200元買一條客戶線索，汽車直播正在掏空經銷商錢包

來源 | Tech星球

文| 任雪蕓

打開抖音刷 AI 短劇，兩集間隙經常會彈出汽車品牌直播間廣告。明明只需輕點就能進入，但多數用戶都會等 3 秒可滑動后，直接劃走跳轉下一集。

（圖片源自抖音截屏。）

自2023年走入大眾視野，汽車直播早已成為行業常態。在抖音、快手及各大電商平臺搜索就能發現，新車詳解、二手車探店類直播間遍地開花，這股直播熱潮已然全面滲透行業，直播購車也從新鮮營銷玩法，快速蛻變為汽車消費的新常態。

與此同時，汽車銷售的職能也被進一步細分。大批汽車主播入駐線下4S店，成為品牌和門店重點押注的流量入口與銷售增量寄托。

去年抖音“雙十一”心動購車節曾披露數據，活動拿下 2.78 億元支付銷售額。但隨著直播行業熱度逐步回落，汽車直播間無法適應帶貨邏輯，最終沉淀為用戶留資引流的工具。

直播間里，主播日復一日長時間開播，靠循環話術持續輸出，只為爭取珍貴的潛在客戶線索。

但眼下，汽車直播行業逐步迎來流量退潮：觀眾不愿駐足停留，主播難以打動用戶，正成為行業普遍困境。

汽車主播，逃離直播間

“誰能救救我？”“當了汽車主播后，每天都處在崩潰邊緣”，如今在各大社交平臺上，關于汽車主播的職場吐槽層出不窮，留資獲客難、績效考核壓力大、工作時長超負荷，成為這群從業者最集中的痛點。

（圖片源自小紅書。）

王雨是一名新勢力品牌汽車主播，身處這個行業，她的日常被高強度、滿負荷的工作填滿，每周僅能擁有一天的休息時間。

“一天要完成兩場直播，結束后還得抽空剪輯短視頻，幾乎沒有空閑的間隙。”她無奈說道。

每場直播動輒數小時，經常一下午連播兩場，長時間高強度講解，常常累到嗓子沙啞、說不出話。

而比身體疲憊更煎熬的是，即便直播間人氣低迷、沒有觀眾互動，她也必須對著鏡頭自言自語數小時，維持直播狀態。

據了解，王雨每天直播兩場，KPI設置需要其一個月獲取600條線索，一場直播下來也至少要拿到15條線索才算及格。

在她看來，汽車主播這份工作，看似是對著鏡頭講解的輕松活，實則背后背負著沉重的銷量指標和業績壓力，每一分輕松都是偽裝。

可即便付出了遠超普通崗位的時間和精力，王雨感覺薪資回報，卻完全配不上辛苦付出。

據其透露，她的薪資構成十分單一，只有底薪+賣車提成，底薪僅有兩三千元，線索轉化一條只能拿到幾塊錢，短視頻剪輯按件計費，提車獎勵也不過百十塊錢。

這樣算下來，業績好的時候月收入勉強能到六七千元，業績低迷時，只能拿到兩三千元的底薪，付出與回報已經失衡。

不止新人陷入困境，深耕多年的從業者也紛紛選擇離場。曾在4S店任職的李然、栗子，都親身親歷了這份職業的日漸艱難。

擁有三年從業經驗的李然，從行業紅利期一路堅守至今。眼看著自然流量、付費流量雙雙持續走低，直播業績愈發難做；長期超負荷工作拖垮了身體，再疊加廠家考核標準日漸嚴苛，多重壓力之下，她最終選擇辭職休養。

年初入職合資品牌的栗子，也早已萌生離職想法。試用期內根本無法完成既定績效指標，到手收入只有微薄底薪，這些讓她早早下定決心抽身離開。

一條到店線索花費數百元，獲客成本陡增

在汽車行業直播營銷的語境里，“線索”是業內核心黑話，簡單來說，就是消費者在直播間主動留下的手機號碼、意向車型等關鍵信息，這也是車企和經銷商挖掘潛在客戶的核心來源。

想要獲取這些線索，并非易事。直播間必須設置專門的留資通道，引導用戶主動點擊填寫信息。為了促成用戶留資，主播們往往采用高頻密集的話術引導，同時搭配抽獎、專屬試駕禮、購車優惠券等各類福利手段，想盡辦法撬動用戶留下個人信息。

但擺在所有汽車直播間面前的首要難題，是如何先讓用戶主動進入直播間。

“不靠投流，根本做不起來。”王雨直言，純依靠自然流量的汽車直播間，日常在線觀看人數基本只有個位數，極端情況下甚至會出現零觀看的窘境。

一位資深汽車直播投流運營人員也印證了這一觀點，在他看來，汽車品牌直播投流早已是必選項，而非可選項。“一個主流汽車品牌，旗下經銷商門店少則幾百家，多則上千家，所有門店都在同步開播，平臺自然流量被極度稀釋，根本分不到多少自然曝光，不投流就等于直播間無人問津。”

但即便斥資投流，行業現狀依舊不容樂觀。流量精準度持續下滑，大量低質人機流量涌入直播間成為常態。

不少運營人員在社交平臺吐槽，自己沿用以往成熟的投流篩選模型，如今卻頻頻出現資金空耗的問題，投流費用花了不少，卻沒有轉化出任何有效線索，投入產出完全不成正比。

上述直播投流運營人員，以自身為例，投放1萬元費用，僅能獲取50-150條有效線索，換算下來，單條線索成本（CPL，即Cost Per Lead，衡量廣告效果的核心指標）高達67-200元。

投流成本高以外，更讓經銷商難以承受的是，線索轉化效率極低。

即便花費數百元成本拿到一條意向線索，從線上引導至線下到店，再到銷售對接、價格洽談、流程跟進，整個環節的客戶流失率極高，最終能成功轉化成交的車輛寥寥無幾。

“花大價錢引來的線索，折騰一圈到店、談單，最后往往只能成交兩三臺。”某經銷商負責人無奈表示。

如今，行業競爭加劇還在持續推高獲客成本。

多位從業者反饋，去年同期，用同等預算做線上推廣、直播投流，ROI（投資回報率）還能維持在合理區間；如今市場競爭白熱化，線索成本大幅上漲，獲客難度直線飆升。

王雨透露，同樣的推廣預算，去年能換來十多個有效試駕客戶，現在能穩定邀約到五六個到店試駕，就已經是較好水平。

除此之外，平臺審核規則也愈發嚴格，進一步壓縮了汽車直播的運營空間。以往直播間講解車型、宣傳政策的內容尺度相對自由，但當下只要涉及價格宣傳、跨品牌對比、購車政策解讀等內容，稍不留意就會觸發平臺違規提示，輕則警告，重則直接限流、斷播，讓本就艱難的直播獲客之路雪上加霜。

復制電商帶貨，汽車直播走不通

汽車直播從風口狂歡一步步墜入流量寒冬，本質是汽車消費的特殊屬性，和線上直播帶貨的底層邏輯天生相悖，這也注定了汽車直播很難成為一門能獨立跑通的線上生意。

不同于美妝、食品、日用品等快消品，汽車屬于高客單價、重決策、低頻消費的大宗商品，購買鏈路極其漫長復雜。

一個消費者不會僅憑直播間幾十分鐘的講解、主播的話術推銷，就輕易下定決心下單購車。

一位經銷商表示，買車過程中，用戶需要實地看車、親身試駕、查驗車況、反復對比價格、斟酌貸款方案、考量售后保障，這些線下沉浸式體驗和深度決策環節，是隔著屏幕的線上直播完全無法替代的。

在他看來，直播最多只能充當品牌曝光、初步種草的引流窗口，根本完不成從種草到成交的完整閉環。“從這個角度出發，今年不少經銷商都開始選擇及時止損，只拿小部分的預算去做嘗試，減少資金投入。”

回看汽車直播的發展路徑，從最初平臺力推、車企爭相入局，到如今淪為單純的留資獲客工具，行業早已偏離直播營銷的初衷。

早期行業幻想靠直播復刻電商帶貨的成交模式，實現線上直接賣車、快速走量，但現實狠狠擊碎了這份幻想。用戶刷到汽車直播大多是無意劃到，本身沒有即時購車需求，停留意愿極差，很難被即時轉化。

同時，當下汽車行業內卷加劇，新車迭代速度快、價格戰此起彼伏，消費者購車愈發理性謹慎。大家不再輕信直播間里的優惠噱頭、限時福利，反而更愿意多方比價、多方考察，進一步壓縮了直播的轉化空間。

再加上主播專業水平參差不齊、直播內容同質化嚴重，千篇一律的車型講解、套路化的引流話術，早已讓觀眾產生審美疲勞。

種種矛盾之下，汽車直播并沒有形成獨立造血、線上閉環成交的能力。它既擺脫不了高昂的投流獲客成本，也繞不開線下成交的核心環節，最終只能淪為依附于線下4S店、為終端門店輸送線索的附屬引流渠道，難以成為一門真正能在線上獨立跑通的生意。

（備注：文中皆為化名。）