增速的表象轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)價值后，會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的背后，是汾酒在清香復(fù)興關(guān)鍵期，一場關(guān)于“穩(wěn)根基、優(yōu)結(jié)構(gòu)、謀長遠(yuǎn)”的主動變革。相較于短期利潤的亮眼，更值得行業(yè)關(guān)注的是汾酒圍繞渠道秩序、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費觸達(dá)所展開的系統(tǒng)性重構(gòu)。

主動優(yōu)化渠道 從規(guī)模驅(qū)動轉(zhuǎn)向生態(tài)優(yōu)先

在行業(yè)深度調(diào)整期，“穩(wěn)”比“快”更具價值。汾酒曾明確提出“2025年，穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略方針，將“穩(wěn)”字定為當(dāng)前以及今后一段時期的發(fā)展主基調(diào)。

踐行“四個推進(jìn)、五個堅持”營銷路徑，汾酒優(yōu)化渠道生態(tài)，堅定不移去庫存、穩(wěn)價格，分級聚焦，線上線下一體化協(xié)同。報告顯示，一季度汾酒存貨從143.92億元降低到136.50億元，市場動銷明顯提速，渠道庫存保持理想健康狀態(tài)，為全年良性增長奠定了堅實基礎(chǔ)。

從“規(guī)模驅(qū)動”向“生態(tài)優(yōu)先”轉(zhuǎn)型，汾酒全面升級“五碼合一”數(shù)字化溯源體系，實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費的全鏈路追蹤，用技術(shù)手段為渠道秩序保駕護(hù)航。渠道體系的重構(gòu)不止于“治亂”，更在于“提質(zhì)”：推進(jìn)渠道扁平化改革，淘汰低效經(jīng)銷商，聚焦優(yōu)質(zhì)大商與核心終端，減少中間層級。同時深化“汾享禮遇”體系，將經(jīng)銷商返利后置，與批價穩(wěn)定、動銷達(dá)標(biāo)、庫存健康、開瓶掃碼率直接掛鉤，倒逼經(jīng)銷商從“囤貨套利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)動銷”。此外，汾酒摒棄“為報表壓貨”的短期行為，實行“以銷定產(chǎn)”，讓渠道輕裝上陣，實現(xiàn)健康周轉(zhuǎn)。

從數(shù)字化溯源到渠道精簡，再到返利重構(gòu)，汾酒的渠道提質(zhì)形成了“治亂、提質(zhì)、賦能”的閉環(huán)，渠道信心持續(xù)回升，經(jīng)銷商訂貨意愿積極且理性，一季度合同負(fù)債增加8.97億元，渠道回款良性，現(xiàn)金流穩(wěn)定。

數(shù)字化溯源讓需求數(shù)據(jù)可監(jiān)測、可分析，渠道精簡讓政策傳導(dǎo)更高效，返利后置讓渠道行為更理性，三者相互支撐，推動汾酒逐步擺脫渠道掣肘，重新掌握了市場主導(dǎo)權(quán)。

省內(nèi)市場穩(wěn)增 省外市場精耕

一季度，汾酒省內(nèi)市場仍持續(xù)保持增長。作為大本營市場，山西基地的穩(wěn)定具有戰(zhàn)略意義——省內(nèi)渠道健康、庫存良性、價格體系穩(wěn)固，成功守住了基本盤，為全國化擴張?zhí)峁┝藞詫嵑蠓健?/p>

此前，汾酒2025年年報顯示，山西汾酒省外市場同比增長12.64%。如今，汾酒全國化已從“規(guī)模擴張”邁入“精耕細(xì)作”新階段，過去跑馬圈地、廣撒網(wǎng)式的鋪貨策略逐步讓位于聚焦核心市場、深耕終端、提升單點產(chǎn)出的精細(xì)運營。從“廣度覆蓋”轉(zhuǎn)向“深度精耕”，汾酒將聚焦長三角、珠三角等12大重點市場，匹配專項費用與潛力客戶培育，推動全國化2.0向縱深發(fā)展。

汾酒全國化路徑，一部分得益于“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的金字塔式產(chǎn)品策略。青花系列作為高端主力，持續(xù)保持增長。據(jù)市場調(diào)研一線經(jīng)銷商反饋：“青花汾正逐步成為市場主流，青花20同比增長二到三成，青花25增長接近翻番。”腰部產(chǎn)品老白汾、巴拿馬等承擔(dān)結(jié)構(gòu)承上啟下的“強腰”作用，未來老白汾很可能成為又一個“百億大單品”。而玻汾則采取“控量”策略，不追求短期放量，而是作為清香消費的入口和流量基石，維護(hù)價格剛性。這一產(chǎn)品組合策略，使得汾酒在各價格帶均有布局，既實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)升級，又守住了大眾消費基本盤，抗周期能力顯著增強。

從渠道驅(qū)動到消費者共創(chuàng) 汾酒的C端革命

“穩(wěn)”不代表被動承壓，穩(wěn)中求進(jìn)，向著更高質(zhì)量的發(fā)展階段轉(zhuǎn)型，是汾酒清醒而主動的戰(zhàn)略選擇。2026年是汾酒的“經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變之年”，戰(zhàn)略錨定“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創(chuàng)未來”。

渠道凈化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場布局穩(wěn)定，三重準(zhǔn)備就緒，汾酒正式開啟經(jīng)營模式的深層轉(zhuǎn)型，全面向C，與消費者共創(chuàng)價值。

當(dāng)白酒飲用場景從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”后，汾酒敏銳捕捉到年輕消費者“為自己喝酒、為情緒買單”的趨勢，在傳統(tǒng)陣地之外開辟“悅己消費”第二戰(zhàn)線。“汾享青春”系列，以28度低度化設(shè)計，適配露營、Livehouse、獨酌等年輕人高頻出現(xiàn)的場景，目前已儲備十余款產(chǎn)品。

此前，一場由消費者自發(fā)掀起的“桂花汾酒”熱潮，在社交平臺迅速發(fā)酵——年輕人用玻汾泡桂花、加蜂蜜，創(chuàng)造出“神仙喝法”。汾酒順勢發(fā)起“#桂花汾酒挑戰(zhàn)賽”，將自發(fā)行為升級為品牌與用戶共創(chuàng)的全民事件。

從線上挑戰(zhàn)賽到線下體驗展，2026年春節(jié)期間，汾酒亮相山西省老字號嘉年華，打造“調(diào)酒品鑒區(qū)”，消費者可沉浸式體驗汾酒“搭萬物”的新潮喝法?！安卦诜诰评锏倪^年往事”故事展，邀請消費者留下自己與汾酒的“悄悄話”。

汾酒旗下“觀汾”小酒館打造“餐+酒+文創(chuàng)+社交”的復(fù)合體驗空間，一人小酌、朋友小聚、休閑輕飲皆宜，配上聯(lián)名文創(chuàng)、非遺展陳和主題分享，真正將白酒從“應(yīng)酬的社交工具”拉入“悅己的生活方式”。

從“桂花汾酒挑戰(zhàn)賽”的用戶共創(chuàng)，到“觀汾”小酒館的場景共創(chuàng)，再到“大家都愛汾酒”的話題共創(chuàng)，汾酒正在構(gòu)建一個品牌與消費者“真情共鳴、彼此成就”的價值共同體。

當(dāng)一家名酒企業(yè)愿意放下身段，與用戶玩在一起、共創(chuàng)共享時，增長的邏輯便不再只是數(shù)字邏輯。汾酒的轉(zhuǎn)型之年，從“把酒賣出去”走向“讓人喝起來、玩起來、愛起來”，這條路慢一點，但更穩(wěn)、更遠(yuǎn)也更值得。