上市半小時狂攬7000單 上汽大眾的“不降價”策略 賭對了

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網易汽車5月7日報道 就在4月25日的北京車展開幕首日，上百款新車扎堆上市，其中超半數車型以 “擊穿底價” 為核心賣點，降價 3 萬、5 萬已是常態，甚至有品牌喊出 “上市即官降” 的口號。而就在這場刺刀見紅的價格混戰中，上汽大眾卻走出了一步完全相反的棋。車展次日，上汽大眾旗艦新能源車型 ID. ERA 9X 正式上市，3款車型，限時權益價為29.98萬-34.98萬。新車的上市除了避開了首日的流量高峰之外，上汽大眾更是拋出了一句震動行業的承諾：“定下這個價格，今年就不會再有促銷。”

讓行業意外的是，這份 “不降價” 的底氣，換來了市場最直接的認可：上市半小時新增鎖單 7000+，累計鎖單量迅速突破 10259 臺；40 歲以下年輕用戶占比 52%，超半數訂單來自非大眾品牌用戶，頂配車型訂單占比接近 50%。這份超出預期的成績單，不僅打破了 “合資新能源只能靠老車主情懷買單” 的刻板印象，更印證了上汽大眾 “一次性把誠意給到市場” 的定價邏輯，正在走出一條不同于價格戰的長期主義之路。

放下合資身段 把利潤讓給用戶 把品牌留給未來

我們都知道，其實在過去數年，絕大多數合資新能源車型的定價，都在延續燃油車的溢價邏輯：同級別產品，比自主品牌貴出30%以上，但車型的配置水準卻是差強人意。那最終市場的結果無一例外：上市初期無人問津，半年后被迫大幅降價，不僅沒打開市場，反而傷了老車主的心，也讓產品陷入“定價虛高 - 降價求生 - 口碑崩塌 - 再降價”的惡性循環。當然，最終的結果也是用戶的考慮周期拉長，或者推遲下單，或者轉投其他品牌產品。

而這次，上汽大眾ID. ERA 9X在預售及定價時，就考慮到這樣的狀態，從一開始就徹底跳出了合資品牌的固有框架。

定價時內部有充分討論，希望拿出有誠意的價格，內部也認為這是合資公司能夠拿出來的非常有誠意的價格。目的是不把燃油車的品牌溢價邏輯帶到這款新能源產品的定價上，完全采用更具進攻性的定價邏輯，讓客戶更好地享受到產品，體驗“熟悉而又不一樣的大眾”。

我們不是價格屠夫，我們拿出比較有誠意的價格，是因為更想卷品質、卷體驗。此次還為首任車主提供整車終身質保，為開啟智能輔助駕駛的用戶贈送了300萬保額的保險，就是為了讓用戶更好體驗到我們的產品。

“我們從立項之初就達成了共識：絕對不把燃油車的品牌溢價邏輯，帶到這款新能源產品的定價上，完全采用更具進攻性的定價邏輯，就是想讓用戶真正體驗到熟悉而又不一樣的大眾?！?上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理傅強的這句話，道破了這款車定價的核心 —— 徹底放下合資品牌的身段，用誠意定價，換用戶對大眾新能源的全新認知。

同時，除了誠意的定價之外，傅強也表示：我們拿出比較有誠意的價格，是因為更想卷品質、卷體驗。此次還為首任車主提供整車終身質保，為開啟智能輔助駕駛的用戶贈送了300萬保額的保險，就是為了讓用戶更好體驗到我們的產品。

這份誠意，不是“減配降價”的噱頭，而是“高配平價”的底氣。上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍直言，ID.  ERA 9X 立項初期的價格預期，遠高于最終的上市價。原因很簡單，這款車整合了中德雙方股東的核心技術，搭載了黃金增程系統、動態零重力座椅、Smart Surface 魔術屏等九大行業黑科技，其中多項技術為行業首發；同時，整車完全符合德國大眾全球標準，每一個零部件都經過了德方的嚴苛技術審核，造車成本和品質標準沒有任何妥協。

圍繞定價策略，其實在預售期間開始，上汽大眾團隊就會每周都對下單用戶做問卷調研，有一個超出預期的現象很有意思：就是超半數的訂單來自非大眾品牌用戶，大量跨品牌用戶、曾經離開大眾的老用戶，都對置換權益提出了明確需求。針對這個發現，品牌在上市當天就完成了權益升級：將原本僅限大眾品牌車主的1萬元置換權益，調整為大眾車主1.5萬元、普通用戶1萬元的普惠政策，徹底打破了品牌圈層壁壘。同時，針對市場反響熱烈的四款高定車漆，品牌直接將權益延長至5月31日；為首任車主提供整車終身質保，為開啟智能輔助駕駛的用戶贈送 300萬保額保險，從購車到用車，全周期打消用戶的顧慮。

所以，最終的定價，是上汽大眾為新能源轉型付出的 “誠意稅”。與其守著虛高的溢價，讓車型淹沒在車展的百款新車里，不如讓渡短期利潤，讓更多用戶能開上大眾的旗艦新能源車，讓車在路上跑起來，真正建立起大眾在新能源時代的用戶心智。

卷品質比卷價格更長久，用服務替代降價

“我們不是價格屠夫，拿出有誠意的價格，是因為我們更想卷品質、卷體驗?！?傅強的這句話，戳中了當下車市價格戰的核心痛點：當所有品牌都把降價當成唯一的競爭手段，行業就陷入了囚徒困境 —— 你降 3 萬，我就降 5 萬，最終不僅沒換來長期銷量，反而讓整個行業陷入低利潤、低研發投入、低品質的惡性循環。

更可怕的是，價格戰正在反噬品牌的用戶信任。2025-2026 年，國內車市多次出現“新車上市1個月即官降”“老車主集體維權”的事件，當降價成為常態，用戶就會陷入 “持幣待跌” 的觀望情緒：今天買了，明天降價怎么辦？最終形成了 “越降價越沒人買，越沒人買越降價” 的死局。

上汽大眾從一開始就拒絕走進這個死局?！叭绻ㄟ^反復降價短期拉動銷量，長期來看只會逐步消耗品牌價值，用戶吸引力也會持續下降?！?上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊直言，從3月30日預售到正式上市，團隊的核心工作從來不是策劃降價促銷，而是盯著終端的每一個服務環節：產品賣點銷售顧問說清楚了嗎？試駕邀約能不能真正打動用戶？服務標準動作有沒有做到位？

這三個問題，成為了上汽大眾從總部到區域、到經銷商門店的核心考核指標。為了推動整個體系從“賣車”向“服務用戶”轉型，品牌為每個代理商都配備了專屬督導，全程駐店幫扶，核心任務不是壓銷量，而是讓銷售顧問真正熟悉產品、傳遞產品核心價值，擺脫燃油車時代單純聚焦價格談判的溝通模式。用戶選擇上汽大眾是因為服務最好，不是價格最低。

同時，品牌大幅降低了銷量目標的考核權重，把核心考核指標放在了服務質量上。在全國各個城市，每周都會開展一次神秘用戶檢查，不僅核查全國統一售價的執行情況，更核心的是驗收經銷商的服務流程是否達標；針對新能源用戶最看重的試乘試駕環節，品牌強制要求經銷商提供上門試駕服務，一次試駕不夠，就約第二次、第三次，讓用戶在自己熟悉的場景里，完整體驗產品的實力。

市場的反饋，證明了 “卷服務比卷價格更有效”。ID. ERA 9X 的訂單結構里，有兩個讓行業意外的數字：一是頂配車型訂單占比接近 50%，在預售價格體系下，大量原本打算買中配的用戶，主動加預算升級頂配，這說明用戶選擇這款車，根本不是沖著 “低價”，而是真正認可產品的配置價值；二是 40 歲以下年輕用戶占比達到 52%，女性用戶占比遠超行業平均水平，后輪轉向帶來的 4.85 米極小轉彎半徑，成為很多女性用戶試駕后直接下單的核心理由。

更關鍵的是，超半數的訂單來自非大眾品牌用戶。這意味著，上汽大眾徹底打破了合資新能源“只能靠老車主買單”的魔咒，不是靠著品牌情懷收割存量用戶，而是靠著產品力和誠意，真正從自主品牌、其他合資品牌手里搶到了增量用戶。

用一款車的定價，換新能源時代的品牌新生

“開頭會難，但我相信隨著第一款產品成功，越來越多人會知道合資回來了，上汽大眾是合資里第一個回來的。” 李俊的這句話，道出了 ID. ERA 9X 定價策略的深層意義 —— 它從來不是為了一款車的短期銷量，而是上汽大眾新能源轉型的關鍵一步，是品牌向市場證明 “大眾能做好新能源車” 的宣言。

在陶海龍看來，新能源轉型的核心，從來不是推出多少款新車，而是真正建立起新能源時代的用戶心智?！捌放票仨氁熊囋诼飞吓?，才能建立用戶心智。這次我們拿出有誠意的價格，就是要讓車跑起來，讓用戶接觸后認同我們的轉型成果?！?/p>

過去幾年，大眾 ID.  系列的 3、4、6 車型，雖然在操控性、可靠性上收獲了市場的良好口碑，但始終沒能真正破圈，核心原因就在于，大眾在新能源領域的用戶心智還不夠強。而2026年，上汽大眾將陸續推出6款新能源產品，ID.  ERA 9X 就是打響轉型的 “頭炮”。這款車的定價策略，本質上是用短期的利潤讓渡，換長期的用戶心智占領。

這款車的銷量目標，也從來不是 “沖短期銷量榜首”，而是“站穩細分市場 TOP3”；而整個新能源轉型成功的標志，是上汽大眾旗下多款新能源車型，都能站上細分市場的 TOP3。這個目標，靠一波又一波的降價永遠實現不了，只能靠產品力、靠用戶口碑、靠長期的品牌建設。

在行業收斂期的淘汰賽里，這份長期主義顯得尤為珍貴。陶海龍有著極其清醒的認知：“如果今年 1-4 月的行情持續下去，沒有海外出口的加持，任何重資產車企都很難活下去。汽車制造業是重資產產業，整個產業鏈都是重資產，沒有足夠的銷量支撐，沒有健康的品牌體系，根本扛不住固定成本的壓力?！?/p>

而價格戰，恰恰是在透支企業的健康度。當利潤被降價吞噬，企業就沒有錢投入研發、沒有錢提升服務、沒有錢打磨產品，最終只會被市場淘汰。上汽大眾選擇的路，是用一次性的誠意定價，給用戶最穩定的預期，守住品牌的底線；同時對整個體系進行深度變革，從研發、生產到渠道、服務，全面向新能源時代轉型，用體系能力的提升，實現長期的健康發展。

面對行業普遍存在的 “新車死亡效應”—— 首發熱度高，三個月內銷量斷崖式下滑，上汽大眾的應對之道，也依然是長期主義。傅強直言，打破這個魔咒的關鍵，從來不是第二波、第三波的降價促銷，而是產品的持續迭代和用戶的深度運營。如今 ID. ERA 9X 剛剛上市，2027 款的車型已經進入同步規劃階段；而盲鎖的 3000 名忠粉和 1 萬多名鎖單用戶，成為了品牌最核心的種子用戶，持續提升這部分用戶的滿意度，靠他們的口碑傳播形成雪球效應，遠比砸錢做流量投放更有價值。

結語

中國新能源市場的淘汰賽，已經進入下半場。當潮水退去，那些靠降價續命、靠噱頭博眼球的品牌，終將被市場淘汰；而那些堅守品質、尊重用戶、堅持長期主義的品牌，才能真正穿越周期。

上汽大眾 ID. ERA 9X 的萬單鎖單，從來不是靠“低價營銷”的勝利，而是一次定價邏輯革命的勝利。它徹底剝離了燃油車時代的品牌溢價，打破了合資品牌的定價困局；它拒絕了行業泛濫的價格戰，用品質和服務贏得了用戶；它放棄了短期的利潤，換來了新能源時代的用戶心智。

在浮躁的車市里，不降價的上汽大眾，用自己的長期主義，給合資新能源的轉型，寫下了最標準的答案。