特朗普都嫌貴！2026世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，央視為何不愿再做冤大頭？

山有信/文

5月15日，2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)風(fēng)波似乎終于有了結(jié)果。有媒體報(bào)道，央視以6000萬(wàn)美元拿下了本次世界杯中國(guó)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。不過(guò)，無(wú)論是央視，還是世界足聯(lián)官方，都未公開(kāi)成交金額，究竟以多少錢(qián)成交，目前仍然是個(gè)迷。

近段時(shí)間以來(lái)，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的事情持續(xù)發(fā)酵,不僅沖上了微博熱搜榜，引發(fā)許多網(wǎng)友的熱議，就連特朗普也發(fā)聲了——“我當(dāng)然很想去現(xiàn)場(chǎng)，但老實(shí)說(shuō)，我也不會(huì)付這個(gè)錢(qián) ?！本瓦B他都覺(jué)得世界杯的票價(jià)太貴，更何況普通人呢？

2026年世界杯賽事場(chǎng)地之一：墨西哥城阿茲特克體育場(chǎng)/圖源：九派新聞

2026美加墨世界杯是第一次擴(kuò)軍后的世界杯，多達(dá)48支球隊(duì)，國(guó)際足聯(lián)放棄了傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)亟M委會(huì)模式，首次在美國(guó)設(shè)立全資公司，直接與16個(gè)主辦城市對(duì)接運(yùn)營(yíng)，這也導(dǎo)致美加墨世界杯被外界稱為史上最貴世界杯。

復(fù)旦大學(xué)國(guó)際政治系教授沈逸公開(kāi)表示，“這次央視的努力是非常非常值得高度表?yè)P(yáng)的，拒絕這種莫名其妙的高價(jià)。”但是，瀏覽社交媒體，我們還發(fā)現(xiàn)，有些網(wǎng)友也發(fā)出了疑問(wèn)，如有微博網(wǎng)友評(píng)論道“目前還沒(méi)有這個(gè)魄力不買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)”。

FIFA定出天價(jià)央視拒買(mǎi)

在國(guó)內(nèi)，近期討論得更多的還有“央視拒絕世界杯‘天價(jià)’轉(zhuǎn)播權(quán)”的消息。面對(duì)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）最初開(kāi)出的單屆2.5億至3億美元（約18—21.6億元人民幣）的報(bào)價(jià)，再到后來(lái)將報(bào)價(jià)降至約1.2億至1.5億美元，傳聞中央視始終果斷拒絕，堅(jiān)守6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元左右的預(yù)算底線。

據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，央視拒絕高價(jià)購(gòu)買(mǎi)此次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，大概有兩方面的原因，一方面是央視方面認(rèn)為當(dāng)前報(bào)價(jià)嚴(yán)重脫離中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際，另一方面是央視對(duì)FIFA的差別化定價(jià)策略也感到不滿。

通過(guò)瀏覽微博，我們發(fā)現(xiàn)，有許多網(wǎng)友表示“不需要看啊，又沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，沒(méi)有任何可以去支持的”“沒(méi)有自家球隊(duì)，而且全是凌晨和上午場(chǎng)，買(mǎi)了看的人也少”“完全不用轉(zhuǎn)，大半夜誰(shuí)看，這費(fèi)用可以做慈善”……從網(wǎng)友的評(píng)論中便可大致明白，從中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際來(lái)看，為何央視會(huì)做出這樣的選擇。

原因在于，一方面，中國(guó)男足已長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間未進(jìn)入世界杯決賽，作為中國(guó)觀眾，無(wú)論是對(duì)于世界杯賽事的關(guān)注程度還是對(duì)世界杯的熱情都可能受到影響，國(guó)內(nèi)球迷情緒不高，本土情感薄弱，收視基礎(chǔ)也大大縮水。

另一方面，時(shí)差會(huì)導(dǎo)致比賽時(shí)間對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不太友好，正如網(wǎng)友所言，此次世界杯約70%的比賽都將是在凌晨至上午期間進(jìn)行的，無(wú)論是觀眾還是播出方，似乎都弊大于利——收視率本就不佳，商業(yè)推廣價(jià)值也大打折扣。有調(diào)查顯示，相比卡塔爾世界杯，美加墨世界杯的廣告價(jià)值僅為黃金時(shí)段的1/5，收視峰值預(yù)計(jì)下降60%。

還有網(wǎng)友表示，“都是東方大國(guó)，我們要按照印度標(biāo)準(zhǔn)來(lái)”。此次事件中，引發(fā)不滿的原因還在于FIFA的差別化定價(jià)讓許多網(wǎng)友認(rèn)為“中國(guó)在被割韭菜”。據(jù)悉，F(xiàn)IFA此次給印度的兩屆世界杯打包報(bào)價(jià)為3500萬(wàn)美元（約合人民幣2.38億元），與給中國(guó)單屆的報(bào)價(jià)相比，形成了極大的對(duì)比，可以說(shuō)是赤裸裸的“價(jià)格歧視”。

值得一提的是，《體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論》指出，世界杯版權(quán)談判陷入僵局，還折射出了傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)處境日趨尷尬的現(xiàn)實(shí)困境，以及版權(quán)方和媒體平臺(tái)對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知存在明顯偏差等問(wèn)題。

FIFA為何敢提高要價(jià)？

FIFA為何敢于提出如此高價(jià)呢？這涉及到國(guó)際足聯(lián)的收入構(gòu)成。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)發(fā)布的2026預(yù)算報(bào)告，國(guó)際足聯(lián)在2026年的總收入預(yù)算為89.11億美元，在五大核心收入類(lèi)別中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)占比44%，貢獻(xiàn)最大，其次是招待權(quán)和門(mén)票銷(xiāo)售（34%）以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)（20%）。

另外，國(guó)際足聯(lián)2023-2026年周期收入預(yù)算尚有38%（49.4億元）的預(yù)算缺口需在一年半內(nèi)填補(bǔ)完全，然后才能達(dá)成計(jì)劃內(nèi)130億美元的預(yù)算。這已為其天價(jià)要價(jià)埋下了伏筆。

中國(guó)作為擁有龐大人口基數(shù)的國(guó)家，且經(jīng)濟(jì)欣欣向榮，在國(guó)際足聯(lián)的贊助商中，中國(guó)企業(yè)也占了四席，容易被視為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)的核心市場(chǎng)。

近20年央視購(gòu)買(mǎi)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格梳理

據(jù)悉，央視第一次轉(zhuǎn)播世界杯是在1978年，但只轉(zhuǎn)播了半決賽和決賽，1982年則是央視首次對(duì)世界杯進(jìn)行直播，共轉(zhuǎn)播比賽22場(chǎng)，距今均已過(guò)去40多年，沒(méi)有間斷過(guò)，累計(jì)轉(zhuǎn)播12次。其中，2002年，是世界杯第一次在亞洲舉辦，也是中國(guó)隊(duì)第一次在世界杯迎來(lái)首秀，雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)隊(duì)未進(jìn)一球，但依舊是許多人心中難以磨滅的美好記憶。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2002年，有人因此更加關(guān)注世界杯，也有人從此開(kāi)始球迷生涯，當(dāng)時(shí)不少人守著十幾英寸的小彩電，第一次正兒八經(jīng)地看球賽。

當(dāng)世界杯第二次在亞洲地區(qū)舉辦時(shí)，即2022年卡塔爾世界杯中，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，賽事期間，共有9億用戶通過(guò)中央廣播電視臺(tái)觀賽，收視市場(chǎng)達(dá)59億小時(shí)，各轉(zhuǎn)播平臺(tái)中，總臺(tái)世界杯直播的視聽(tīng)份額達(dá)87.16%。有些單場(chǎng)比賽的觀眾規(guī)模近七千萬(wàn)，最高分鐘收視率5.26%。CCTV-5收視率一度增長(zhǎng)達(dá)498%。

近30年央視世界杯廣告趨勢(shì)

據(jù)悉，在1990年意大利世界杯時(shí)，央視和國(guó)際足聯(lián)才開(kāi)始正式開(kāi)展深度合作。彼時(shí)央視獨(dú)家拿下世界杯賽事報(bào)道權(quán)，轉(zhuǎn)播了全部賽事。

2000年時(shí)，廣電總局還明確發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，指出，為防止國(guó)內(nèi)外重大體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象與事故，要求加強(qiáng)廣播電視系統(tǒng)對(duì)體育比賽尤其是國(guó)內(nèi)外重大體育比賽的電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理。就包括世界杯在中國(guó)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)就將統(tǒng)一由央視購(gòu)買(mǎi)，其他各平臺(tái)不得直接購(gòu)買(mǎi)。

因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)都是由央視獨(dú)家購(gòu)得的，若無(wú)央視官方授權(quán)，其他任何平臺(tái)都禁止轉(zhuǎn)播賽事，也不得利用賽事開(kāi)展商業(yè)變現(xiàn)活動(dòng)。

不過(guò)，情況在2006年時(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，彼時(shí)上海文廣集團(tuán)旗下的東方寬頻，豪擲重金拿下德國(guó)世界杯中國(guó)大陸地區(qū)的寬帶與無(wú)線獨(dú)家直播、轉(zhuǎn)播版權(quán)。此后東方寬頻攜手老牌互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶搜狐，面向國(guó)內(nèi)網(wǎng)民上線世界杯相關(guān)賽事視頻。從此開(kāi)始，世界杯的傳播渠道由單一的廣播電視網(wǎng)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)。

隨后，2010年南非世界杯期間，騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)付出了均價(jià)1500萬(wàn)元人民幣的版權(quán)費(fèi)，獲得了這一年世界杯的賽后點(diǎn)播權(quán)。當(dāng)年，選擇分銷(xiāo)版權(quán)的央視，其廣告收益達(dá)10億人民幣。

不過(guò)，或許受到多方因素的影響，版權(quán)開(kāi)放的局面并未一直延續(xù)。時(shí)至2014年的巴西世界杯，央視決定不再分銷(xiāo)版權(quán)，重回獨(dú)家轉(zhuǎn)播模式。憑借獨(dú)家賽事流量?jī)?yōu)勢(shì)，央視這一屆世界杯廣告收益突破了15億人民幣，相較此前漲幅超過(guò)50%。

至2018年俄羅斯世界杯臨近開(kāi)賽時(shí)，央視又宣布，同意對(duì)外分銷(xiāo)世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)，咪咕、優(yōu)酷得以入局。據(jù)公開(kāi)信息，當(dāng)時(shí)央視全平臺(tái)世界杯相關(guān)內(nèi)容傳播熱度爆棚，觀眾總觸達(dá)量高達(dá)278.49億人次。這一屆世界杯也是中央廣播電視總臺(tái)成立之后迎來(lái)的首個(gè)大型國(guó)際賽事。

另?yè)?jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，央視2018年世界杯首批廣告資源官方標(biāo)底價(jià)35.62億元，最終實(shí)際成交約35-40億元，2022年世界杯廣告總收入約為50億元。

從歷屆世界杯的實(shí)際轉(zhuǎn)播效果來(lái)看，時(shí)差直接決定了收視率上限和廣告收入，黃金晚間檔越多，商業(yè)價(jià)值也就越高。其中，亞洲主辦的世界杯（2002日韓），0時(shí)差也造就了收視和廣告的天花板，而中東/東歐舉辦的世界杯（2022卡塔爾、2018俄羅斯）時(shí)差通常在4-6小時(shí)，黃金晚間檔充足，商業(yè)價(jià)值也高。

世界杯舉辦地如果在西半球，收視率及廣告價(jià)值就大打折扣了。其中西歐舉辦的世界杯（2006德國(guó)）時(shí)差7-8小時(shí)，比賽多在0-3點(diǎn)，收視率中等；美洲主辦的世界杯（2010南非、2014巴西）時(shí)差11-15小時(shí)，比賽通常在3-6點(diǎn)，收視率和廣告也暴跌。

大V與中國(guó)贊助商的輿論鏈條

在央視與國(guó)際足聯(lián)就轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行博弈期間，關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)論成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，有部分網(wǎng)友將目標(biāo)指向了央視，一部分網(wǎng)友將目標(biāo)指向了國(guó)際足聯(lián)，另有一部分網(wǎng)友將矛頭指向了贊助世界杯的中國(guó)公司。

抖音博主@脫口秀海銳認(rèn)為，若談不下世界杯版權(quán)，就會(huì)讓球迷很失望，世界杯會(huì)僅限于一個(gè)體育賽事，而不是全民熱議的重大事情。知名大V三表龍門(mén)陣則甚至曾發(fā)文《錯(cuò)失世界杯版權(quán)將引發(fā)公共災(zāi)難》，稱“我不以球迷而是以一名納稅人的身份呼吁——我有權(quán)利看到2026年美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播。道理很簡(jiǎn)單——絕對(duì)的地位，就應(yīng)該有絕對(duì)的責(zé)任，讓十幾億人缺席世界主流敘事的大討論是巨大的損失?！?/p>

爭(zhēng)議央視拒買(mǎi)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的部分博主信息

部分網(wǎng)友將矛頭對(duì)準(zhǔn)了贊助世界杯的中國(guó)公司，在網(wǎng)上發(fā)言稱“凡是贊助賽場(chǎng)廣告牌的品牌，都抵制！”。

據(jù)2026世界杯官網(wǎng)，此次賽事中，國(guó)際足聯(lián)將企業(yè)合作伙伴分為了多個(gè)層級(jí)，其中最高等級(jí)為“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）”，其次是“全球贊助商（Global Sponsors）”。其中聯(lián)想集團(tuán)/Lenovo為FIFA的官方技術(shù)合作伙伴，其旗下的產(chǎn)品與解決方案將全面應(yīng)用于2026年和2027年世界杯賽事，涵蓋AI創(chuàng)新技術(shù)、ThinkPad 筆記本、平板電腦、摩托羅拉手機(jī)及服務(wù)器等。

除合作伙伴外，2026 年世界杯的贊助商陣容也堪稱豪華。其中，中國(guó)的蒙牛乳業(yè)也本屆新增加的全球贊助商，通常負(fù)責(zé)品牌曝光、場(chǎng)館廣告、球迷互動(dòng)和商品推廣。

此外，據(jù)新華網(wǎng)2025年9月5日?qǐng)?bào)道，海信也官宣了成為2026世界杯全球官方贊助商，繼2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯后，這是海信第三次贊助世界杯。據(jù)悉，2018年海信成為首個(gè)贊助世界杯的中國(guó)消費(fèi)電子品牌時(shí)，截至2024年，海信整體營(yíng)收增長(zhǎng)70%，海外收入增長(zhǎng)1.6倍，海信品牌價(jià)值增長(zhǎng)156%，海外品牌知名度上升87%。

最新消息，2026年5月15日下午，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)共同宣布，就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)。合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

且中央廣播電視總臺(tái)確認(rèn)獲得本周期合作賽事中國(guó)大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及媒體分授權(quán)利，包括開(kāi)路電視、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等。目前有部分渠道信息顯示，簽約金額可能在6000萬(wàn)美元到1.1億美元之間，但央視與國(guó)際足聯(lián)均未公布最終成交金額。

[引用]

①　世界杯門(mén)票太貴，特朗普驚了：即使是我也不會(huì)花1000美元看比賽！央視拒絕花天價(jià)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，底氣何在？“國(guó)際足聯(lián)可能已經(jīng)慌了”上熱搜.每日經(jīng)濟(jì)新聞.2026-05-08

②　世界杯中國(guó)“天價(jià)”轉(zhuǎn)播費(fèi)被拒后，F(xiàn)IFA被曝大砍報(bào)價(jià)：從20億元腰斬到10億元.澎湃新聞.2026-05-11

③　世界杯，還是穩(wěn)賺不賠的流量生意嗎？.齊魯晚報(bào).2026-05-09

④　中國(guó)人40年世界杯記憶.人民日?qǐng)?bào)海外版.2018-07-20

⑤　9億用戶！ 59億小時(shí)！ 254億人次！ 卡塔爾世界杯總臺(tái)傳播效果盤(pán)點(diǎn).中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室 手機(jī)看新聞.2022-12-21

⑥　賺得盆滿缽滿的世界杯，央視為何“放手”了？.中國(guó)新聞網(wǎng).2018-06-02

⑦　海信官宣贊助2026FIFA世界杯，與國(guó)際足聯(lián)全面普及RGB-Mini Led技術(shù).新華網(wǎng).2025-09-05

⑧　海信官宣贊助2026FIFA世界杯，與國(guó)際足聯(lián)全面普及RGB-Mini Led技術(shù).環(huán)球網(wǎng).2025-09-05

⑨　官宣！中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成新周期版權(quán)合作.央視網(wǎng).2026-05-15