按下重啟鍵百雀羚帶著“養膚彩妝”卷土重來

作者：多半

最近，國貨彩妝市場出現了一個“新面孔”——百雀羚。

說是新面孔也不盡然，畢竟在百雀羚的發展歷程里，曾經出現過彩妝產品的身影。只不過隨著時間的推移，百雀羚“東方草本護膚”的印象可能更加突出。

這時候可能會有人想要問了，百雀羚為什么要重新推出彩妝？重新進入彩妝市場的百雀羚，是否能夠獲得消費者認可？是否會像之前那樣無疾而終？

或許有了以前的基礎，百雀羚切入彩妝市場相對容易，但是現在彩妝市場發生了明顯變化，百雀羚面對的形勢依然嚴峻。

彩妝業務按下“重啟鍵”

從公開報道來看，百雀羚近期推出一款“精油重力蜜粉”，已經在淘寶百雀羚彩妝旗艦店、抖音百雀羚PECHOIN官方旗艦店上架，售價為129.9元/15g。

這一動作被解讀為百雀羚布局彩妝市場的信號。百雀羚早在1931年就推出了養膚彩妝產品“百雀香粉”，這也是“妝養同源”的品牌基因。

而這次的“精油重力蜜粉”，則是百雀羚在“百雀香粉”的基礎上打磨創新的產品，延續了原有的“養膚彩妝”優勢。

在這款新品推出之前，百雀羚主要是以護膚品為代表。雖然有了“百雀香粉”的歷史淵源，但是彩妝業務的優勢和認知并不突出。

百雀羚對彩妝業務的探索其實一直未停，只是彩妝業務的故事走向可能沒有想象的那么順利。

公開報道顯示，2019年7月，百雀羚對外官宣，迪麗熱巴成為首位彩妝代言人，由迪麗熱巴代言的“養膚級”彩妝系列“瓷光素肌水粉霜系列”也正式上線。

有了迪麗熱巴這位頂流明星的加持，再加上那時國內彩妝市場正處于快速發展時期，百雀羚的這把“彩妝牌”怎么看都不缺贏面，但并未掀起太大水花。

在正式推出“精油重力蜜粉”之前，百雀羚比較低調。

今年3月，據化妝品觀察報道，百雀羚彩妝正在招聘產品、市場、運營等崗位，招聘主體為上海百雀羚花悅化妝品有限公司。

天眼查信息顯示，上海百雀羚花悅化妝品有限公司的控股股東包括上海百雀羚生物科技有限公司、上海花妍悅色化妝品合伙企業（有限合伙）、上海百雀羚（集團）有限公司，三者分別持股79%、20%、1%。

那時百雀羚彩妝旗艦店就已經上線了幾款彩妝產品，像百雀羚精華唇膜、百雀羚色修唇部精華。

彩妝業務會是突圍密碼嗎？

目前，國內彩妝市場為百雀羚的彩妝產品提供了一些成長機會，但是挑戰同樣突出。

煉丹爐發布的《彩妝行業新品趨勢洞察》顯示，近3年來，中國彩妝市場經歷了從韓妝啟蒙到科技護膚的四大發展階段，目前正處于“科技進階 精細養膚”的階段，妝養合一是核心特點。

而百雀羚此次的彩妝賣點正是“養膚彩妝”，契合國內彩妝市場的發展趨勢。而且“養膚彩妝”對于百雀羚來說也具備一定的基礎優勢：

一方面，“百雀香粉”是百雀羚多年以來擁有的產品底蘊，“精油重力蜜粉”是在其基礎上進行的產品創新，使其更好地適應當代消費者的需求；

另一方面，百雀羚本身在護膚領域已經建立起了品牌認知和產品認知，相應的科研和技術也能夠為彩妝產品提供一些支持。

百雀羚發展彩妝業務時也不能忽視一些現實問題。

首先，在國內彩妝市場中，以花西子、完美日記、橘朵等為代表的彩妝品牌，無論是在品牌認知度還是市場份額上都要比百雀羚更占優勢，這也注定百雀羚彩妝業務不會很輕松地成長起來。

其次，對于百雀羚自身而言，消費者對其印象可能還停留在護膚品類上，百雀羚彩妝相對來說是一個稍顯陌生的品類，如何能夠說服消費者在眾多彩妝品牌中選擇百雀羚，可能是百雀羚需要思考的問題。

百雀羚在推出“精油重力蜜粉”時擺出了歷史、講出了故事，但是消費者更關注產品好不好用、價格夠不夠低。

至于百雀羚所主打的“養膚彩妝”賣點，除了定妝粉之外還需要靠更多的彩妝產品來凸顯，才能夠逐漸建立起產品認知。

不過比較好的一點在于，百雀羚的定妝粉產品是建立在有效報告認證和消費者實測的基礎上，而不是僅僅停留在營銷話術。

頻繁拓展品類邊界 百雀羚試圖探索更多可能

實際上，除了彩妝之外，百雀羚還在拓展品類邊界。在推出彩妝新品之前，百雀羚已經官宣三大醫美品牌。

2025年8月，百雀羚正式發布了金雀羚、錦雀羚、御雀羚三大醫美品牌，意味著正式進軍醫美賽道。其中，金雀羚專注

醫美注射再生領域，御雀羚專注醫美術后特護領域，錦雀羚專注醫美儀器設備領域，形成“注射－修復－儀器”的閉環。

2018年，百雀羚就提出“美麗大健康”戰略，將生物醫藥作為獨立板塊進行孵化。

近些年，美妝企業布局醫美市場已經頗為常見，不少國內外美妝品牌都在加碼醫美領域，包括但不限于珀萊雅、歐萊雅、資生堂、丸美生物等，一是醫美市場的發展潛力引得美妝企業紛紛入局，二是醫美市場確實為美妝企業提供了一個新的發展方向。

入局品牌增加也意味著市場競爭變得更加激烈，同時還要應對傳統醫美巨頭，對于百雀羚這些美妝企業來說也面臨較大考驗。

2026年，百雀羚旗下的蓓麗品牌進行了多款產品備案，涉及眼霜、精華、水乳、潔面等。

（來源：國家藥品監督管理局，蓓麗部分備案產品）

蓓麗其實是百雀羚旗下一個逐漸退出主流視野的品牌，從蓓麗備案的產品來看，玻尿酸賣點比較突出，契合了當下成分護膚需求。

目前百雀羚的美妝版圖逐漸從傳統護膚拓展到醫美、彩妝，甚至還有可能進一步細分，這也符合頭部國貨美妝品牌用多品牌矩陣來搶占市場份額的趨勢。

對于百雀羚來說，手上掌握不同的美妝牌不是重點，還要看能否打贏這些牌。畢竟前車之鑒仍在眼前，“是騾子是馬先拉出來遛遛”，時間總會給出答案。