世界杯版權談崩，才是真正的「天價」

全民熱議世界杯的時間，比往屆來得早了一些。然而，「世界杯能不能播」和「央視還要不要買世界杯版權」成為了這次討論的焦點，實屬有些意外和尷尬。

動輒上億美元的版權費，離我們普通人的生活過于遙遠，于是乎公眾理解此事的大致邏輯是——FIFA給世界杯開了個天價→央視還價但距離雙方的心理預期都有很大差距→最終導向兩個結果：A.央視妥協(xié)，錢讓外國人賺走，國人血虧；B.央視拒絕天價，國人無法從合法渠道看到本屆世界杯。

「二元對立」的推演結果觸動了大眾的情緒點，于是「我們可以不看世界杯」「這么高價格，咱不能慣著國際足聯(lián)」等聲音此起彼伏。

的確，從小組賽的比賽質量到時差導致的觀賽體驗，都一定程度上影響了本屆世界杯在中國市場的價值和影響力。但冷靜下來，我們需要明白此次版權紛爭，本質上只是一次「談生意」。

所以相比起非黑即白的情緒，我們不妨靜下心來給世界杯在中國的價值算一筆賬，再找一找這一團亂麻的線頭究竟在哪里。

在討論的開始，我們先拋出兩個結論：

- 當下，一屆世界杯賽事在中國市場的價值，超過100億人民幣；

- 國際足聯(lián)和總臺，一定能夠在世界杯開賽前達成版權協(xié)議。

得出這兩個結論，首先需要回答一個問題：國際足聯(lián)對總臺開出的版權價格，到底貴不貴？有多貴？

如果我們僅用商業(yè)合作的視角橫向、縱向來對比，那國際足聯(lián)作為賣方而言，顯然是在往「貴」了賣。

在撰寫前一篇世界杯內容的研究中，我們大致了解到此次國際足聯(lián)的報價為2026/30兩屆世界杯打包價約8億美元，這比起2018/22前一個周期的3億美元，實屬貴了不少。

此外，同周期德國市場的版權成交價為2億歐元（2.4億美元），其余歐洲國家市場的版權總額約為8.5億美元。我們的東亞鄰居，韓國市場美加墨單屆世界杯的版權價格約為1.05億美元，日本則為1.9億美元。

在公開信息中版權價格唯一高于中國市場的國家，只有出價4.8億美元的東道主美國——由FOX購買，價格僅含2026單屆賽事。

更重要的是，以上我們提到的這些核心買家，絕大多數(shù)都是參賽國。向無緣世界杯的中國開出這個數(shù)字，顯然不是一個誠意價。

當然，F(xiàn)IFA向咱們勾勒了一個令人向往的未來：2030年世界杯大概率將擴軍至64支球隊，屆時中國隊打入世界杯的可能性進一步提升，現(xiàn)在用8億美元打包價鎖定4年后穩(wěn)賺不賠的生意，似乎是一筆合理的「提前投資」。

但不管怎么樣，國際足聯(lián)的這一報價顯然是超出了原有的談判預期。

圖源：FIFA

但，如果我們代入買方的視角呢？

一個理解邏輯是，還價策略的關鍵，是考慮總臺在拿到世界杯版權后，到底能掙多少錢？

先說版權分銷，也就是總臺買下版權后再分銷給其他新媒體平臺。參考卡塔爾世界杯周期，咪咕和抖音兩家平臺從央視購買世界杯版權的總金額超過了20億人民幣（約3億美元）。而據體育產業(yè)生態(tài)圈了解，本屆世界杯抖音和咪咕仍有強烈的購買意愿。這意味著如果分銷價格與上屆持平，那么總臺至少從版權分銷方面就可以回籠大部分投入。

再說廣告收入。

據我們了解，往屆世界杯周期，品牌在央視的廣告投放費用從1億到3億元不等，尤其是已經成為FIFA官方合作伙伴的中國企業(yè)，會將大部分的營銷激活資源都投入到央視，其廣告費用甚至能夠到達5億人民幣。

與此同時，參與總臺「品牌強國戰(zhàn)略」項目的部分企業(yè)都會在世界杯、奧運會這樣的大賽年里，提前規(guī)劃出一部分預算定向投放給賽期的央視，并有可能追加預算。

以上廣告模式構成了一屆世界杯的基本盤，從2018和2022兩屆世界杯來看，央視的廣告收入能夠穩(wěn)定達到幾十億的量級。

因此，一屆世界杯央視可以依靠版權分銷和廣告入賬至少50億人民幣。如果是這個投入產出比，那么即便是國際足聯(lián)兩屆8億美元的報價，對于央視而言還是能算得過來賬的。

既然如此，為何時至今日，雙方還是沒能痛快地找到一個都能接受的數(shù)字呢？這其中的深層原因我們暫且按下不表。

前面算完世界杯對于央視的小賬，接下來，我們再來給大家算算世界杯對于整個中國市場的大賬。

對于中國市場而言，世界杯到底是什么？

根據尼爾森的研究數(shù)據和咪咕官方發(fā)布的信息，四年前的卡塔爾世界杯，中國累計觀賽人次為5億，通過去重計算，一屆世界杯的中國核心受眾約為2.5億人，其中80%（約2億人）產生了特定的相關消費——美團平臺上啤酒、飲料、零食和水果的訂單同比增長88%；《CHINADAILY》報道中的數(shù)據顯示，僅世界杯開幕當天，外賣平臺的啤酒訂單環(huán)比增長43%，飲料訂單環(huán)比增長25%。

如果我們較為保守地估算，一個核心受眾在世界杯整個周期里的相關消費為50元，那么世界杯對于中國市場的消費增量，就是100億人民幣。如果再切換到關聯(lián)度更緊密的體育產業(yè)，基于世界杯帶動的媒體轉播、品牌營銷、特許產品等一系列業(yè)務，也是數(shù)十億級的增量水平。

這是實實在在能夠看得見、算得出的世界杯經濟學。

而除此之外，世界杯賽事在社會范圍內產生的對足球、體育、文化、外交等多個方面、潛移默化的積極作用，無法用簡單的數(shù)字來量化。

一言以蔽之，「對于中國而言，世界杯是一個社會事件。」

換句話說，對版權決策者來說，不買版權看似立刻省下了一筆巨款，但隨之而來的足球生態(tài)降溫、大眾體育消費場景的缺失是一筆更加昂貴的隱形賬單。

這背后的機會成本，或許才是真正的天價。

而在國際足聯(lián)面前，談判更是「只許成功」。

眾所周知，包括聯(lián)想、海信和蒙牛在內的三家中國企業(yè)，分屬世界杯官方合作伙伴和贊助商，為國際足聯(lián)和世界杯提供真金白銀的資金、產品和服務。哪怕它們的營銷目標只是為了出海業(yè)務，但如果因為版權談判破裂而導致品牌缺乏了14億國人的曝光，很難想象國際足聯(lián)的商務開發(fā)部門和客戶經理團隊將面臨怎樣的危機。

如果我們更聚焦在國際足聯(lián)自身，從布拉特時代到因凡蒂諾治下，F(xiàn)IFA對世界杯商業(yè)增量的渴求從未停止。顯然，中國市場龐大的人口基數(shù)與充滿野心的本土企業(yè)，是其未來完成「增量KPI」不可或缺的核心拼圖。

作為一位精明的掌舵者，因凡蒂諾深知單屆版權的溢價與中國市場長期穩(wěn)定的基本盤孰輕孰重。讓世界杯失去在這個全球最大單一消費市場的曝光，無疑將是他職業(yè)生涯中難以承受的戰(zhàn)略敗筆。

既然談判如此重要，為何拉扯又如此極限？

這就要提到前文中我們留下的一個深層問題——媒體平臺生存環(huán)境的變化了。

常看央5的朋友可以很容易感知到，如今頻道日常的廣告主從知名度到影響力，都不及傳統(tǒng)媒體的黃金時代，甚至有一些「洗腦」廣告，要在一個時段里連播三遍。這一現(xiàn)象折射的，便是央視體育在非大賽收視呈現(xiàn)明顯的頭部化特征。

雖然乒乓球賽事、中超、CBA等仍能貢獻穩(wěn)定收視，但相比而言，普通賽事和非賽事時段的差距過大，收視的巨大波動直接給日常的廣告招商造成了極大困難。

與此同時，媒體傳播的去中心化現(xiàn)象在中國已有十余年，有實力但更聰明的品牌客戶早就把預算「化整為零」，分配到不同的互聯(lián)網平臺、垂類媒體和內容創(chuàng)作者。

因此，對于央視而言，需要盡可能地在世界杯、奧運會這樣的大賽周期掙更多錢，以支持非大賽期間的運營。分析到這里，大家也就不難理解為何央視要對國際足聯(lián)使勁壓價。

另一方面，咪咕、抖音作為央視的版權分銷對象，也有自己的算盤。

前文提到，咪咕此前以超過10億的價格向央視購買世界杯版權。那么咪咕世界杯的賬，能很輕松地算過來嗎？

據了解，卡塔爾世界杯周期，咪咕的廣告收入大約為3億元，這其中茅臺、沃爾沃這樣的頭部廣告主，投入為2000-3000萬元，其余的數(shù)十家品牌，投入從300萬到800萬元不等，再加上母公司中國移動帶來的約5000萬的品牌定向投放，這就是一屆世界杯咪咕收入的大部分來源。

相比起十多億的投入，這3億的入賬并不算高。況且，這還沒算上咪咕在世界杯期間媒體運行（節(jié)目制作、技術保障、人員勞務、宣傳推廣等）所支出的成本。

雖說作為國企的咪咕，從承載社會責任的角度不能只去計算經濟賬，但巨大的版權成本所帶來的壓力，自然會傳遞到一級買方——也就是央視身上。

更進一步地說，我們不應把任何一個環(huán)節(jié)的運營者視為「接盤方」。正如文章前面說到的，咪咕、抖音們的賬也要精打細算，沒有一家媒體平臺能夠輕松地贏下世界杯這個規(guī)模的版權戰(zhàn)役。

以上這些分析討論，其實存在于每一次世界杯、奧運會版權談判周期里。行業(yè)內的從業(yè)者，也都私下反復算過這一筆筆賬。但是為何此次版權談判，引起了更廣泛的討論？

這也是我全篇想討論的最后一個問題——何來詭譎的輿論方向和無厘頭的情緒？

不知從哪天開始，大家可以在全網刷到各類關于世界杯版權討論的視頻，觀點包含但不限于：「世界杯我們可以不看，但不能讓國際足聯(lián)得逞」「我們地方的足球比賽挺好的，世界杯不看也罷」「央視不播我們也有地方看，沒關系」等等。

的確，代入球迷視角，無論是昂貴的前方觀賽、在家看直播的時差，還是看點寥寥的小組賽質量，本屆世界杯就是存在一些客觀的問題，就應該被消費者指出、明確。

但這并不妨礙世界杯仍然是足球——這個「世界第一運動」的最頂級舞臺。

每逢世界杯，不同風格、流派的足球在此匯聚，賽場內外，都會出現(xiàn)一些值得人類社會記錄下的群星閃耀時刻。「體育就是一部所有人都能看懂，懸念叢生、永不落幕的連續(xù)劇。」這個觀點最集中的體現(xiàn)，就是世界杯。

圖源：ESPN

雖然中國隊沒有進入世界杯，但令人振奮的是，國內的本土足球市場近年呈現(xiàn)出了生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢，村超、蘇超和中超聯(lián)賽，都贏得了屬于自己的精彩。

然而，不那么令人振奮的是，一些二元論的觀點也隨之而來。問題是，為什么「蘇超們」的興起，可以推導出已經不用看世界杯的結論？難道我們不能既感受社區(qū)城市體育的歸屬感，又欣賞頂級職業(yè)體育的魅力嗎？

蘇超與世界杯，從來不是對立的。相反，城市體育聯(lián)賽近兩年的興起，正好彌補了中國過去多年草根體育到職業(yè)體育之間巨大的鴻溝。

而那些把「世界杯版權談不成」當成看盜播擋箭牌的言論，更是荒謬至極。

體育產業(yè)，尤其是內容、IP、版權產業(yè)在中國的發(fā)展舉步維艱，一方面是市場和用戶的培育尚需時日，一方面也是受困于這樣的「強盜邏輯」。

圖源：FIFA

總的來說，世界杯之所以讓人著迷，在于它是一場屬于全世界的多元文化展演。

不同的足球哲學、不同的創(chuàng)新戰(zhàn)術體系以及每一位閃耀著的人類群星，共同構筑了我們不同年代的專屬記憶。

賽場如此，現(xiàn)實世界亦然。當一切塵埃落定，我們回望本次版權紛爭時，我們能看到FIFA的強勢報價、小組賽的成色不足、時差的劣勢，但同時，我們也能看到國內媒體變遷的夾縫求生，并且更重要的是，不一樣的我們對足球同樣的熱愛。

在體育版權的數(shù)字游戲背后，本質上是信息與文明的流動。正如《槍炮、病菌與鋼鐵》中所揭示的歷史規(guī)律：一個社會的活力與演進速度，往往取決于它與外部世界連接的密度。

就像我們欣賞不同風格的足球一樣，世界本就如此，只有保持開放與交流，才能在錯綜復雜的現(xiàn)實中找到出路。

*部分數(shù)據來源：SportsPro；SportBusiness；月狐數(shù)據