六一前夕，“童鞋愛馬仕”翻車了

01、廣告翻車引發(fā)連鎖反應(yīng)

因為宣傳不當(dāng)翻車的品牌，又多了一個。

5月15日，“泰蘭尼斯被爆千元童鞋成本僅37元”的話題登上微博熱搜。評論區(qū)里，圍繞這個被稱作“童鞋愛馬仕”的品牌，大家討論得不可開交，焦點集中在“貴”“質(zhì)量差”兩點上。

成立10多年來，這還是泰蘭尼斯第一次陷入如此大規(guī)模的負(fù)面輿情。這一切的源頭，還得從一則廣告說起。

5月初，泰蘭尼斯面向即將到來的六一兒童節(jié)，進(jìn)行了一波宣傳造勢。廣告片里，一名女性職員將一張?zhí)┨m尼斯的鞋卡遞給了被稱作“王姐”的女上司，配上的臺詞是“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”。

這則廣告，先是被發(fā)布在泰蘭尼斯多個官方平臺，隨后又投放到多個城市的寫字樓、社區(qū)電梯大屏。“輪番轟炸”下，不少人慢慢咂摸出一絲不對勁：好好的兒童節(jié)，硬是被品牌刻意包裝成職場送禮的由頭，拿親子人情做營銷籌碼；甚至于，品牌方還不避諱，赤裸裸把這套價值觀推到了打工人面前。

▲圖源/小紅書

眼瞅著輿情發(fā)酵，泰蘭尼斯緊急叫停廣告主推產(chǎn)品——可兌換童鞋儲值鞋卡的相關(guān)售賣活動。但對于廣告的初衷，品牌方并未做過多解釋。

近一兩年，泰蘭尼斯廣告打得震天響。無論是機場、高鐵站的廣告大屏，小區(qū)、寫字樓的電梯間，還是核心商圈，其廣告幾乎無處不在。大家對這個突然間大手筆營銷的品牌，最大的疑問莫過于：動輒幾百上千元的定價背后，產(chǎn)品究竟值不值這個價？

有消費者看到泰蘭尼斯鋪天蓋地的廣告后，調(diào)查了一圈，不少買過的家長稱，不好穿，不光硬，賣得還貴。

這次輿情風(fēng)波中，也有媒體帶著這個疑問，試圖找到答案。其找到的一份公開行政處罰文書顯示，泰蘭尼斯品牌方曾委托某公司生產(chǎn)兒童涼鞋，官方核定的生產(chǎn)成本為37.8元/雙。于是，有了“泰蘭尼斯被爆千元童鞋成本僅37元”這樣一個話題詞。

02、童鞋里的“愛馬仕”

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛，IT出身，大學(xué)學(xué)的電子工程，畢業(yè)后在一家世界500強通訊企業(yè)工作，從技術(shù)做到管理崗。2009年前后，丁飛發(fā)現(xiàn)市場上缺乏優(yōu)質(zhì)的童鞋品牌，于是辭職創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入童鞋領(lǐng)域。

后來回憶起創(chuàng)業(yè)史，丁飛直言，“沒過什么好日子”。童鞋品類具有一定特殊性，購買者和穿著者不是同一個人，難以電商化，導(dǎo)致線上試錯成本高、賣不了高客單價。泰蘭尼斯轉(zhuǎn)頭深耕線下，好不容易開始盈利，又碰上了環(huán)境不好。再后來，丁飛遇到了“貴人”分眾傳媒。

2022年，泰蘭尼斯以未來2～3年的利潤作為賭注，全力押注分眾廣告。轟炸式營銷的效果很明顯，不僅品牌聲量大幅提升，還順勢捧紅了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。有了勢能和核心單品，增長空間由此打開。

▲圖源/《財經(jīng)天下》

一方面，泰蘭尼斯逐步鞏固其“高端童鞋”定位，不少人還糾結(jié)于“穩(wěn)穩(wěn)鞋”是否能配得上千元定價，泰蘭尼斯又推出了面向?qū)W齡兒童的“穩(wěn)步鞋”，同樣是動輒千元，價格甩出安踏、李寧兒童線一大截，貼上了“童鞋界愛馬仕”的標(biāo)簽。

另一方面，丁飛公開接受采訪時，一遍遍講述著“貴有貴的道理”。根據(jù)丁飛的說法，泰蘭尼斯的賣點，主要是防滑，孩子“少摔跤、走得穩(wěn)”，為此，公司投入了大量研發(fā)費用，“廣告投入花1元，研發(fā)投入至少花1.2元”。此外，泰蘭尼斯的材料也都是“高配”，比如進(jìn)口頭層牛皮和水性超纖。

2025年1月，泰蘭尼斯所在的“杭州泰潼商貿(mào)有限公司”，完成了一次重要變更，注冊資本從1000萬元大幅增至5000萬元。同年5月，公司完成經(jīng)營范圍變更，新增了“玩具銷售”“禮品花卉銷售”“體育用品及器材零售”“單用途商業(yè)預(yù)付卡代理銷售”等多個新項目。

看起來，泰蘭尼斯準(zhǔn)備大干一場。沒想到，布局?jǐn)U張的腳步才剛邁開，一場突如其來的廣告輿情風(fēng)波就席卷而來。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源| 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）