5月13日,多地網(wǎng)友突然收到“很久以前羊肉串”的退款短信“您消費(fèi)的羊肉串未達(dá)最佳狀態(tài),退還一半費(fèi)用”。
有人以為是詐騙,有人以為是系統(tǒng)故障,直到品牌發(fā)聲明:24家門(mén)店、48022桌顧客、退款110余萬(wàn)元。
不是被曝光,不是被投訴,是品牌自己發(fā)現(xiàn)、自己排查、自己退款。
這不是危機(jī)公關(guān),這是反著來(lái)的危機(jī)公關(guān),也可以看作是另一種方式的“營(yíng)銷”。
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1、事件回顧
今年2月,品牌方(很久以前羊肉串)在日常巡查中發(fā)現(xiàn)嘉興店羊肉串“烤制時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、水分流失”。
排查結(jié)果表明門(mén)店過(guò)度依賴測(cè)溫槍數(shù)值,忽視了電壓波動(dòng)可能導(dǎo)致烤爐功率不足。顧客吃到的,是“烤熟的羊肉串”,而不是“最佳狀態(tài)的羊肉串”。
這里我們要著重看下用詞,品牌的意思是這個(gè)羊肉串沒(méi)有存在質(zhì)量問(wèn)題,而是未達(dá)最佳狀態(tài)。
簡(jiǎn)單理解就是食物沒(méi)事,就是口感差了點(diǎn)。
接下來(lái)發(fā)生了什么?品牌默默行動(dòng),從2月3日到3月19日,用45天時(shí)間全國(guó)排查。最終確認(rèn)全國(guó)共有24家門(mén)店存在同樣問(wèn)題。
48022桌顧客,全在名單上。因此,店方?jīng)Q定于5月8日對(duì)受影響的顧客退還一半的羊肉串錢,共計(jì)退款110余萬(wàn)元。
對(duì)此,有些網(wǎng)友表示這可能是餐飲店的一種營(yíng)銷手段,也有網(wǎng)友認(rèn)為,這種真金白銀回饋顧客的方法“挺不錯(cuò)”,就算是“套路”也歡迎。
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2、退一半,為什么是110萬(wàn)?
品牌方為這48萬(wàn)桌的顧客提出:退還一半羊肉串費(fèi)用。
理由很實(shí)在:烤爐預(yù)熱不足只影響口感,不影響安全;顧客吃完了,不存在“退菜”的前提;退一半,是補(bǔ)償口感差距,不是賠償“問(wèn)題食品”。
退款從5月8日啟動(dòng),原路退回。
這里還有一個(gè)細(xì)節(jié),這48萬(wàn)桌顧客里有2170桌顧客因?yàn)榫€下支付或消費(fèi)超過(guò)一年,無(wú)法原路退款,只能發(fā)羊肉串券補(bǔ)償,而且還有224桌顧客既不是會(huì)員也沒(méi)聯(lián)系方式,所以品牌只能在聲明里單獨(dú)道歉“我們向這224桌無(wú)法找到的顧客真誠(chéng)說(shuō)聲對(duì)不起”。
該退的退,該補(bǔ)的補(bǔ),找不到人的也要把話說(shuō)完。
3、公關(guān)點(diǎn)評(píng)
這個(gè)案例之所以刷屏,核心在于時(shí)間線:
- 2月發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
- 2月-3月全國(guó)排查
- 5月啟動(dòng)退款、發(fā)布聲明
全程沒(méi)有消費(fèi)者投訴,沒(méi)有媒體曝光,沒(méi)有輿情發(fā)酵。
品牌把自己“舉報(bào)”了。
聲明里有一句話:“退不退是我們的心安”。整篇沒(méi)有求原諒,沒(méi)有賣慘營(yíng)銷,更沒(méi)有像某些品牌一樣,把退款包裝成“消費(fèi)者福利”。
這就是為什么網(wǎng)友刷屏“這才是真品牌”,因?yàn)樗鼪](méi)把消費(fèi)者當(dāng)公關(guān)對(duì)象,而是當(dāng)成了該負(fù)責(zé)任的對(duì)象。
對(duì)比一下,大多數(shù)餐飲品牌遭遇同類問(wèn)題時(shí),他們?cè)诟墒裁矗浚ㄟ@里就不點(diǎn)名了)
- 等消費(fèi)者投訴,再回應(yīng)
- 能不退就不退,能少退就少退
- 把問(wèn)題定義為“個(gè)案”,把責(zé)任推給“臨時(shí)工”
- 被曝光后才發(fā)聲明,措辭永遠(yuǎn)是“高度重視、深刻反思”,然后下次照舊
這就更顯得很久以前的難能可貴了,因?yàn)樗鼪](méi)有等投訴,沒(méi)有等曝光,也沒(méi)有等輿論倒逼。
它把“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”和“公開(kāi)問(wèn)題”之間的時(shí)間差,從“幾個(gè)月甚至幾年”壓縮到了“三個(gè)月內(nèi)”。
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110萬(wàn)退款,對(duì)于一家142家門(mén)店的連鎖品牌來(lái)說(shuō),不算巨款。但對(duì)于48022桌顧客來(lái)說(shuō),這是一次意外的“被認(rèn)真對(duì)待”。
大多數(shù)品牌把公關(guān)當(dāng)“滅火器”,都是起火了才想起用。
而很久以前羊肉串把公關(guān)當(dāng)“探測(cè)器”,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,主動(dòng)暴露,解決問(wèn)題。
退的不是錢,是標(biāo)準(zhǔn)。
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