“綠線門”、“高考折現(xiàn)”、“兩個老公”：OPPO怎么了？

5月8日，距離母親節(jié)還有兩天，OPPO官方社交平臺發(fā)布了一則母親節(jié)主題宣傳文案，文字如下：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”

文案發(fā)布后，評論區(qū)迅速分裂——部分網(wǎng)友認為這只是“玩梗”，不必過度解讀；但更多網(wǎng)友直言“看不懂”“價值觀不正確”，認為將母親節(jié)與“兩個老公”關聯(lián)“不僅是低俗的玩梗，更是對家庭倫理和母親形象的不尊重”。有網(wǎng)友尖銳反問：“如果父親節(jié)文案寫‘我爸有兩個老婆’，OPPO敢發(fā)嗎？”

輿論風暴之猛烈，超出預期。當天，OPPO官方微博緊急發(fā)布致歉聲明，解釋創(chuàng)作初衷是希望“打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好”。公司表示已第一時間下架全部相關物料，并將全面審查內(nèi)容審核機制。

然而，道歉并未平息眾怒。5月10日，中國廣告協(xié)會發(fā)布倡議，堅決抵制扭曲親情、調(diào)侃家庭、低俗玩梗的營銷行為；《中國婦女報》也發(fā)文批評稱“品牌傳播別把冒犯當創(chuàng)意”。

表面的“創(chuàng)意失控”之下，更深層的問題正在浮現(xiàn)：作為曾以“充電五分鐘，通話兩小時”締造營銷神話的手機巨頭，OPPO為何在母親節(jié)這一莊重節(jié)點作出如此低級的失誤？當一份份財報數(shù)據(jù)攤開，答案清晰得令人不安——這場“翻車”，本質(zhì)上是一家正處于戰(zhàn)略轉型焦慮期的手機大廠在流量饑渴下的失態(tài)一搏。

份額收縮與營收增長的“剪刀差”

要理解OPPO的焦慮，必須先拆解其真正財務處境。一組關鍵數(shù)據(jù)勾勒出OPPO當下“量減利增”的詭異圖景。

從市場份額看，OPPO在國內(nèi)市場的排名并不穩(wěn)固。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，OPPO在中國智能手機市場份額為15.5%，排名第五；前三名分別為華為（16.9%）、蘋果（16.7%）和vivo（16.4%）。進入2026年第一季度，IDC數(shù)據(jù)顯示OPPO憑借16%的市場份額重返行業(yè)前三，但出貨量同比下降8.5%，華為與蘋果分別以19.8%和18.9%的份額繼續(xù)領跑。

更為嚴峻的是，據(jù)Canalys統(tǒng)計，2024年第三季度OPPO的銷量排名一度滑落至前五之外，被納入“其他”范疇——對于一家曾多年穩(wěn)居國內(nèi)前三的手機廠商來說，這一滑坡不可謂不觸目驚心。

然而，出貨量和份額的下滑并未帶來相應營收收縮。恰恰相反，這款被外界解讀為“日益邊緣化”的手機廠商，反而走出了營收曲線飆升的行情。

據(jù)分析，OPPO在2025年第四季度整體營收同比大漲23%。Counterpoint數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢：2025年第二季度，全球前五大手機品牌中，OPPO的ASP（平均售價）同比增幅達14%，為五大品牌中增幅最高，同時營收同比增長10%。TechInsights的報告也顯示，OPPO（含一加）已躋身全球智能手機營收前十行列。

營收增幅遠超銷量增幅，背后邏輯清晰而殘酷：OPPO的出貨量在萎縮，但每賣出一部手機的價格卻在上升。其全球平均售價已超越三星、位列全球第二。這意味著，消費者并非不愛OPPO了，而是更愿意為它的高端機型買單。據(jù)IDC發(fā)布的報告，OPPO在400美元以上中端機型出貨量從2024年第二季度的270萬臺增長至2025年第二季度的400萬臺，同比增長46.6%。在全球500至550美元價格段，OPPO更拿下份額第一。

用一句簡單的話概括：OPPO正在主動“棄份額保均價”。但這究竟是戰(zhàn)略抉擇，還是被市場擠壓下的無奈之舉？答案或許兩者兼有。在Mate系列回歸的華為、在AI手機上高歌猛進的小米、在年輕人市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的vivo之間，OPPO唯有抬高身價，才能守住自己的護城河。問題是，這是一條需要極致精細運營的“高空鋼絲”。

“營銷之神”為何失靈？

OPPO曾是手機行業(yè)公認的“營銷之神”。2016年，“充電五分鐘，通話兩小時”的洗腦廣告語讓R9系列創(chuàng)下超2000萬臺的銷量神話。在那個手機銷售的黃金年代，“一句洗腦廣告語＋線下渠道鋪滿＋明星代言轟炸”的打法幾乎無往不利。

然而時過境遷。智能手機市場早已進入存量博弈期，增長的核心引擎從渠道覆蓋和廣告投放，轉向了底層技術實力和品牌長期信任。尤其是在華為以自研麒麟芯片和鴻蒙生態(tài)重新定義高端手機、“國潮自強”情緒助推其品牌力的背景下，OPPO過往的優(yōu)勢打法正在全面失效。

母親節(jié)文案問題爆發(fā)后，業(yè)內(nèi)分析普遍認為此事折射的并非策劃團隊成員的個體失策，而是OPPO整個傳播體系陷入“流量焦慮”的集中體現(xiàn)。在社交媒體的算法邏輯下，“不出格便無聲量”幾乎是所有品牌的共同困境。但對于OPPO這樣一個擁有深厚市場積累、線下渠道龐大的老牌企業(yè)而言，將母親節(jié)文案寫成“我媽有兩個老公”，尺度失衡的程度令人錯愕。

OPPO在解釋中聲稱“初衷是打破刻板印象”，但業(yè)內(nèi)人士分析指出，這種做法實質(zhì)上是“將飯圈圈層的‘老公’網(wǎng)絡梗套用至母親節(jié)場景”，用打破傳統(tǒng)刻板印象的方式獲取熱度，“反而制造了新的冒犯，導致公眾產(chǎn)生情感上的違和與不適”。換言之，創(chuàng)意團隊試圖用Z世代熟悉的網(wǎng)絡梗激發(fā)話題，但完全低估了該文案對傳統(tǒng)公眾的冒犯程度。

從“綠線門”到“高考折現(xiàn)”

更令人擔憂的是，母親節(jié)文案翻車只是OPPO近來一系列品牌爭議的縮影。

2025年10月，正值OPPO Find X9系列發(fā)布和品牌成立30周年的關鍵時期，“綠線門”事件集中爆發(fā)——大量用戶在社交平臺曝光Find X2、X3、X5等歷代旗艦機型以及部分Reno與一加機型，在使用三至四年后屏幕中央無外力出現(xiàn)一道垂直綠線。黑貓投訴平臺上，“包含OPPO綠線”的投訴已達數(shù)百條。

事件的關鍵轉折點出在售后政策：OPPO為印度用戶提供“綠線”終身保修服務，卻在中國大陸市場僅提供購機4年內(nèi)免費換屏、超4年優(yōu)惠換屏的條件。“中外雙標”的爭議迅速引爆公眾情緒，不少用戶質(zhì)疑OPPO在對待市場選擇時存在雙重標準。OPPO官方后續(xù)回應“購機4年內(nèi)提供免費更換屏幕”，但在落地執(zhí)行過程中，部分用戶反映仍遇到客服電話無法接通、缺少購買憑證被要求支付高額維修費等困難。

同年7月，OPPO部分門店推出“考多少分減多少元”活動，將高考分數(shù)與購機優(yōu)惠直接掛鉤，再次引發(fā)“唯分數(shù)論”“把人分三六九等”的輿論批評。OPPO官方客服回應稱活動覆蓋全國175家門店——盡管有華為等品牌也在進行相似營銷，但同質(zhì)化促銷本身也反映的是手機廠商集體陷入創(chuàng)新窘境與品牌定位模糊的現(xiàn)實。

何以高端猛進，卻依然深陷營銷困境？

在紛繁的爭議中，有一組數(shù)據(jù)很容易被忽略：OPPO目前海外營收占比已近60%，業(yè)務網(wǎng)絡覆蓋全球70多個國家和地區(qū)。2026年第一季度，OPPO以16%的份額穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)前三，Reno15系列累計銷量突破340萬臺，成為當季中端市場爆款。而Find N6折疊旗艦憑借近乎無折痕的屏顯體驗，成為當季最暢銷折疊屏新品。一加更在回歸OPPO體系后實現(xiàn)2025年銷量增速42.3%。

更重要的是，OPPO正在通過一系列內(nèi)部戰(zhàn)略整合完成自我重塑。realme已于2026年初正式宣告回歸OPPO集團麾下，其全國超5000家門店和售后網(wǎng)點將全面接入realme售后服務。至此，OPPO的三個子品牌形成清晰分工：OPPO主品牌依靠Reno系列穩(wěn)固線下基本盤，F(xiàn)ind系列沖擊高端；一加殺入線上性能賽道；realme聚焦中低端“質(zhì)價比”。

但硬幣的另一面，是OPPO在重大戰(zhàn)略選擇上反復搖擺的非穩(wěn)定圖景。

2023年5月，OPPO旗下芯片子公司哲庫（ZEKU）在項目進行到關鍵時刻突然宣布解散。盡管OPPO創(chuàng)始人陳明永此前在接受采訪時曾堅稱“芯片這件事，我們抱定宗旨，一定要做”，但項目最終戛然而止。此次“造芯”的主動放棄，不僅意味著OPPO在基礎核心技術研發(fā)上暫時后退，也傳遞出不連貫的戰(zhàn)略想象。

在營銷層面，OPPO還在2025年遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量售后投訴、機型定位模糊等一系列問題。Find X8 Pro在產(chǎn)品定位上“既沒有標準版的手感，也沒有Ultra的影像”，導致產(chǎn)品命名的復雜性大于實際賣點，在用戶層面難以形成清晰的印象錨定。“綠線門”、“高考折現(xiàn)”、“兩個老公”：OPPO怎么了？

來源：春華財經(jīng)

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