東方甄選走向平庸

文 | 鄭欒 編輯 | 黃曉軍

一個企業，是不被投資者允許過度依賴某一個人或產品的。單品依賴、大客戶依賴、個人IP依賴……一旦“依賴”二字出現，風險也就出現。

東方甄選亦是如此。無論是與輝同行的獨立，還是24h內4個核心主播離職，都在反推公司擺脫對頭部主播的依賴。

純線上渠道70%的貢獻，同樣被理解為依賴。那么，東方甄選就要跑到線下去，搞供應鏈、開店。

這是資本浪里淘沙掏出來的經典商業模型，哪怕他看似平庸。

打破依賴癥就要補短板

俞敏洪非常清楚，東方甄選的命脈，不能掌握在抖音手里，也不能掌握在董宇輝和下一個董宇輝手里。

俞敏洪曾在2025年中期業績電話會上表示，東方甄選近七成的銷售依賴于抖音，對于獨立上市公司而言，“不是一個正常的商業模式”。

如此，東方甄選才從幾年前開始，不遺余力地尋找和培育自營產品。

根據東方甄選2026財年中期業績報告，截至2025年11月30日，公司已累計推出801款自營產品。更關鍵的是，自營產品的GMV已占總GMV約52.8%。

同時，東方甄選在全國10個核心城市布局40個倉庫，優化冷鏈物流，針對性解決生鮮產品品質問題。

正是如此，東方甄選也被粉絲稱為“線上山姆”。

東方甄選是要去對打山姆嗎？顯然，俞敏洪或許沒有這么自不量力。

山姆有6000多個自營的SKU，64家門店，每一家門店都是一個巨大的倉庫。而東方甄選挑選合作方時，也優先選擇與山姆、盒馬等頭部零售商合作過的廠家。

在議價權方面，東方甄選恐怕離山姆還有差距。更不要說山姆層出不窮、自帶流量的爆款產品，讓東方甄選很難匹配。

東方甄選中關村旗艦店周邊，聚集了fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市以及京東便利店、7-ELEVEn等多類業態，它們在供應鏈、運營效率、用戶體驗等方面均有深厚積累。

以盒馬的單店體量作對比，400平米的東方甄選店在體驗端也難以與之抗衡。

更重要的問題是選址。山姆和盒馬的門店，大部分集中于一二線城市的核心商圈或商場里，停車方便，配套齊全，周圍業態豐富。

俞敏洪在直播中明確表示，一旦首店模型跑通，未來將依托新東方遍布全國的教學點，批量復制東方甄選線下店，規模可能達到數十家，甚至上百家。

但新東方的教學點，就算分布在核心商圈，距離購物中心往往也有一點距離。兩三百米的距離，緊缺的停車位，這些細微的差別就可能讓消費者敬而遠之。

除了上完課隨意逛逛的學生，還有提前來接學生的家長，很難想到還有哪些群體適配這個消費場景。

供應鏈、消費場景、體驗……幾乎沒有哪一項東方甄選的優勢。

就像絕大多數傳統企業一樣，一個新渠道不過是傳統渠道的補充。只不過在東方甄選這里，線下門店是新渠道，多數企業擁躉的線上渠道則是它的傳統業務。

商學院經典案例里，這叫補短板。

知道自己不做什么，很重要

在線下店開業前，俞敏洪進行了長達一個小時的演講。

他說，“東方甄選做的不是一個直播公司，更不是一個MCN公司，我們不是集中一幫新東方的優秀老師來幫著賣東西，而是我們最終要為中國人民提供好的產品、好的服務。”

好的產品、好的服務是什么？俞敏洪沒有具體拆解。但難能可貴的是，你得知道自己不做什么：不做直播公司，也不做MCN公司。

無論是主播依賴，還是渠道依賴，這都是不被資本認可的。當然，久經沙場的俞老師，也足以肯定這不是一個好的商業模式。

隨后一個月，東方甄選的4個核心主播明明、天權、中燦和林林就在同一天宣布離職，消息一度沖上熱搜。

很難被外界發現的，其實是這家公司內部管理的悄然改變。主播明明在社交平臺上發布的文章稱：

“新領導入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，我很難認同。”

“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴重的焦慮和內耗。”

俞敏洪也公開致歉，坦言管理層調整后“過度側重制度管控、忽視人文關懷”。但這背后，顯然是這家公司在管理層面發生了很大的轉變。

去年12月，東方甄選確認，原新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進擔任公司執行總裁。公開資料顯示，孫進于2006年加入新東方，已在新東方體系內工作近20年。

孫進上任后，東方甄選開始更進一步地“去頭部化”，主要通過擴充主播團隊和開設矩陣號來實現。

在2026年1月的財報電話會上，俞敏洪談及抖音規劃時指出，東方甄選將開設超20個不同方向的矩陣賬號，按賬號3人主播配置，東方甄選主播團隊將從現有27人擴充到60人。

2026年1月到現在，東方甄選已推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，招募新主播上崗，且已達成此前電話會上提出的團隊、賬號擴充目標。

直播風格的變化最能說明問題，也由此前的“知識分享”轉向了“純講解+促銷”。知識分享賽道太難了，這極度考驗主播個人的知識儲備，以及極具個性化的內容輸出。

經典的企業管理中，成熟的公司可能不太需要個性化，而是標準化與批量化。

并不是非要賣保健品

東方甄選的第一家線下門店，開在中關村。

想必，很多人都專門去轉了轉。這里是30多年前俞敏洪租下那間小教室，開始創業的地方，也是新東方總部大廈所在的位置。

中關村見證了一批又一批留學生走向海外，也見證了俞敏洪一次又一次從頭開始。

這家店總共400多平方米，除了生鮮、零食和日用品，還設立了簡餐和咖啡飲品區，大約1/3是東方甄選的自營產品，其他是從從全國各地挑選的商品。

最顯眼的，是東方甄選在貨架上陳列了不少自營的保健食品。

4月15日，東方甄選舉辦了一場保健食品發布會，宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，并且聲稱未來將逐步覆蓋全品類保健食品。

6款保健品包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、艾蘭得氨糖軟骨素鈣片、多種維生素礦物質片、輔酶Q10軟膠囊等，6款產品都經過相關部門審批的合規保健食品。

發布會上，東方甄選還透露，年內將推出7款跨境自營保健食品，獨立產線逐步覆蓋全品類保健食品。

為什么賣保健品？媒體報道說，看重大健康趨勢。

從經典的商業思考來說，如果你有比保健品更簡單的供應鏈和更高的毛利，也可以換成別的。

毛利率或許才是最關鍵的考量。“中國巴菲特”段永平就說，好賽道是不會進入低毛利的，低毛利的都是商業模式比較差、產品差異化很小的產品。

而要提升毛利率，保健食品顯然是一條好賽道。

東方甄選內部人士稱2025年自營產品暢銷榜第一的產品是益生菌，年銷售額破億元。還有介紹稱，其輔酶Q10軟膠囊日服成本不到0.7元，比市場上同類型產品價格低很多。

資本樂于看到這些數字。

平庸的往往是我們自己

梳理下來你會發現，當年因董宇輝在直播電商領域鶴立雞群的東方甄選，正在主動蜷著身子回歸平常，甚至是平庸。

前不久在抖音里刷到一個解釋，說中國人的一生其實都是在儒釋道三家智慧里轉。年輕時以儒家熱血入世，中年以道家智慧處變，晚年以佛家覺悟超脫。

而當我說東方甄選走向平庸時，不過也是看慣了當年熱血入世的東方甄選，而難能理解它而今的智慧處變，甚至覺悟超脫。到最后，誰平庸還不一定。

但回頭一想，已過花甲之年的俞敏洪，應當早就知悉這一切怎么來、怎么去。

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