48022桌，很久以前羊肉串給他們退了110萬(wàn)

5月13日，多地網(wǎng)友突然收到“很久以前羊肉串”的退款短信“您消費(fèi)的羊肉串未達(dá)最佳狀態(tài)，退還一半費(fèi)用”。

有人以為是詐騙，有人以為是系統(tǒng)故障，直到品牌發(fā)聲明：24家門(mén)店、48022桌顧客、退款110余萬(wàn)元。

不是被曝光，不是被投訴，是品牌自己發(fā)現(xiàn)、自己排查、自己退款。

這不是危機(jī)公關(guān)，這是反著來(lái)的危機(jī)公關(guān)，也可以看作是另一種方式的“營(yíng)銷”。

1、事件回顧

今年2月，品牌方（很久以前羊肉串）在日常巡查中發(fā)現(xiàn)嘉興店羊肉串“烤制時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、水分流失”。

排查結(jié)果表明門(mén)店過(guò)度依賴測(cè)溫槍數(shù)值，忽視了電壓波動(dòng)可能導(dǎo)致烤爐功率不足。顧客吃到的，是“烤熟的羊肉串”，而不是“最佳狀態(tài)的羊肉串”。

這里我們要著重看下用詞，品牌的意思是這個(gè)羊肉串沒(méi)有存在質(zhì)量問(wèn)題，而是未達(dá)最佳狀態(tài)。

簡(jiǎn)單理解就是食物沒(méi)事，就是口感差了點(diǎn)。

接下來(lái)發(fā)生了什么？品牌默默行動(dòng)，從2月3日到3月19日，用45天時(shí)間全國(guó)排查。最終確認(rèn)全國(guó)共有24家門(mén)店存在同樣問(wèn)題。

48022桌顧客，全在名單上。因此，店方?jīng)Q定于5月8日對(duì)受影響的顧客退還一半的羊肉串錢，共計(jì)退款110余萬(wàn)元。

對(duì)此，有些網(wǎng)友表示這可能是餐飲店的一種營(yíng)銷手段，也有網(wǎng)友認(rèn)為，這種真金白銀回饋顧客的方法“挺不錯(cuò)”，就算是“套路”也歡迎。

2、退一半，為什么是110萬(wàn)？

品牌方為這48萬(wàn)桌的顧客提出：退還一半羊肉串費(fèi)用。

理由很實(shí)在：烤爐預(yù)熱不足只影響口感，不影響安全；顧客吃完了，不存在“退菜”的前提；退一半，是補(bǔ)償口感差距，不是賠償“問(wèn)題食品”。

退款從5月8日啟動(dòng)，原路退回。

這里還有一個(gè)細(xì)節(jié)，這48萬(wàn)桌顧客里有2170桌顧客因?yàn)榫€下支付或消費(fèi)超過(guò)一年，無(wú)法原路退款，只能發(fā)羊肉串券補(bǔ)償，而且還有224桌顧客既不是會(huì)員也沒(méi)聯(lián)系方式，所以品牌只能在聲明里單獨(dú)道歉“我們向這224桌無(wú)法找到的顧客真誠(chéng)說(shuō)聲對(duì)不起”。

該退的退，該補(bǔ)的補(bǔ)，找不到人的也要把話說(shuō)完。

3、公關(guān)點(diǎn)評(píng)

這個(gè)案例之所以刷屏，核心在于時(shí)間線：

• 2月發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
• 2月-3月全國(guó)排查
• 5月啟動(dòng)退款、發(fā)布聲明

全程沒(méi)有消費(fèi)者投訴，沒(méi)有媒體曝光，沒(méi)有輿情發(fā)酵。

品牌把自己“舉報(bào)”了。

聲明里有一句話：“退不退是我們的心安”。整篇沒(méi)有求原諒，沒(méi)有賣慘營(yíng)銷，更沒(méi)有像某些品牌一樣，把退款包裝成“消費(fèi)者福利”。

這就是為什么網(wǎng)友刷屏“這才是真品牌”，因?yàn)樗鼪](méi)把消費(fèi)者當(dāng)公關(guān)對(duì)象，而是當(dāng)成了該負(fù)責(zé)任的對(duì)象。

對(duì)比一下，大多數(shù)餐飲品牌遭遇同類問(wèn)題時(shí)，他們?cè)诟墒裁矗浚ㄟ@里就不點(diǎn)名了）

• 等消費(fèi)者投訴，再回應(yīng)
• 能不退就不退，能少退就少退
• 把問(wèn)題定義為“個(gè)案”，把責(zé)任推給“臨時(shí)工”
• 被曝光后才發(fā)聲明，措辭永遠(yuǎn)是“高度重視、深刻反思”，然后下次照舊

這就更顯得很久以前的難能可貴了，因?yàn)樗鼪](méi)有等投訴，沒(méi)有等曝光，也沒(méi)有等輿論倒逼。

它把“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”和“公開(kāi)問(wèn)題”之間的時(shí)間差，從“幾個(gè)月甚至幾年”壓縮到了“三個(gè)月內(nèi)”。

110萬(wàn)退款，對(duì)于一家142家門(mén)店的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，不算巨款。但對(duì)于48022桌顧客來(lái)說(shuō)，這是一次意外的“被認(rèn)真對(duì)待”。

大多數(shù)品牌把公關(guān)當(dāng)“滅火器”，都是起火了才想起用。

而很久以前羊肉串把公關(guān)當(dāng)“探測(cè)器”，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，主動(dòng)暴露，解決問(wèn)題。

退的不是錢，是標(biāo)準(zhǔn)。