品牌“拉黑”整條街 治理惡意退貨如何不誤傷

07:45

近日，奢侈品牌圣羅蘭被曝對杭州盈豐街道實施區域限購，引發廣泛關注。隨后，知名品牌Miu Miu也被發現存在類似行為，理由都是這一區域的退貨率過高。在輿論壓力下，目前涉事品牌已陸續解除限制。然而，這場"地域連坐"風波也讓人深思，治理惡意退貨只能"一刀切"？

據了解，此次被商家拉黑的杭州蕭山盈豐街道，以"網紅經濟""直播帶貨產業"發達而聞名，也是"惡意退貨"的高發區域，一些買家趕在"7天無理由"的時限前，退回有穿著痕跡甚至有污漬血漬的商品。有直播商家透露了一組數據：3個月時間，盈豐街道的用戶在其店鋪，累計下單金額超100萬元，不過退貨率卻超過了90%。盡管大部分商品被退回，但由此產生的物流、質檢、包裝損耗等隱性成本已超過2萬元。

細究商家為何會"拉黑整條街"，背后其實是一場面對"穿完即退""僅退款"泛濫時的無奈自救。記者調查也發現，"穿完就退"早已不是個別人的"薅羊毛"，而是形成了一條分工明確、上下游緊密銜接的灰色產業鏈。在產業鏈上游，有人專門負責注冊、收購大量電商小號，通過刷信譽、養權重規避平臺風控，"小號封不完，換個號繼續操作"成為行業常態。單個網紅或MCN機構往往掌控幾十個、甚至上百個小號，確保惡意退貨行為不被封號影響。網紅收貨后不摘吊牌、不拆防盜扣，穿著奢侈品拍攝短視頻、直播帶貨、出席社交場合，打造 "豪門富婆""輕奢達人" 人設，吸引流量與廣告合作，用完后以 "不影響二次銷售" 為由退貨。

更隱秘的是，部分商品被直接轉交工廠，進行1比1仿制。新款樣品到手，快速打版量產，正品則原路退回。這一過程直接侵犯品牌知識產權，形成"正品試用→高仿牟利→零成本退貨"的黑色閉環。這些別有用心的消費者，全程依靠電商平臺"七天無理由退貨"的規則，實施惡意退貨。買家零成本獲得奢侈品的使用權、流量收益，甚至高仿的暴利，而所有損失 全部由商家與品牌默默承擔。

面對居高的退貨率，商家為什么不直接封禁惡意賬號，而要連累整條街道？這種做法在法律上又有哪些風險？律師黃榮楠今天在接受看看新聞Knews的采訪時表示，部分用戶通過頻繁更換小號進行輪番操作，導致品牌方無法僅靠封號解決貨損問題，只能從地域層面采取封禁措施。黃榮楠說，這本質上屬于交易風險管理的商業決策。如果品牌方認定實際購買用戶違反誠信原則，存在惡意退貨、調包、欺詐等行為，有權對這些喪失信用的交易方采取限制交易措施。

黃榮楠也提醒，"地域連坐"可能導致正常用戶的購買權利受到限制，進而涉嫌違反《消費者權益保護法》中關于公平交易權的規定，也可能觸犯《電子商務法》中禁止設定不公平、不合理交易條件的要求。對此，黃榮楠還強調，電商平臺負有法定管理責任，應當對異常交易用戶采取投訴舉報和糾紛處置等措施，同時有義務向品牌方提供跨賬號識別的技術支持，識別惡意賬號。雙方應建立合作機制，快速高效地處置惡意消費用戶行為。

事實上，被商家"拉黑整條街"的現象，不止出現在杭州。廣州花都區獅嶺鎮 一個直播電商高度聚集的地方，也有不少知名皮包店、服裝店將全鎮列入"限購區"。近年來，"惡意退貨"事件頻頻刺痛商家。去年6月，山東菏澤一位店主痛訴：廣東梅州某校學生集體購買了10套演出服，演出一結束，就以"7天無理由"為由申請退貨。可退回的褲裙上全是踩踏污漬，根本無法二次銷售。生鮮食品也常常引發退貨糾紛。近日，河南一商家為了一單190元的榴蓮，兩次驅車往返1600公里，遠赴山東德州追查惡意"僅退款"的買家。最終，警方立案，涉案人被依法行政拘留。

這些真實案例，撕開了網購平臺"薅羊毛"亂象的一角。我國《消費者權益保護法》和"七天無理由退貨"辦法，本意是保護消費者，但一個不言自明的前提是：消費者應善意履行合同，遵守誠實信用原則，且退貨必須保證"商品完好"。然而現實中，直播穿完就退、故意損壞商品再退等行為層出不窮，恰是無理濫用退貨權。無論情理還是法理，商家都有權說"不"。

平臺經濟的繁榮，從來不是靠偏袒某一方來實現的。那些利用規則善意而鉆空子、占便宜的"羊毛黨"，也不能在這場討論中隱身。惡意退貨帶來的問題，該如何從根源上解決？對此，律師黃榮楠指出，法律保護的"后悔權"針對的是偶發、真實的試穿后退貨，而高頻退貨、買真退假、調包，甚至打版仿冒后批量退貨等行為，司法實踐中不予保護。品牌方可通過行政投訴或向警方報案追究刑事責任，但難點在于跨區域維權成本高、精力投入大。

黃榮楠建議，電商平臺與平臺內經營者應建立更高效的投訴舉報和平臺仲裁機制，同時向市場監管部門舉報投訴。對于高金額、大規模退貨的買家，可提起民事訴訟?？傮w應大幅提高失信違約成本，通過標桿性案件實現"殺一儆百"，整治惡意"薅羊毛"式退貨。從平臺角度看，應完善規則、落實主體責任；商家要精準適用法律、合法維權，避免擴大打擊面；消費者應誠信自律。良好的社會信用體系需要各方共同建設。

看看新聞記者: 彭曉燕，游瑋，楊沁雨

編輯: 楊沁雨

責編: 彭曉燕