蘋果、小米和華為618降價(jià)“亮刀”：一場關(guān)于毛利率的不對稱戰(zhàn)爭

圖片來自AI生成

距離618購物節(jié)還有月余，蘋果和華為在同一天打出了降價(jià)牌。

5月15日，蘋果手機(jī)突然宣布降價(jià)，iPhone 17 Pro系列全線下調(diào)1000元，這是該系列上市后首次降價(jià)，還可搭配以舊換新補(bǔ)貼，正式進(jìn)入6000元檔位。幾乎同一時(shí)間，華為終端宣布兩款折疊屏手機(jī)開啟降價(jià)優(yōu)惠，華為Mate X7直降1000元，優(yōu)惠后11999元起；華為Mate X6直降3000元，優(yōu)惠后9999元起，兩款機(jī)型至高可享12期分期免息。

更早一天的5月14日，小米手機(jī)官宣小米 15 Ultra 直降 1500 元，據(jù)某電商平臺小米旗艦店客服透露，該機(jī) 256GB 版本疊加多重優(yōu)惠補(bǔ)貼后，入手價(jià)低至 4300 多元。

多家手機(jī)廠商聯(lián)袂亮出降價(jià)牌，時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好卡在618大促前夕，這絕非巧合。整個手機(jī)行業(yè)正在承受前所未有的成本壓力，而蘋果和華為等主動降價(jià)，不僅僅是常規(guī)的促銷，更像是一次精心計(jì)算后的戰(zhàn)略打擊。

從2025年9月到2026年2月，存儲芯片的現(xiàn)貨價(jià)格累計(jì)漲幅已經(jīng)超過300%，2026年第一季度，DRAM內(nèi)存的合約價(jià)環(huán)比暴漲了90%到95%，NAND閃存也大幅上漲，這是上游原材料端一次罕見的劇烈震蕩，直接穿透了整個產(chǎn)業(yè)鏈。面對這一局面，各家廠商的應(yīng)對方式出現(xiàn)了明顯的分化。

小米、OPPO、vivo等依賴第三方芯片、供應(yīng)鏈管控能力相對較弱的品牌，首先扛不住了。由于成本壓力，這些廠商已開始下調(diào)2026年的整機(jī)訂單，部分機(jī)型下調(diào)幅度甚至超過15%到20%，紅米部分機(jī)型隨之宣布漲價(jià)，走量的中低端產(chǎn)品線壓力尤為突出。

行業(yè)測算顯示，200美元以下低端機(jī)，存儲成本占BOM超過30%；800美元（約人民幣5700元）以上高端機(jī)，這一比例不到10%。

這意味著，同樣面對DRAM上漲90%，低端機(jī)要維持原來的利潤，零售價(jià)需要漲40%到50%；高端機(jī)只需漲5%到8%，甚至廠商自己就能消化。存儲漲價(jià)對不同價(jià)位段的沖擊，不是一個量級。

這正是蘋果和華為敢于逆勢降價(jià)的根本底氣所在。據(jù)行業(yè)分析人士測算，蘋果和華為在六七千元以上高端機(jī)型的產(chǎn)品毛利率至少在40%以上，每臺機(jī)器的利潤空間超過兩三千元。在這樣的利潤打底下，存儲芯片漲價(jià)帶來的每臺手機(jī)制造成本上漲幾百元，短期內(nèi)可以在內(nèi)部消化，而不必將壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年四季度，蘋果以25%的全球出貨量份額，占據(jù)著全球59%的全球收入份額。同期，全球手機(jī)均價(jià)達(dá)到424美元，而蘋果手機(jī)均價(jià)首次增長至1011美元，三星、OPPO和vivo的均價(jià)均未超過260美元，小米手機(jī)的均價(jià)僅155美元。

這組數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)了高端與低端之間的利潤鴻溝，同處一個行業(yè)，蘋果拿走了超過一半的行業(yè)收入，靠的正是高端產(chǎn)品所撐起的定價(jià)權(quán)。

華為的情況與蘋果類似，蘋果產(chǎn)品以800美元以上價(jià)位為主，華為在中國市場的ASP（平均售價(jià)）超過4000元，兩家均以高端為主，成本沖擊較小，定價(jià)空間充足。

值得注意的是，就在不久前的發(fā)布會上，華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東曾感嘆，新手機(jī)定價(jià)壓力巨大，僅成本就上漲了1200至1500元，甚至透露”扛不住了也可能漲價(jià)”。最終華為非但沒漲，還在618選擇了主動降價(jià)，這一轉(zhuǎn)身足夠耐人尋味。

這場降價(jià)，在行業(yè)分析人士看來，有著清晰的雙重戰(zhàn)略意圖。

其一，是為了沖刺618節(jié)點(diǎn)的銷量目標(biāo)、加速庫存周轉(zhuǎn)。中國消費(fèi)電子市場的618大促歷來是全年出貨的重要窗口，蘋果和華為選擇此時(shí)降價(jià)，時(shí)機(jī)卡得極為精準(zhǔn)。

一個值得關(guān)注的信號是，2026年一季度，華為和蘋果在中國市場合計(jì)拿下39%的份額，這是華為受制裁以來的最高點(diǎn)。在友商普遍漲價(jià)、消費(fèi)者購買意愿受抑制的背景下，兩家高端品牌反向降價(jià)，能夠有效撬動那些持幣觀望的用戶群體。

其二，則是通過銷售規(guī)模效應(yīng)維持對市場的掌控力，并進(jìn)一步對中低端品牌形成競爭壓制。當(dāng)小米不得不上調(diào)紅米系列售價(jià)，OPPO和vivo只能通過壓縮出貨來保利潤時(shí)，蘋果和華為卻在主動讓利，這本身就是一種競爭信號的釋放，看誰有足夠的成本緩沖空間。

IDC全球客戶設(shè)備研究集團(tuán)副總裁Ryan Reith表示：“廠商規(guī)模和供應(yīng)鏈掌控能力將變得至關(guān)重要，頭部廠商更有能力獲得穩(wěn)定供給和相對可控的成本。”這恰如其分地解釋了為什么同一場成本風(fēng)暴，能讓不同的玩家走向截然相反的定價(jià)路徑。

蘋果的供應(yīng)鏈議價(jià)能力舉足輕重，作為全球采購規(guī)模最大的手機(jī)品牌，蘋果能夠直接與三星、SK海力士等存儲芯片巨頭鎖定長期供貨價(jià)格，在波動的市場中維持相對穩(wěn)定的采購成本。

華為的麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)都是自主研發(fā)的，自研基帶、自研影像芯片也都能自主生產(chǎn)，自主可控的供應(yīng)鏈，是華為在這一輪成本沖擊中的最大護(hù)城河。

從更長的周期來看，IDC的判斷頗為悲觀，存儲芯片短缺預(yù)計(jì)至少持續(xù)到2027年下半年。Omdia預(yù)測，2026年全球智能手機(jī)出貨同比下降約7%，如果存儲價(jià)格持續(xù)上漲至下半年，下滑幅度可能擴(kuò)大到15%。

因此，蘋果和華為在618前夕同時(shí)降價(jià)，表面上看是沖刺年中銷量的常規(guī)操作，但更深層的意圖在于，在存儲芯片成本高企、中小品牌被迫漲價(jià)的窗口期，通過主動讓利進(jìn)一步蠶食對手的市場份額。

這是一種只有高毛利玩家才玩得起的游戲，用規(guī)模效應(yīng)攤薄成本上漲的影響，用降價(jià)攻勢逼迫低毛利競爭者在"漲價(jià)失去用戶"和"不漲價(jià)虧損出血"之間二選一。

行業(yè)的壓力窗口不會在短期內(nèi)關(guān)閉，當(dāng)頭部品牌可以用利潤換份額，而腰部和尾部品牌連成本都消化不了的時(shí)候，市場集中度只會進(jìn)一步加速提升。

在存儲芯片價(jià)格何時(shí)回落仍不明朗的背景下，2026年的中國手機(jī)市場，正在上演一場關(guān)于"誰能扛得更久"的耐力賽——而起跑線從一開始就不在同一條線上。（本文作者 | 張帥 ，編輯 | 楊林）