行業(yè)觀察丨家居業(yè)四大全品類打法，哪類是穿越深水區(qū)的“硬通貨”

　　近年來，一站式消費(fèi)理念席卷家居行業(yè)。此時(shí)若仍質(zhì)疑“整家定制”的趨勢(shì)，無異于刻舟求劍。最近一年來，歐派、顧家、索菲亞、敏華等一線品牌加速推進(jìn)全空間、全品類通吃的戰(zhàn)略，這意味著，它不再是一個(gè)營(yíng)銷概念了。

　　為什么頭部巨頭都在賭這一賽道?它都有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?本期家居新范式嘗試拆解顧家、索菲亞、歐派、敏華四大流派，以期透視整家定制深水區(qū)的危與機(jī)。

　　“全”不是選擇題，而是生存題

　　全品類、全空間這一趨勢(shì)的爆發(fā)，背后的推動(dòng)力是三大變化：消費(fèi)端的需求變了、企業(yè)端算賬方式變了、家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變了。

　　首先，消費(fèi)端的需求從“買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤把b一個(gè)完整的家”。

　　隨著年輕人成為家居消費(fèi)主力，他們既沒時(shí)間也沒興趣貨比三家、東拼西湊，更渴望在門店直面1:1還原的生活場(chǎng)景，然后篤定地說：“我全都要?！?/p>

　　簡(jiǎn)而言之，當(dāng)下年輕人在裝修這件事上的核心訴求就是省心、好看、可預(yù)期。這種消費(fèi)端的“懶人思維”，也倒逼品牌必須提供從硬裝定制到軟裝配飾乃至家電融合的一站式方案，單品類門店的吸引力遠(yuǎn)不如全品類、全空間。

　　其次，企業(yè)端的“賬本”變了，單品類產(chǎn)品的獲客成本太高，且客單價(jià)低。

　　存量時(shí)代，家居行業(yè)面臨一大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：流量越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越難。對(duì)家居品牌來說，同樣的流量成本，整家或全案的客單價(jià)是單品的幾倍甚至十倍，賣單品和賣全屋方案的ROI存在數(shù)量級(jí)的差別，擴(kuò)張品類才能提高效率。

　　最后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?！叭绻煌ǔ裕蜁?huì)被別人吃掉”的生存焦慮，在頭部品牌的戰(zhàn)略動(dòng)作下進(jìn)一步被放大：今年以來，擅長(zhǎng)做柜子的索菲亞開始忙著家品業(yè)務(wù)招商、軟體起家的顧家家居狠狠發(fā)力定制，專注辦公商用空間的恒林家居新增家用沙發(fā)品類，而作為新零售全屋定制新勢(shì)力的林氏家居也亮出了“實(shí)木”這張王牌……品類邊界已經(jīng)被徹底打破。

　　?林氏家居在野系列

　　當(dāng)頭部品牌通過“全屋套餐”在流量入口處截殺單品品牌，如果只做一個(gè)品類，就會(huì)淪為頭部品牌的“配套商”。舉個(gè)例子，業(yè)主在索菲亞等門店購(gòu)買了萬元整家套餐后，大概率不會(huì)再單獨(dú)去買沙發(fā)和櫥柜。單品類的生存空間正在被頭部套餐的“打包價(jià)”物理擠壓。所以，全品類、全空間不是戰(zhàn)略選項(xiàng)，而是防御與進(jìn)攻一體的必然選擇。

　　終端消費(fèi)者要“一攬子”，家居企業(yè)要“高客單”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要“護(hù)城河”。這三股力量，共同把行業(yè)推向了全品類、全空間時(shí)代。

　　以四大品牌為例，剖析“全品類”打法

　　“全空間”“全品類”不是簡(jiǎn)單地在店里多擺幾樣?xùn)|西，是家居品牌在產(chǎn)品線、終端形態(tài)、設(shè)計(jì)能力和運(yùn)營(yíng)模式上的全面重構(gòu)。在此，家居新范式以四個(gè)代表性品牌為例，看看2026年“全品類”的戰(zhàn)爭(zhēng)都打到了什么程度。

　　從歐派家居打造的大家居形態(tài)，到顧家這位軟體巨頭的一體化反攻，再到索菲亞的“全案”升級(jí)，以及敏華的硬核“全控”，四大代表掀起了定制家居全品類、全空間的風(fēng)潮，但不同模式下，面臨的挑戰(zhàn)也大相徑庭：

　　歐派模式布局“定裝一體化”，櫥衣柜、木門/衛(wèi)浴、陽臺(tái)全場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)，核心品類自研，非核心品類采取集采供應(yīng)。但其城市大家居體驗(yàn)館，對(duì)經(jīng)銷商的資金門檻要求較高，如3000㎡大店的投入動(dòng)輒幾百萬上千萬，運(yùn)營(yíng)壓力是個(gè)問題，還容易導(dǎo)致全國(guó)“大商愈大，小商掉隊(duì)”的馬太效應(yīng)。

　　顧家家居目前主打“一體化整家3.0”模式，強(qiáng)調(diào)“軟體+定制”雙核驅(qū)動(dòng)，2025年顧家定制家具品類突破10億元營(yíng)收，毛利率也比上年度提升了0.61個(gè)百分點(diǎn)，光整家定制環(huán)保7號(hào)系列的零售額就超5.5億元。但相比顧家強(qiáng)勢(shì)的沙發(fā)、臥室軟體業(yè)務(wù)而言，其定制柜類屬于后發(fā)業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)、規(guī)模等方面，仍需向傳統(tǒng)定企學(xué)習(xí)。

　　索菲亞今年重磅官宣全案戰(zhàn)略，以行業(yè)首推的“中國(guó)定制家5A標(biāo)準(zhǔn)”為依托，以“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”為先導(dǎo)，以“定裝一體”為系統(tǒng)，致力于實(shí)現(xiàn)“裝好家”體驗(yàn)，其發(fā)布的“菲凡逸境”“華爾茲Ultra” 兩大系列目前市場(chǎng)反響不錯(cuò)。但傳統(tǒng)城市運(yùn)營(yíng)商的心態(tài)轉(zhuǎn)型、能力轉(zhuǎn)型尚在攻堅(jiān)期。

　　敏華控股，以旗下芝華仕功能沙發(fā)為代表，雖然風(fēng)格辨識(shí)度強(qiáng)，但在全屋搭配中顯得有些雞肋。很多消費(fèi)者喜歡它的舒適度，卻又擔(dān)心它難以融入自己極簡(jiǎn)或奶油風(fēng)的裝修。因此，全屋方案落地的關(guān)鍵卡點(diǎn)還有如何平衡功能與美學(xué)。

　　從四大品牌的打法來看，家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正走向高度同頻：一是品牌轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化大店，告別單品銷售;二是弱化導(dǎo)購(gòu)作用，強(qiáng)化設(shè)計(jì)師角色;三是以核心自產(chǎn)、外圍合作的邏輯整合供應(yīng)鏈;四是以品牌運(yùn)營(yíng)模式，取代過去的品類擴(kuò)張邏輯。

　　整家模式，一場(chǎng)必須打贏的硬仗

　　在“全品類”“全空間”的熱鬧背后，經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、品牌方都在摸著石頭過河。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是全行業(yè)在重新學(xué)習(xí)——不再賣單品后，如何給用戶交付一個(gè)完整的“家”?

　　經(jīng)銷商要從“會(huì)賣貨”到“懂生活”。家居行業(yè)轉(zhuǎn)向“全”，對(duì)經(jīng)銷商挑戰(zhàn)最大：以前賣沙發(fā)講皮質(zhì)、講彈簧，現(xiàn)在要講聚會(huì)氛圍、講親子互動(dòng)。家居新范式走訪多位經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)好的大商大店，往往是要么套系產(chǎn)品出單多，要么有能夠解決不同家庭人群需求的生活方案。

　　轉(zhuǎn)型是必然，但不能盲目。有位經(jīng)銷商朋友算過賬：在二線城市開一家像樣的整家體驗(yàn)館，軟裝陳設(shè)更新一次就得大幾十萬。如果當(dāng)?shù)叵M(fèi)跟不上，這筆投資很難回本，最后選擇“重點(diǎn)突破”，主推比較受歡迎的幾個(gè)風(fēng)格，做精不做全。在轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)銷商的服務(wù)能力尤為關(guān)鍵，能洞察客戶“最怕沙發(fā)到了電視柜沒到”“安裝師傅今天來一個(gè)明天來一個(gè)”等擔(dān)憂，建立穩(wěn)定交付團(tuán)隊(duì)，其實(shí)就已經(jīng)贏在了起跑線上。

　　設(shè)計(jì)師從“畫圖的人”到“總導(dǎo)演”。設(shè)計(jì)師的價(jià)值被重新定義，越來越多客戶希望設(shè)計(jì)師發(fā)揮“幫我全權(quán)負(fù)責(zé)”的作用，這也對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高要求：既要懂硬裝，還要懂定制柜工藝、面料區(qū)別、智能設(shè)備線路預(yù)留等。

　　如今，越來越多的設(shè)計(jì)師開始建立自己的“作品庫(kù)”，在社交平臺(tái)上持續(xù)分享自己經(jīng)手設(shè)計(jì)的真實(shí)案例，記錄從毛坯到落地的過程。積累一定內(nèi)容后，客戶也會(huì)找上門，信任源于在平臺(tái)“看見”設(shè)計(jì)師搞定全案的能力。多位設(shè)計(jì)師在接受家居新范式采訪過程中，曾坦言：花在學(xué)習(xí)和整合資源上的時(shí)間，比純畫圖要多得多。

　　品牌方迎來最難的內(nèi)部變革。在轉(zhuǎn)型做“全”路上，品牌方面臨的障礙多半在內(nèi)部：在生產(chǎn)端，產(chǎn)品線需要調(diào)整，一些成功品牌往往選擇核心品類上自研自產(chǎn)、死磕品質(zhì)，在配套品類上精選靠譜的合作伙伴;在銷售端，櫥柜、衣柜、軟裝等不同部門要完成自身KPI考核，又要協(xié)同其他部門，要避免“內(nèi)部搶單”，就要利益一致。頭部品牌通過獨(dú)立事業(yè)部，以全屋總單值為考核指標(biāo)來解題;同時(shí)品牌敘事也從“我的東西好”變成“我能為你創(chuàng)造什么樣的生活”。

　　在全品類、全空間走向繁榮的背后，家居新范式也發(fā)現(xiàn)當(dāng)下品牌面臨三個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：一是品類多，庫(kù)存壓力大，一個(gè)系列滯銷可能拖垮整個(gè)倉(cāng)庫(kù)，“存貨沒賣出去，新款又來了”;二是交付難題，多品類協(xié)同像一場(chǎng)精密演練，任意環(huán)節(jié)掉鏈子都會(huì)成為用戶眼里“品牌服務(wù)不行”;三是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“全屋套餐”風(fēng)口下價(jià)格戰(zhàn)很難避免，但能提供獨(dú)特價(jià)值(設(shè)計(jì)、服務(wù)、某種生活方式注解)的品牌往往能從中脫穎而出。

　　結(jié)語

　　全品類通吃不是終點(diǎn)，而是新競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。2026年，家居行業(yè)關(guān)于“全空間、全品類”的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)，甚至成為一張決定行業(yè)座次的入場(chǎng)券。下半場(chǎng)的決勝關(guān)鍵，將從品類拼圖轉(zhuǎn)向生活方式的定義權(quán)——真正贏家不止于產(chǎn)品線全，還要系統(tǒng)效率高、交付穩(wěn)、品牌心智強(qiáng)的品牌。