從全福元豆橛子拌面的爆火來看區(qū)域零售如何打造自有品牌

上市首周2萬箱賣斷貨、十天即達到了3萬箱、70余家門店加上線上商城，首發(fā)即空。

作者｜許小九

今年4月，山東本土零售商全福元推出了一款"豆橛子麻醬拌面"——把山東人夏天最熟悉的豆橛子，用凍干技術(shù)封進速食面里，配上現(xiàn)磨芝麻醬、肉醬、蒜泥，5分鐘沖泡，就能吃到一碗"山東家常味"。

4.9元一桶，上市首周2萬箱賣斷貨、十天即達到了3萬箱、70余家門店加上線上商城，首發(fā)即空——這是山東全福元“豆橛子拌面”的業(yè)績，作為一家壽光當?shù)氐膮^(qū)域零售，這個成績相當可以了。

憑什么10天賣3萬箱？

先說產(chǎn)品本身。市面上的方便面，口味基本被紅燒、香辣、番茄三大味型壟斷。偶爾冒出一個"地方特色"，多半是換個粉包的味道，打開蓋子一沖，還是那個熟悉的方便面味。全福元走了一條不同的路：不是在粉包上做文章，而是把一整碗"豆橛子麻醬面"還原進桶里。

怎么還原？五個料包：麻醬醬包、凍干豆橛子、肉醬包、蒜泥包、汁包。

麻醬醬包是純芝麻研磨的，不是那種調(diào)了味的芝麻醬，是真正的現(xiàn)磨芝麻醬，醇厚掛壁；凍干豆橛子，采摘后煮熟、凍干，鎖住鮮度跟營養(yǎng)，復水后能恢復90%以上的脆嫩口感，和新鮮豆角差不了太多；肉醬和蒜泥按需加，愛吃蒜的多擠點，不愛吃的少放。面餅也有講究：波浪形設計，增加和水接觸的面積，5分鐘泡好，面條勁道不坨。全福元選的是五得利的面粉，由通過ISO22000和HACCP認證的工廠生產(chǎn)，從原料到成品，全鏈路品控。

除了配料，從研發(fā)的嚴謹度上看，這款拌面爆火也不無道理——這款拌面從立項到上市，花了6個月。

去年，全福元研發(fā)團隊聯(lián)合山東本地的豆橛子加工企業(yè)和河南面食加工企業(yè)，開始做配方調(diào)試。6個月里，他們做了超過10輪消費者盲測。每一輪，都有普通消費者試吃、打分、提意見。麻醬的濃淡、豆橛子的脆度、蒜泥的比例、面條的粗細——每一個細節(jié)都是消費者"吃"出來的。

全福元的自有品牌野心

豆橛子拌面只是一個開始。

全福元目前自有品牌已覆蓋400余款商品，未來計劃將銷售占比提升到15%以上。品類布局聚焦三大方向：民生剛需、地域特色、健康品質(zhì)。

全福元采銷總監(jiān)郝曉燕跟「品智PLSC」介紹道，未來全福元會持續(xù)拓展山東特色面食、湯品、半成品菜，打造"全福元速食山東味"系列。低溫冷凍冷藏類，依托"全福元甄選"和"值得"兩大自有品牌體系，做低溫飲品、肉制品、海產(chǎn)品及面食的單品矩陣。

目前，線上渠道也已經(jīng)鋪開——抖音旗艦店、京東等平臺觸達全國消費者。線下通過潤達供應鏈體系，除了山東本地，還覆蓋了新疆、東北三省、上海、廣州、河南等區(qū)域。短期計劃是拓展山東周邊省市的零售流通渠道和社區(qū)團購平臺，讓全福元自有品牌的"山東味"走出山東。

全福元深耕山東45年，始終在做一件事：做山東人自己的品牌。從壽光蔬菜到這碗拌面，從70家門店到400款自有品牌商品，它的每一次出手，都在回答同一個問題——山東人需要什么樣的商品？

從全福元豆橛子拌面的爆火來看區(qū)域零售如何打造自有品牌

近年來，全國性大零售迅速擴張，擠壓區(qū)域性零售的生存空間，許多超市紛紛倒閉轉(zhuǎn)讓。但也有區(qū)域零售開啟自救，開發(fā)本土自有品牌就是有效的自救措施之一。

穩(wěn)扎連云港市的千莊連鎖超市，賣得最好的自有品牌產(chǎn)品就是海苔脆。要知道，連云港市是國內(nèi)海苔主產(chǎn)區(qū)，千莊拿準這一地域優(yōu)勢，不斷調(diào)整海苔脆產(chǎn)品，結(jié)果不負心血，海苔脆產(chǎn)品年銷售額非常可觀。類似的案例還有貴州合力的「合力黔惠雞油辣椒」、元初的「廣式臘味、姜母鴨」等。

區(qū)域零售想要做好自有品牌的建設，可以先從本土化特色產(chǎn)品入手，一是因為此類產(chǎn)品更容易被本地居民接受，且具有排他競爭力。二是“民族的即是世界的”，產(chǎn)品亦是如此，“本地的也是全國的”。盒馬的「貴州銅仁抹茶」系列，叮咚買菜的「地方特色野菜」系列、奧樂齊的「本土老字號」產(chǎn)品等，都成為了品牌獨特的競爭力。

鍋圈食匯在今年年初上架了“東北風味燒烤”，采用東北本土純正調(diào)料，每一口都是標準的“大東北是我的家鄉(xiāng)”那味兒；京東七鮮開發(fā)以黑龍江五常大米、山東秋月梨、洪湖蓮藕、天津茶淀玫瑰香葡萄為代表的“地標名品”，銷量同比拉升超30%；嵊州小籠包這兩年也是從地方走向全國，成為各大零售商冷柜不可缺少的一款。

「瑞士卷」等爆款產(chǎn)品的上架已不算稀奇，甚至正在失去拉動銷售額增長的寶座。「品智PLSC」認為，自有品牌發(fā)展正在經(jīng)歷從“爆款邏輯”到“差異化競爭”的轉(zhuǎn)型。

就目前來看，自有品牌的開發(fā)出現(xiàn)了“一梯隊實力斷層，不斷試新”、“二梯隊緊跟，復制市場實驗成功的大單品”、“三梯隊覺醒，用個別大爆品帶動自有品牌的開發(fā)”的分層。當然，還有一種例外，就是全福元這樣的區(qū)域零售，著手本土化特色化，走出了一條不同于全國性大零售的獨特的自有品牌開發(fā)之道。

可以說，近幾個月全福元爆品頻出，為區(qū)域零售未來發(fā)展提供了一種新的破局思路。未來，超盒算NB、美團快樂猴、京東折扣店等折扣業(yè)態(tài)下沉必是趨勢，正如當年抗住零食折扣開店潮一樣，區(qū)域零售需要抗住這波超市折扣業(yè)態(tài)的下沉才能繼續(xù)生存。這波生死戰(zhàn)，想必不會太遠。