騰訊游戲的“園丁”，想去更大的花園

撰文| 文燁豪

編輯| 王 潘

很多時候，一段老錄屏，就能讓人瞬間穿越回游戲直播最浮夸的年代。

最先撲面而來的，往往不是主播的“老板大氣”，而是滿屏亂飛的禮物特效——游艇、火箭、藏寶圖，好似一場電子煙花秀，處處透著一種經(jīng)濟上行的美。

某種程度上說，那時候的虎牙、斗魚，堪稱互聯(lián)網(wǎng)時代的“天上人間”，仿佛只要足夠狂熱，就能蓬勃生長。

時過境遷，這場幻夢，終究還是破碎了。而當(dāng)喧囂褪去，虎牙亦不得不走出直播間，走向更艱難、更沉重的游戲生意。

5月12日，虎牙發(fā)布2026年第一季度財報。

財報顯示，2026年第一季度，虎牙總收入17.3億元，同比增長14.6%，已連續(xù)兩個季度錄得兩位數(shù)增長——上一次交出類似表現(xiàn)，還要追溯到2020年。

其中，直播收入11.01億元，同比下滑3.27%；游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他收入6.274億元，同比增長69.4%。

而非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于虎牙的凈利潤為2110萬元，同比下滑12.08%，主要系新業(yè)務(wù)的前期投入所致。

整體來看，這是一份典型的轉(zhuǎn)型期財報——直播舊業(yè)仍有余溫，但已難以扛起增長，新業(yè)務(wù)的火苗則越燒越旺。而好壞參半的數(shù)字背后，是虎牙那場持續(xù)三年的自我革命。

現(xiàn)如今，虎牙已從相對扁平、單一的游戲直播平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w全網(wǎng)直播、視頻的游戲內(nèi)容生態(tài)廠商，并在此基礎(chǔ)上，長出了更立體的游戲服務(wù)體系。

只是，相比直播間，外面的世界既不講情面，也難啃得多。

《鵝鴨殺》手游，需要舉一反三

作為一款新晉爆款，《鵝鴨殺》手游的表現(xiàn)，自然是虎牙本季財報的一大看點。

財報電話會上，虎牙管理層亦花了不少篇幅，闡述《鵝鴨殺》手游上線后的表現(xiàn)與后續(xù)運營邏輯。

但相比短期貢獻了多少流水，《鵝鴨殺》手游更多的意義，在于其幾乎完整地演示了一遍，全網(wǎng)游戲內(nèi)容生態(tài)，到底能給一款游戲帶來什么。

數(shù)據(jù)很直觀，自今年1月7日上線以來，《鵝鴨殺》手游在一季度的大部分時間里，都占據(jù)著App Store免費游戲排行榜的頭把交椅。

對此，很多人的第一反應(yīng)是困惑。畢竟，《鵝鴨殺》并不是什么新物種，而在社交推理游戲這條賽道，前面早就躺著《狼人殺》《Among Us》等前輩。

但互聯(lián)網(wǎng)語境里，一款游戲能不能火，很多時候并不取決于玩法是否新鮮、足夠有創(chuàng)意，而取決于其是否能被更廣泛地看見、傳播。

《Among Us》就是最典型的案例。2018年上線時，這款畫風(fēng)粗糙的游戲，迅速被Steam的游戲海洋所吞沒，幾乎無人問津。

直至2020年，現(xiàn)實世界停擺后，Twitch、YouTube的主播們忽然發(fā)現(xiàn)，《Among Us》蘊藏著極強的觀看價值——每局都像一場小型脫口秀，觀眾不一定關(guān)心任務(wù)怎么做，但一定關(guān)心誰在撒謊、誰在嘴硬，誰在關(guān)鍵時刻突然“發(fā)瘋”，誰又在用“小學(xué)生邏輯”把自己送走。

一時間，《Among Us》在全球爆火，最終成為一款現(xiàn)象級游戲。

可即便如此，《Among Us》在國內(nèi)始終沒能真正扎根。背后的原因是多元的，但最關(guān)鍵的一點，在于其作為一款靠人群活著的游戲，卻始終沒能在中文互聯(lián)網(wǎng)語境里，形成穩(wěn)定的游戲內(nèi)容、傳播生態(tài)。

即便國內(nèi)也有少數(shù)頭部主播“為愛發(fā)電”，但若未能形成氣候、沒有持續(xù)傳播，終究只能“圈地自萌”，而一些外部因素所導(dǎo)致的直播限制，則更是掐斷了其在國內(nèi)發(fā)酵的可能。

這恰恰也是《鵝鴨殺》手游爆火背后，最關(guān)鍵的地方。

外界討論其爆火，總習(xí)慣性地從“輕社交”“低門檻”“派對游戲”這些標(biāo)準(zhǔn)答案里找原因，但問題在于，當(dāng)下國內(nèi)手游市場里，并不缺類似的玩法，更不缺游戲內(nèi)的社交。真正稀缺的，或許是讓一款游戲持續(xù)被圍觀、被討論的能力。

而這，恰好是虎牙現(xiàn)在極力證明的事。

與《Among Us》的自生自滅不同，《鵝鴨殺》手游的熱度，從一開始就是被精心維護的。據(jù)悉，虎牙早在《鵝鴨殺》手游上線前半年，便已開始布局，提前鋪設(shè)內(nèi)容，并簽下諸多社交推理主播。

財報電話會上，虎牙CEO黃俊洪談到，虎牙在站外可觸達的用戶規(guī)模預(yù)估已超過2億，覆蓋抖音、視頻號等多個平臺，較去年實現(xiàn)翻倍；而在游戲MCN領(lǐng)域，虎牙是視頻號最大的游戲MCN，并在抖音穩(wěn)居前三。

而與過去不同的是，這些主播并未只是停留于虎牙，或是單純替游戲做宣發(fā)，而是去往全網(wǎng)發(fā)光發(fā)熱、造梗。

理查德·道金斯在《自私的基因》中指出，meme（模因）是一種在文化層面，進行自我復(fù)制與傳播的“基因”，其不依賴權(quán)威與體系，而依賴可傳播性在群體中不斷擴散、變形與存活。

與自上而下的廣告不同，自下而上的梗，作為meme的一大分支，比廣告輕，比新聞快，堪稱互聯(lián)網(wǎng)世界最兇猛、最不講武德的傳播單位。

舉個簡單的場景，《鵝鴨殺》手游主播刀錯人的瞬間，彈幕已經(jīng)刷滿了“菜”，半小時后，主播“紅溫”的剪輯切片在信息流里刷屏，表情包則攻陷了玩家群，并在不到一天的時間里，完成了相應(yīng)玩家圈層的全民普及。

最終，“肉裝鵝”、“真心換真刀”、“茄子哭馬”等梗，像病毒一樣在全網(wǎng)復(fù)制、傳播，匯成了一股洪流，將更多創(chuàng)作者、玩家卷入其中。比如抖音旅游博主崔丁，就有觀眾評價道：“旅游圈失去了一個無關(guān)緊要的人，鵝鴨殺卻迎來了他的耶路撒冷。”

這也是為什么，《鵝鴨殺》手游的爆發(fā)，更像一次內(nèi)容生態(tài)的階段性勝利，而不僅僅是一場發(fā)行的成功。

舉個不太恰當(dāng)?shù)睦樱绻f虎牙此前只是在小小的花園里面，挖呀挖呀挖；那么現(xiàn)在的虎牙，不僅學(xué)會了去更多的地方種花，更是找了一群“種花人”，把種子灑向了所有可能開花的土壤。

只是，單憑《鵝鴨殺》手游，還不足以講透游戲發(fā)行的故事。

畢竟，《鵝鴨殺》手游，天然適合直播、短視頻，幾乎是為內(nèi)容傳播而生，但從虎牙后續(xù)游戲發(fā)行的陣容來看，無論是消除、SLG，還是MMO品類，節(jié)目效果都相對較弱。

因此，《鵝鴨殺》的成功，證明了虎牙能答對最適合它的那道題。但游戲行業(yè)從來不只一種題型，這道題能不能舉一反三，才是真正考驗虎牙的地方。

騰訊種樹，虎牙澆水？

若要審視虎牙轉(zhuǎn)型的成色與價值，騰訊始終是繞不開的一環(huán)。

虎牙的轉(zhuǎn)型背后，有著騰訊的意志，或多或少亦帶著騰訊這幾年對游戲內(nèi)容生態(tài)的重新估價。因此，某種意義上，虎牙的轉(zhuǎn)型過程，也是在騰訊體系內(nèi)，重新尋找自身生態(tài)位的過程。

但這條路，并不算好走。

幾年前，騰訊曾與字節(jié)放下芥蒂、冰釋前嫌，使騰訊游戲的買量、內(nèi)容分發(fā)、短視頻營銷重新回到更開放的討論空間。

這一度仿佛是上帝之手給虎牙關(guān)上了大門——既然騰訊已經(jīng)可以直接去更大的流量場俘獲用戶、甚至售賣游戲道具，那么虎牙還剩下多少不可替代性？

而這，恰是虎牙的另一道證明題。其需要證明，自身除了把游戲推到用戶面前，還能在主播、社區(qū)、賽事與玩家之間，承擔(dān)起更復(fù)雜的內(nèi)容攢局能力。

畢竟，有些東西，終究不是砸錢就能買到的。

以前述梗文化為例，現(xiàn)階段騰訊各款游戲的官方運營，早已不再停留在多年前那種冷硬的公告口吻，而是越來越主動地玩梗、整活，試圖用更年輕、更松弛的方式接近玩家。

這種轉(zhuǎn)變的反饋，多數(shù)時候是積極的，但總有一些例外。

前不久的愚人節(jié)，騰訊《無畏契約》官方所發(fā)布的“反炸魚”整活視頻，就被玩家們上了一課。

其實，視頻創(chuàng)意本身并不差，即官方假裝推出一套反炸魚系統(tǒng)，揮出“正義鐵拳”，給炸魚玩家專屬匹配池、連敗強制人機局、ID永久標(biāo)紅等狠活。問題在于，官方玩梗，天生帶罪——同樣的玩笑，由創(chuàng)作者發(fā)布，便是“好活當(dāng)賞”；而由官方講出來，味道就變了。

一時間，視頻評論區(qū)徹底失控，沒有預(yù)想中的“哈哈哈哈太會玩了”，只有鋪天蓋地的罵聲，而官方則火速刪掉視頻。

《物質(zhì)文明、經(jīng)濟和資本主義》里提到，歷史上的市場，并非生產(chǎn)者和消費者手拉手走向幸福生活，中間總有商人、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、碼頭、倉庫和各種灰色角色。它們不生產(chǎn)糧食，也不吃掉全部糧食，卻決定糧食能不能變成商品。

管中窺豹，游戲廠商與用戶之間，也天然隔著一層身份距離，始終需要一個更懂游戲、更懂主播、更懂玩家的中間層，替它維系、盤活游戲內(nèi)容生態(tài)。

高舉長青游戲敘事的騰訊，更是如此。

長青游戲的關(guān)鍵，不是上線時聲量夠不夠大，而是一款游戲在漫長周期里，能否持續(xù)積攢并釋放生命力。傳統(tǒng)買量解決的是第一次抵達，但長青游戲真正需要的，是一直有人在每一次版本更新、賽事節(jié)點與社區(qū)造梗之間，創(chuàng)作內(nèi)容、舉辦賽事、沉淀更穩(wěn)定的玩家關(guān)系。

虎牙的價值，正在于此。其全網(wǎng)游戲內(nèi)容生態(tài)的底牌，是一批跨越游戲世代、陪伴玩家成長的主播。

以DANKING為例，作為一個“FPS老兵”，不僅“節(jié)目效果”出眾，身上更帶著FPS玩家熟悉的那套江湖色彩，備受玩家喜愛。

對重注FPS品類的騰訊而言，這樣的頭部主播，既能盤活《穿越火線》這類老牌游戲，亦能帶動《無畏契約》這樣的壯年游戲，并在未來為FPS新游造勢，從而把不同代際的FPS玩家擰成一股繩。

值得一提的是，主播的引力，似乎也不止于內(nèi)容創(chuàng)作、輸出層面，而是已深入道具售賣、賽事制作運營等環(huán)節(jié)。比如財報電話會提到，虎牙打造的《英雄聯(lián)盟》“Uzi杯”，深化了“主播IP+自制賽事”的模式，賽事全網(wǎng)觀看人次超過1億。

只是，DANKING、Uzi們證明了虎牙內(nèi)容生態(tài)的上限，卻未必能證明這套打法的下限。長期來看，如何把內(nèi)容生態(tài)引力的故事講扎實，并將其更穩(wěn)定地兌現(xiàn)，仍值得虎牙思考。

歸根結(jié)底，樹能不能長青，當(dāng)然取決于樹本身，但有沒有人負(fù)責(zé)澆水、修枝、除蟲，同樣關(guān)鍵。這或許正是虎牙在騰訊游戲后院里的角色所在。

盡管這些活并不性感，甚至包含大量的“臟活累活”，可再大的莊園，若無人照看，也終會雜草叢生。

苦等一場“成年禮”

縱觀虎牙轉(zhuǎn)型的成果，騰訊系游戲的身影仍顯得有些過重。

以道具銷售為例，無論是國內(nèi)的《和平精英》《王者榮耀》《穿越火線》；還是海外的《PUBG Mobile》《暗區(qū)突圍》等樣本，均屬騰訊自家游戲，僅有《原神》一個外部游戲。

再看賽事層面，今年以來，虎牙開始作為獨立的服務(wù)商，承辦外部賽事，服務(wù)全行業(yè)的游戲廠商。就其目前所中標(biāo)的無畏契約全國大賽、2026絕地求生冠軍聯(lián)賽來看，仍然缺乏更有力的外部市場檢驗。

問題也在這里，溫室待久了，有時候會讓人傻傻分不清，自己到底是在茁壯生長，還是只是從未見過風(fēng)雨。

騰訊體系內(nèi)部的協(xié)同，最多可以證明虎牙對騰訊的價值，而外部客戶只認(rèn)結(jié)果，不認(rèn)關(guān)系，更沒有任何義務(wù)配合一家公司的轉(zhuǎn)型敘事。

對后者而言，虎牙只有摘掉騰訊生態(tài)的濾鏡，持續(xù)在賽事、內(nèi)容、主播、轉(zhuǎn)化等層面，拿出真刀真槍的能力，才能證明自己的價值。

一心求變的虎牙，必須自證。

在此背景下，一向清高、連騰訊的投資都敢拒絕的鷹角網(wǎng)絡(luò)，主動敲開虎牙的門，便顯得尤為重要。

據(jù)悉，在鷹角網(wǎng)絡(luò)《明日方舟：終末地》的公測活動中，虎牙聯(lián)動多位頭部主播進行直播，全網(wǎng)播放量超過7000萬，并引發(fā)了諸多二創(chuàng)與自發(fā)傳播。

這次合作的意義，無疑大過金錢本身，意味著那些對騰訊抱有戒心的第三方廠商，開始愿意把自己最重要的產(chǎn)品，交到虎牙手里。

但就同《鵝鴨殺》手游一樣，虎牙與鷹角或網(wǎng)易的一次合作，作為孤例，固然可視作轉(zhuǎn)變的苗頭，但證明不了一套模式的成立，更不足以證明虎牙整體敘事的轉(zhuǎn)變。

而前述7000萬播放量看似漂亮，但最終換算成實際的新增和留存，到底有多少含金量，也只有鷹角自己知道。

因此，對虎牙而言，走出直播間，只是第一步，一如羅大佑歌里唱的，“知己一聲拜拜遠(yuǎn)去這都市，要靠偉大同志搞搞新意思”。而長期來看，“內(nèi)循環(huán)”或許能給其安全感，但唯有更廣泛的外部客戶，才能給這場轉(zhuǎn)型真正的成年禮。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！