文旅如何為鄉村提供“主動創造”的場景

來源：中國文化報

鄉村現代化，根本在于人的現代化。文旅是激活鄉村文化價值與生活價值，實現村民物質與精神雙重致富的有效路徑之一。如何讓鄉村旅游成為推動鄉村發展從外部“輸血”轉向內生“造血”的抓手，成為推進鄉村全面振興的關鍵動力，成為幫助農民提升生活品質、增強文化自信的重要方式？中國旅游日來臨之際，本期文化圓桌特邀專家、學者和文旅鄉建、旅游企業代表，從學界觀察和一線實踐出發，分享經驗、給出思考。

游客在杭州市余杭區徑山鎮小古城村的茶山上游玩。　　　新華社記者 江 漢 攝

嘉 賓：

向 勇 （北京大學藝術學院教授，聯合國教科文組織鄉村創意與可持續發展教席主持人）

韓元軍 （中國旅游研究院戰略研究所負責人、研究員）

徐 挺 （蝸牛景區管理集團創始人）

王求安 （北京安哲建筑設計有限公司創始人、主持建筑師）

劉 子 （作家，鄉村振興、縣域經濟領域學者，鄉建者小會發起人）

主持人：

李 琤 （本報記者）

有了“身份認同”，才有“主動創造”

主持人 如何通過挖掘獨特的鄉村當地文化，讓村民獲得“身份認同”，從而有信心創造屬于自己的文化生活場景和樣式，避免鄉村旅游陷入同質化？

向勇：解決這一問題，需要一套系統的方法論，將鄉村獨特的“文化基因”挖掘出來，轉化為可體驗、可參與的活態傳承。

第一步，深耕內涵，尋找“文化根脈”。不能只看表面的視覺奇觀，而要深入鄉土生活的肌理。無論是家風祖訓、民俗節慶，還是非遺技藝、生活禮俗，都是鄉村世代傳承的活態資源。要通過溯源、考據和沉浸式體驗，找出能打動人心、具有普遍認同感的“文化符碼”，這是鄉村最本真的生活底色。

第二步，體系提煉，構建“基因譜系”。將碎片化的鄉土元素，整合為具有統一性、辨識度和故事性的文化IP，實現從文化資源向文化IP的轉化。只有這樣，鄉村才能擁有統一的品牌形象和敘事邏輯，擺脫同質化困境。

第三步，活態傳承，打造“參與式體驗”。摒棄單向觀光、打卡式模式，設計多模態、深度互動的文旅項目，讓游客從“看客”變為“歸鄉者”和“共創者”。讓游客參與非遺手作、鄉土勞作，在深度互動中體驗鄉村日常的煙火氣，鄉村獨特的“身份認同”才能真正確立。

劉子：文化挖掘絕非把老房子修成“標本”給城里人看，而是喚醒沉睡在村民記憶里的文化價值和生活價值。在浙江松陽、河南修武、福建屏南等地，最初村民對祖祖輩輩生活的老房子、老物件甚至村口的大樹都“不自信”，覺得這些是“落后”的象征。隨著外部力量進入鄉村，農民逐漸發現身邊原本“不值錢”的物件和生活，在城里人眼里是“稀缺”的。這種“被需要”和“被認可”，直接帶來了文化自信的回歸。

當農民或返鄉青年通過文旅產業，從務農者或打工者轉變為民宿主、研學導師、文創手藝人時，其精神面貌也發生根本性變化。在鄉村，個人可以把興趣愛好變成工作，同時賺錢養家、帶動鄰里，實現“興趣、工作、生活、精神追求”的融合，重新找到獲得感與價值感。不少返鄉青年帶回商業經驗，與父輩的鄉土經驗相結合，共同經營民宿或農場，代際關系從沖突變為協作。文旅產業提供的不是簡單的資金或項目，而是一個讓農民發現自身價值、主動學習創新、從“被動接受”轉向“主動創造”的場景，這才是可持續的振興路徑。

徐挺：一個現代化的鄉村應成為宜居、宜業、宜游的生活共同體。以浙江安吉余村為例，它正是以“旅游度假+現代產業”雙輪驅動。過去鄉村只是城市的“后花園”，現在隨著遠程辦公普及，鄉村正成為城市的“第二辦公地”甚至“總部基地”。要實現這一圖景，需要在保留鄉村自然肌理和文化傳統的同時配套現代化設施（不僅是路網水電，更包括高速網絡、共享辦公空間）。地方政府要在公共服務體系上跟上，提供企業注冊、稅務法務支持、人才孵化等，讓鄉村具備不輸于城市的公共服務能力。在這里，傳統文化不是被供起來的“標本”，而是現代生活的一部分。游客可在古村落體驗非遺手作，轉身在旁邊的共享辦公空間進行技術研發。這種“場景疊加”，讓傳統文化在現代產業中獲得新生，也讓現代人在快節奏工作中找到精神棲息地。

“隱形財富”更是鄉村發展紅利

主持人 傳統鄉村是熟人社會，公共意識相對淡漠。文旅產業帶來了城鄉要素流動，特別是信息、觀念和人的流動，是激發鄉村活力的重要催化劑。如何通過發展文旅產業推動村民積極參與公共事務并推進鄉村治理現代化？

向勇：用好文旅產業發展契機，構建兩套機制。一是建立“利益共生”的連接機制。讓村民從旁觀者變成參與者乃至主人翁，通過整村運營等方式，讓村民以土地、房屋入股，成為文旅融合的直接受益者。二是搭建“多元共治”的參與平臺。通過組織村民參與環境治理、秩序維護等公共事務，建立議事協商渠道，讓村民在文旅規劃、活動舉辦中擁有話語權、決策權和監督權。同時，也可引入外部力量如文化特派員、運營團隊。通過機制創新，把游客的挑剔眼光變成村民改善環境的動力，把外部新觀念變成村民追求美好生活的內生動力，最終讓村民建立起權責對等、共建共享的意識，推動開放包容的現代鄉村治理體系建設。

韓元軍：鄉村振興最重要的是產業振興。發展鄉村旅游加速了產業振興，讓農民變成民宿主、旅游從業者，收入更加多元化，產業附加值更高。旅游發展為鄉村產業賦能，通過非遺旅游、目的地品牌打造、文創開發等，讓農副產品品牌價值更大；旅游帶來的線下流量變為線上銷量，拓寬了農業銷售渠道。旅游給農民帶來了身份轉換和收入增加等多重收益。

同時，旅游帶來的社會信息流和觀念更新，對農民而言是一種“隱形財富”。鄉村旅游具有多重功能：經濟功能讓老百姓增收致富；文化功能提升農民文化素養和精神境界，開闊眼界、增長知識；社會功能讓本地農民與更多外地人產生鏈接，社會活動更加豐富。這些綜合功能加快推動農民融入現代社會，實現人的全面發展。

王求安：鄉村旅游給農民帶來的“隱形財富”甚至比收入增長更重要。首先是自信的重建。以前偏遠地區的農民往往不善言辭，但當游客來到家里，他們作為“主理人”經營民宿、講解當地文化時，精神面貌發生巨變。從最初連話都不敢說，到后來能侃侃而談，甚至主動要求升級裝修、學習酒店服務標準，這種從“等靠要”到“我要搞”的心態轉變，是金錢買不到的。其次是生活品質的提升。很多農民以前覺得“住得慣”就行，但當游客來了，他們會主動改善居住環境——裝智能馬桶、做干濕分離、搞地暖。因為他們發現，只有讓客人住得舒服，自己住得也舒服，才能賺到錢。這種“主客共享”的基礎設施升級，是鄉村振興最實在的紅利。

與其給圖紙，不如給“參與感”

主持人 當前依然有些鄉村存在“輸血依賴”的問題，須通過因地制宜的規劃和精細化運營，將旅游發展與地方產業充分結合，為農民拓展參與渠道，建立公平的利益分享機制。如何構建可持續的鄉村文旅發展模式？

韓元軍：主客共享理念已成為廣泛共識，對旅游基礎較好地區的基礎設施提升具有引領性。要讓規劃引領鄉村旅游發展，一是給新興旅游產業留空間，當前“旅游+體育”“旅游+音樂”“旅游+康養”“旅游+戶外”等業態融合盛行，新產業需要設施、商業、人流等配套；二是為本地居民和外來游客謀劃好共享空間與獨立空間，形成相互交流、相對獨立協同的旅游居住功能區，確保為游客服務的硬件切實轉化為農民日常生活的宜居環境，給鄉村帶來實實在在的改善。

徐挺：從多年運營實踐看，這一轉變路徑清晰可循。一是功能升級，實現從閑置資源到度假資產的“空間延展”。很多鄉村有存量土地、閑置建筑和優美環境，但處于“沉睡”狀態。鄉村文旅規劃不是大拆大建，而是通過微改造、精提升，將休閑度假功能延伸到鄉村空間，把閑置農房變成民宿集群，把荒地變成體驗農場。空間功能一旦轉變，就能吸引城市消費，這是最基礎的“造血”。

二是主體升級，實現從個體農戶到專業市場的“協同共生”。真正的“造血”在于引入專業的、規模化的、有品牌的市場主體帶動當地就業。要設計好利益聯結機制，讓農民通過就業參與服務，或通過資產入股、物產供應等方式融入產業鏈。讓農民在專業機構帶動下，實現穩定增收。

三是產業升級，實現從單一旅游到“產旅融合”的雙向賦能。單純旅游消費是脆弱的，必須把旅游與當地原有產業結合。利用鄉村旅游渠道，將農林漁牧產品進行品牌化、標準化升級，直接銷售給城市消費者；利用旅游帶來的信息流，引入新的農業科技。這種雙向賦能，讓農民既賺到服務的錢，也賺到產業的錢。

王求安：如果要給正在尋求轉型的鄉村一個建議，那就是：不要給圖紙，要給“參與感”。很多地方搞旅游，是政府畫好圖紙讓農民照著蓋，農民當然沒感覺。我的建議是“運營前置+全程陪伴”。要讓農民知道，這房子不僅是住的，更是賺錢的資產。當他意識到“我投錢改造廚房，就能做私房菜賺錢；我投錢美化院子，就能拍婚紗照引流”時，他自然會像愛護眼睛一樣愛護環境。

“鄉潮”澎湃，更要守住發展底線

主持人 推進文旅項目進入鄉村時，最應該守住的底線和最應該抓住的機遇分別是什么？

向勇：最應該守住的有四大底線。農民主體利益的底線：必須保障農民的土地權益、住房權益、居住自主權和收益分配權，建立公平的利益聯結機制，防止農民被邊緣化，確保他們是鄉村振興的直接受益者。文化本真的底線：堅決抵制“偽中式”“假古董”“丑藝術”等粗制濫造的文化符號，尊重在地文化，保持鄉土文化的原真性和獨特性；生態環境的底線：必須尊重鄉村的地理格局、村落分布和自然風貌，不能為了搞標準化廣場、寬大馬路而隨意開山填河、破壞溪流。因地制宜、最小干預是開發的鐵律；可持續發展的底線：拒絕大規模“圈地”、追求短期暴利的粗放式開發，推動“小而美”的精細化發展模式，確保鄉村長期生命力。

最應該抓住的三大機遇：一是體驗經濟與情感消費的機遇。游客不再滿足于看風景，而是追求深度精神體驗和情感共鳴。要將鄉村原生生活形態轉化為具有精神價值的文旅產品，滿足城市人對“鄉愁”和高品質生活的向往。二是國潮復興與“鄉潮”消費的機遇。年輕人非常追捧國潮和傳統文化，可將非遺設計、民俗文創與現代審美結合，開發既有鄉土味又有時尚感的“鄉潮”產品。三是城鄉融合與數字賦能的機遇。利用短視頻、直播等數字手段打破城鄉信息壁壘，讓鄉村成為城市的“第二辦公地”和“后花園”，通過城鄉人才、資本、文化的雙向流動，實現城鄉深度融合。

徐挺：最應堅持的底線是尊重“所有權”與“主體性”。任何鄉村文旅項目如果忘記誰是土地的主人，就是無本之木。要建立在法律保障下的友好合作機制，保護農民合法權益，不能通過掠奪式開發讓農民失地失業。政府和運營商的角色是“搭建橋梁”，建立村民與外來投資者的協調機制，確保農民在資產增值、就業參與中獲得公平收益。政府和企業要做的是解決問題、提供服務，而不是越俎代庖。

最應抓住的機遇是擁抱新生活方式帶來的存量激活。隨著城市化的推進，鄉村留下了大量存量資產。要抓住現代人特別是年輕一代對工作方式、生活方式重構的需求，把存量資產改造為既能滿足休閑度假，又能滿足遠程辦公、科創研發的新空間。這種“存量盤活+功能置換”成本低、見效快，十分契合消費升級和產業轉移趨勢。只要提供完善的公共服務和良好的營商環境，沉睡的鄉村完全有能力成為引領未來生活的新范本。

劉子：準備做文旅的鄉村，首要的是做好群眾的文化認同和組織動員工作，在尊重和理解當地文化的基礎上再談合作。單純利益驅動容易引發矛盾，只有先建立文化認同和信任，合作才能長久。

鄉村文旅的機遇不在于模仿城市搞大投資、大規劃的重資產項目，而在于挖掘和呈現自身獨有的文化價值和生活價值。用輕資產、重運營的方式，將這些轉化為可體驗、可消費、更高性價比的產品，吸引更多人來到鄉村消費體驗。

王求安：關于底線，必須堅持“農民為主體”，守好宅基地的使用權和收益權，這些必須牢牢掌握在村民手里。政府和資本應該做的是“兜底”和“賦能”，比如提供培訓、引流和基礎設施，而不是代替村民做決策。

關于機遇，要抓住“在地文化覺醒”與“主客共享”的紅利。我們要做的不是復制，而是“翻譯”——把鄉村原本就有的好東西，用現代美學和商業邏輯翻譯給城市人聽。像陜西留壩這樣偏遠、交通不便的地方都能做成，說明只要模式對，很多原本流量弱、工業基礎差的縣域都能走出一條路。