霸王茶姬為何急尋海外后花園？

中韓免簽政策落地后，一股特別的“上海旋風”正席卷韓國年輕人。

每到周末，大批韓國游客奔赴上海，很久以前羊肉串、費大廚辣椒炒肉與霸王茶姬成為外國游客來華必打卡的三件套，伯牙絕弦成了海外游客認識中國新茶飲的第一口味道。

這杯火遍中韓的新茶飲，最近正經歷一段喜憂交織的時間。

去年12月以來，霸王茶姬因部分產品咖啡因含量較高反復陷入輿論爭議；今年3月，2025年財報披露凈利潤大幅下滑，疲軟的業績表現讓資本市場擔憂情緒蔓延；4月末，“奶茶疑現水銀”的突發輿情再度將品牌拽入輿論漩渦。

輿論焦點集中于風波之時，霸王茶姬卻將視線投向了更遙遠的海外。

4月30日，韓國首爾三大商圈同時亮起霸王茶姬的招牌，江南、龍山、新村三家門店同步開業。

這是品牌進入的第八個海外市場。2018年，霸王茶姬設立了海外事業部，次年踏出國門扎根馬來西亞，隨后逐步深耕東南亞、挺進北美，接連覆蓋新加坡、泰國、印尼、美國、越南、菲律賓。緊跟韓國市場的腳步，品牌又在5月8日正式進駐中國澳門。

截至2025年12月末，霸王茶姬全球門店數達到7453家，其中海外門店數量達到345家。

此番韓國首秀，更是上演了一場現象級爆紅。開業當天，線上點單系統短時間內因訂單激增導致擁堵，線下門店大排長龍，平均等候時長超3小時，部分門店排隊峰值接近5小時。即便開業一周后，社交平臺仍有用戶反饋門店線上點單頁面出現排隊數百杯的火爆場面。

圖片來源：網絡

國內市場身處輿論與業績雙重承壓期，霸王茶姬卻在韓國收獲了一場意外又熱烈的開門紅，也為處于業績修復期的霸王茶姬注入海外增長的新想象空間。

再造一個“頂流”

一直以來，將霸王茶姬打造成“東方星巴克”都是創始人張俊杰的愿景，也是他在國內市場競爭加劇后面臨的現實意難平。

早年，霸王茶姬憑借輕乳茶風口快速崛起，依托原葉鮮奶茶的獨特風味與差異化品牌調性，站穩中高端賽道，一度成為新茶飲中高端賽道的標桿。

但隨著輕乳茶概念走紅，大量品牌涌入賽道，產品同質化加劇，霸王茶姬的獨特性被不斷稀釋。疊加國內業績波動與輿情事件影響，霸王茶姬漸漸失去了鋒利的標簽，尋找新的增長曲線變得尤為迫切。

在品牌陷入增長焦慮之際，韓國市場成為一片難得的藍海，重新點燃了張俊杰的全球化野心。據統計，2025年韓國咖啡市場規模已超過11.7萬億韓元。反觀新茶飲賽道，據歐睿國際統計2020年韓國茶市場規模為1.1萬億韓元，2024年該數字增至1.58萬億韓元，四年間漲幅高達為44%，增長勢頭十分迅猛。

韓國本土咖啡文化根深蒂固，但高端新式現制茶飲仍存在市場空白。主打東方美學、原葉鮮奶茶路線的霸王茶姬在當地幾乎沒有直接競品，天然擁有彎道超車的契機。

這讓張俊杰看到了圓夢“東方星巴克”的新可能。

為啃下韓國市場這塊蛋糕，霸王茶姬在落地執行上步步為營。選址方面，公司瞄準年輕消費核心，江南、龍山、新村三家門店分別覆蓋高端商圈、潮流綜合體與高校聚集地，鎖定都市青年和學生群體。

更難得的是，霸王茶姬沒有照搬國內成熟模式復刻開店，而是選擇本土化運營。

公司啟用本土化運營團隊，聘請資深營銷人金正熙擔任韓國首席營銷官，負責本土化策略落地。金正熙擁有CJ第一制糖、麥當勞、聯合利華等跨國快消與連鎖品牌履歷，深諳韓國消費者心智，又擅長國際品牌本土化的操盤邏輯，成為霸王茶姬打通韓國市場的關鍵人物。

面對海外市場認知度空白的問題，霸王茶姬提前布下流量大局。2025年3月，品牌便開通韓國官方Instagram賬號，持續輸出中式美學內容與品牌故事，為門店開業積累了大批潛在受眾。

與此同時，公司借力本土頂流影響力造勢，攜手張元英、都暻秀等人氣藝人進行社交內容植入，讓“中國來的高端奶茶”提前在韓網發酵刷屏，快速建立起大眾認知。

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在品牌合作與線下造勢層面，霸王茶姬同樣精準拿捏當地潮流風向，邀請新生代人氣女團NMIXX成員雪允擔任一日店長。依托偶像超高的國民度與粉絲號召力，順利將線上話題熱度轉化為線下打卡客流，一舉實現開業即爆火的出圈效果。

首爾的開門紅成為張俊杰試圖借海外增量突圍、奔赴“東方星巴克”夢想的重要一步。

為何急尋海外后花園？

霸王茶姬急于在海外開辟新敘事的背后，是國內市場難以掩飾的增長壓力。

2025年4月，霸王茶姬頭頂“新茶飲美股第一股”光環成功登陸美股，同時也成為第五家進入資本市場的新茶飲企業。上市首日，霸王茶姬股價收漲15.86%，報32.44美元，總市值一度接近60億美元。

僅僅一年時間，資本市場的冰冷數字便暴露了現實焦慮。截至發稿日，霸王茶姬報每股10.44美元，總市值20億美元，較上市初期已蒸發超六成。

而曾經成就霸王茶姬的大單品策略，如今反倒變成束縛自身的利刃。國盛證券數據顯示，王牌單品伯牙絕弦銷售額占比超四成，是名副其實的營收支柱；若再疊加花田烏龍、青青糯山兩款爆款，三大單品合計貢獻近六成收入，產品結構高度集中。

單腿走路的風險，逐漸開始顯現。

此外，霸王茶姬還面臨著加盟生態的壓力。公開信息顯示，2023年品牌加盟門店的平均回本周期約為5.5個月。另據行業人士透露，目前單店平均回本周期已拉長至19.8個月。

就在國內市場陷入苦戰之際，韓國卻展現出難得的潛力。作為咖啡文化根深蒂固的市場，韓國新式茶飲正處于快速崛起期，且競爭格局分散、高端鮮奶茶賽道近乎空白，恰好承接了霸王茶姬最擅長的東方美學定位。

與此同時，海外業務已是霸王茶姬堅挺的增長曲線。最新財報顯示，2025年第四季度，公司海外業務GMV達3.7億元，同比大增84.6%，為其連續三個季度同比增長超75%。即便國內增長承壓，海外市場依舊保持著強勁增速。

一冷一熱，一退一進。

多重壓力之下，加速拓展海外、重倉韓國市場成為霸王茶姬恢復增長、重拾資本市場信心的關鍵一役。首爾門店的排隊盛況除了是一次市場拓展，還承載著張俊杰與霸王茶姬重新找回增長動力的希望。

還有一場硬仗要打

首爾連綿不斷的長隊為霸王茶姬交上一份體面的海外答卷，但一時的爆火無法抹平深藏在品牌內部的褶皺。

潮水退去，未來兩到三年才是屬于霸王茶姬真正的試煉期。

擺在面前的是三道必答題。對內，國內市場亟需修整回血。過往快速跑馬圈地留下的后遺癥逐步凸顯，門店布局過密引發客流內耗，加盟商回本周期拉長、盈利壓力驟增，再加上頻發的輿情風波縈繞不散。如何踩穩擴張剎車、優化門店密度、穩住加盟體系、從嚴筑牢品控防線，是霸王茶姬守住本土基本盤繞不開的功課。

對外，海外賽場窗口期稍縱即逝。全球新式茶飲仍處在心智空白階段，這是難得的黃金機遇。能否搶抓時間快步出海率先樹立東方茶的行業標準將決定著品牌的全球化天花板。

最難逾越的仍是產品本身，長期倚靠伯牙絕弦大單品撐住營收基本盤讓品牌發展陷入被動。如何擺脫單一爆款依賴，孵化出能獨當一面的全新人氣產品，打破大單品綁架增長的魔咒成為當下棘手的考題。目前來看，霸王茶姬在2026年主動加快產品迭代節奏，先后推出歸云南系列、抹茶、大紅袍近二十款新產品，上新數量已超過2025年全年。

接下來的兩年，才是霸王茶姬真正的考驗。