一個字節(jié)黑馬APP，引爆大廠新戰(zhàn)爭

五一假期，在外面吃了很多頓飯的@羊羊 發(fā)現(xiàn)，點餐的第一步，已經(jīng)從“想吃什么”，變成了“用哪個平臺吃”。

過去餐廳服務(wù)員只是提醒一下“可以看看大眾點評上的套餐”，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，原來“淘寶上也能買團(tuán)購套餐，而且更便宜。”

@章晚月 則是在抖音上刷到了非常具有性價比的團(tuán)購套餐，想要購買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)需要下載“抖省省”APP，一個抖音新推出的團(tuán)購APP。

的確，在轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，大廠們又盯上了到店團(tuán)購業(yè)務(wù)（即在平臺上購買團(tuán)購券，到店之后核銷）。

去年9月，阿里率先推出“高德掃街榜”對標(biāo)大眾點評榜單，隨后在淘寶閃購頻道低調(diào)上線了“到店團(tuán)購”；今年2月，抖音上線了團(tuán)購APP抖省省；兩個月后，京東在APP的秒送外賣頻道，上線了“餐飲團(tuán)購”。

《DT商業(yè)觀察》打算從數(shù)據(jù)入手，看看大廠們的到店團(tuán)購到底做得怎么樣？背后的長期策略是什么？

大廠們的到店團(tuán)購，有什么區(qū)別？

雖然大廠們都在上線“團(tuán)購頻道”，但各家業(yè)務(wù)的形式、側(cè)重點其實大不相同。《DT商業(yè)觀察》從APP前端頁面進(jìn)入，仔細(xì)對比它們的位置、SKU、價格等等，得出一些發(fā)現(xiàn)。

最明顯的區(qū)別在于入口位置——美團(tuán)將團(tuán)購設(shè)為一級入口，打開APP就能看到；京東則將其放在二級入口，需先進(jìn)入外賣頻道才能找到；阿里在支付寶、淘寶和高德均有團(tuán)購入口，但位置都不明顯，同為二級入口；抖音的做法最為特別，推出了一款獨立APP“抖省省”。

對于消費者來說，這些頻道在APP內(nèi)的位置其實很重要，一級入口，比如美團(tuán)首頁的團(tuán)購頻道，可以讓用戶在“最短路徑”內(nèi)使用、下單；而二級、三級入口則需要用戶主動翻找、多次點擊，這種額外操作不僅消耗耐心，而且缺少曝光。

多位消費者告訴《DT商業(yè)觀察》，自己雖然是淘寶、京東的用戶，甚至是高頻用戶，但都沒發(fā)現(xiàn)它還上線了“團(tuán)購”業(yè)務(wù)。

而抖省省這種單獨的APP，則需要用戶付出額外下載APP的成本，往往需要大額優(yōu)惠等引流手段。

從覆蓋品類來看，美團(tuán)和抖省省不僅涵蓋到店餐飲，還包含到店綜合（如洗浴按摩、美甲美發(fā)）和酒旅，而淘寶與京東的團(tuán)購目前都只聚焦于到店餐飲。

在餐飲到店團(tuán)購的供給豐富度上，美團(tuán)的優(yōu)勢最為突出，品牌商家數(shù)量很多，團(tuán)購的SKU也最為豐富，其次是抖省省。它們不僅提供單個商品、套餐的團(tuán)購，還有一些“多次卡”可以囤，比如在瑞幸，50元左右可以買5次咖啡，一共有20個SKU可以選。

目前京東入駐的商家可能略顯單薄，許多大型連鎖餐飲品牌如肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、海底撈均未入駐京東的到店團(tuán)購。

在價格方面，抖省省的優(yōu)惠力度最大。我們隨機(jī)抽測幾個品牌團(tuán)購發(fā)現(xiàn)，抖省省為新用戶提供了了瑞幸、麥當(dāng)勞等品牌0.01元首單，還有首周每日最高12元優(yōu)惠券的補(bǔ)貼。剔除首單優(yōu)惠，抖省省的團(tuán)購價格仍然具有優(yōu)勢。這也不難理解，如前文所說，大力度的優(yōu)惠是吸引用戶單獨下載APP的重要手段。

為什么會有這樣的不同？

為什么同樣是做到店團(tuán)購，大廠們的表現(xiàn)如此不同？這其實和它們在本地生活上的策略、歷史有關(guān)。

早在2010年，互聯(lián)網(wǎng)掀起到店團(tuán)購的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，融資、燒錢、搶用戶，轟轟烈烈。2015年，這場爭奪以美團(tuán)勝出、合并大眾點評收尾，拿下大概8成的市場份額，其中美團(tuán)51.9%、大眾點評29.5%。

作為上一波“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出的贏家，到店團(tuán)購是美團(tuán)絕對的核心業(yè)務(wù)，所以美團(tuán)不僅商家積淀最深，也會把“團(tuán)購”放在APP更重要的位置上。

與“老大哥”美團(tuán)相比，抖音像一個來勢洶洶的“進(jìn)攻者”。

抖音是在美團(tuán)勝出之后，最早在本地生活賽道有明顯進(jìn)攻動作的大公司。2020年抖音就開始在APP內(nèi)推出團(tuán)購業(yè)務(wù)，并以達(dá)人探店、內(nèi)容種草、直播等新形式帶來團(tuán)購成交。

所以抖音在到店團(tuán)購上的商家積累也很豐富，并且已經(jīng)有可觀的成交。根據(jù)《雷鋒網(wǎng)》的報道，抖音本地生活服務(wù)2025年全年支付GMV超過8500億元，全年交易額同比增速為59%。

不過，抖音也一直苦于內(nèi)容種草的核銷率。

對于平臺而言，很多消費者可能因為短視頻、直播產(chǎn)生興趣購買了團(tuán)購券，但未必會實際到店核銷。目前，抖音生活服務(wù)整體核銷率約為50%，與美團(tuán)80%至90%的水平存在明顯差距。對于商家而言，內(nèi)容種草的模式也不太友好——他們不僅要支付平臺傭金，還要為達(dá)人支付坑位費。

抖省省APP是跳出這一模式的另外一個嘗試——沒有短視頻、沒有直播，打開APP就是買券、用券。

從前文數(shù)據(jù)可見，抖省省的優(yōu)惠力度明顯高于其他幾個平臺，這可以在一定程度上視為抖音正在猛烈“進(jìn)攻”，爭奪用戶。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，抖省省上線僅僅2個月，日活躍用戶已經(jīng)接近800萬。

不過，抖省省與抖音用戶的重合率很高——抖省省用戶中93.2%的用戶同時是抖音用戶，但只有27.1%用戶同時是大眾點評用戶，這一方面是因為抖音用戶量足夠龐大，另一方面也說明抖省省目前的增長非常依賴抖音。

和抖音不同，阿里和京東雖然也是“進(jìn)攻者”，但看上去沒那么激進(jìn)。

在本地生活這個賽道上，阿里算是一個折騰已久的“老人”。

2004年口碑被阿里收購，此后口碑前后經(jīng)歷了入淘寶、入支付寶、入餓了么和最新的入高德四個階段。不過，口碑所代表的本地生活，一直受挫，沒拿到什么市場結(jié)果，后面逐漸被大眾淡忘。

2021年，阿里又把基于位置服務(wù)的高德、飛豬、餓了么三個業(yè)務(wù)整合為生活服務(wù)板塊。張勇在當(dāng)季度財報會上就表示，“希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易”；2023年3月，高德與口碑合并；去年9月，阿里先是推出高德掃街榜，對標(biāo)大眾點評榜單，又在10天后，在三個城市試點到店團(tuán)購。

根據(jù)官方信息，阿里的目標(biāo)是通過構(gòu)建統(tǒng)一的大消費平臺，將遠(yuǎn)場電商、近場即時零售、本地生活服務(wù)等分散場景納入同一體系。

不過，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，目前淘寶閃購、高德和支付寶上都有團(tuán)購入口，但都不明顯，需要跳轉(zhuǎn)兩次才能看到。

可以理解為，從戰(zhàn)略角度，到店消費是阿里要做大消費平臺必然需要提供的功能，但目前可能不是特別重要、優(yōu)先級特別高的板塊。

和阿里類似，到店團(tuán)購對京東來說，大概也是一個補(bǔ)齊“板塊拼圖”的定位。

根據(jù)《京東外賣商家中心》，在去年做外賣時，京東就開始鼓勵服務(wù)商拓展到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，每拓展一家品質(zhì)正餐門店，服務(wù)商就能拿到100元補(bǔ)貼。

今年4月，京東低調(diào)上線“到店團(tuán)購”，并推出“單單送茶飲”的促銷活動，從4月3日到4月30日，單筆團(tuán)購訂單實付滿99元，到店核銷后就能領(lǐng)一張大牌茶飲優(yōu)惠券。這個優(yōu)惠政策相比抖省省的首筆訂單1分錢，不僅優(yōu)惠力度弱，門檻也比較高。

或許正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師陳禮騰所說：“團(tuán)購是京東本地生活版圖場景補(bǔ)全的關(guān)鍵，承擔(dān)著打通到店與到家閉環(huán)、提升用戶黏性的核心作用。”

在到店團(tuán)購之外，京東還有外賣和七鮮超市，它們共同構(gòu)成“到家+到店”的完整本地生活服務(wù)生態(tài)。

為什么是到店團(tuán)購？為什么是現(xiàn)在？

到店團(tuán)購是大廠們做外賣之后的一項“順手”業(yè)務(wù)。

在去年外賣大戰(zhàn)時，淘寶閃購和京東兩個后來者，都花大力氣開拓了一大批餐飲商家，這些商家在做外賣的同時，也有到店需求，所以做到店團(tuán)購是“順其自然”的事，這也可以解釋，為什么目前淘寶和京東，都只有餐飲類目有到店團(tuán)購，暫時沒有到店綜合業(yè)務(wù)。

更重要的是，和外賣相比，做到店團(tuán)購不需要平臺雇騎手去履約，且客單價更高，是一個更低門檻、更高利潤率的業(yè)務(wù)。

參考美團(tuán)2021年的財報數(shù)據(jù)（2021年之后美團(tuán)合并了外賣、到店、酒旅等業(yè)務(wù)為“核心本地商業(yè)”，不再公布各板塊獨立數(shù)據(jù)），外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率只有6.4%，但“到店、酒店及旅游”的經(jīng)營利潤率高達(dá)43.3%，是妥妥的“現(xiàn)金牛”。

另一個原因是AI。

阿里高德掃街榜負(fù)責(zé)人在接受采訪時提及：“我們之所以決定做掃街榜，是因為看到了兩項基礎(chǔ)優(yōu)勢：其一，高德每天有約1.8億用戶，持續(xù)產(chǎn)生出行與到店導(dǎo)航行為，帶來海量的門店搜索；其二，近兩年大模型能力顯著提升，在效果、效率和成本上都有質(zhì)變。結(jié)合這兩點，我們有條件把行為數(shù)據(jù)與評價數(shù)據(jù)更好地融合，重構(gòu)一個線下服務(wù)的信用體系。”

AI也對美團(tuán)至關(guān)重要。

一個有點反常識的事情是，雖然過去一年在外賣大戰(zhàn)中美團(tuán)像一個“防守者”，但在AI+本地生活上，美團(tuán)亮出了“進(jìn)攻”的主調(diào)。

在今年3月的財報電話會上，美團(tuán)CEO王興提到：“AI是本地服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略機(jī)遇。美團(tuán)的目標(biāo)是，利用新一代AI技術(shù)，將美團(tuán)打造為滿足用戶各類本地生活服務(wù)需求的首選平臺。”

一個典型的例子是，過去用戶打開美團(tuán)，是先搜索關(guān)鍵詞，然后滑動頁面，看列表、評分、評價，然后選擇、下單。但美團(tuán)在上線本地生活助手“小團(tuán)”之后，人們可以直接把比較復(fù)合的需求輸入進(jìn)去，比如五一期間、適合帶老人、停車方便的餐廳。比如我住在A區(qū)，朋友住在B區(qū)，有沒有地理位置在中間的川菜、湘菜館推薦。

可以說，面對其他大廠的進(jìn)攻，尤其是低價策略的進(jìn)攻，美團(tuán)正在試圖從提高用戶體驗上來反擊、留住用戶。

總的來看，今年這一波到店團(tuán)購之爭，已經(jīng)和15年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”不太一樣了。

第一個明顯變化是，大廠們沒有那么激進(jìn)和“粗暴”了，更多的還是先小范圍試水、反復(fù)摸索、逐步完善。這一方面是因為監(jiān)管上的“反內(nèi)卷”要求，另一方面則是出于自身“家底”考慮，畢竟過去一段時間，大廠們已經(jīng)在外賣、電商、AI上燒了太多錢。

第二個明顯變化是，大廠們爭奪的不再是單一的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，而是一個用戶可以一站式做消費決策的入口。

可能是在使用高德地圖導(dǎo)航時，順手團(tuán)購一張?zhí)撞腿豢赡苁窃谒⒍桃曨l、逛淘寶時被彈出來的優(yōu)惠券提醒，于是先屯一張外賣券；可能是因為平時高頻使用某個電商平臺，于是順便在這個平臺上下單一切：外賣、餐飲團(tuán)購券、酒店、景點門票……

大公司們不僅看重單點業(yè)務(wù)，更看重整個本地生活體系的完善和用戶體驗。

從這個角度來說，低價的確是拉新引流的重要手段，但能通過技術(shù)或模式的改變，在消費場景、用戶服務(wù)上做好、做深，也是留住用戶的重要一環(huán)。

作者/張晨陽@SandZzcy

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