造車新勢力：“保時捷”的野心，“雜牌車”的命？

" 什么人會拿幾十萬買這種雜牌車？"

在各類汽車社區(qū)、短視頻平臺上，造車新勢力的諸多車型廣告、測評內(nèi)容下均不難發(fā)現(xiàn)類似的 " 雜牌車 " 言論。

蔚來、小鵬、理想、哪吒、華為問界、零跑等造車新勢力品牌無一幸免，均被貼上過類似的標簽。

然而品牌方則不以為然，甚至集體走進了跟風口嗨的營銷怪圈，寶馬、奔馳、保時捷、勞斯萊斯等經(jīng)受市場多年考驗的汽車品牌及產(chǎn)品，均是這些新勢力的拉踩對象。

一邊背負 " 雜牌車 " 之名，一邊瘋狂碰瓷保時捷、勞斯萊斯們，這也算是造車新勢力市場獨有的奇特景象了。

新能源車品牌，跟風口嗨

1885 年，世界上第一輛現(xiàn)代汽車被德國人卡爾 · 本茨制造出來，1887 年他成立了世界上第一家汽車制造公司，并以自己的名字命名，這便是后來被人們所熟知的奔馳。

除奔馳外，寶馬、勞斯萊斯、保時捷們均是伴隨著汽車工業(yè)史發(fā)展的 " 百年老店 "，均擁有著深厚的汽車制造實力及品牌積淀。

然而在發(fā)展普遍不到 10 年的造車新勢力眼中，這些品牌似乎更像是上個時代的老古董，可以隨意對標，輕松超越。

" 保時捷的工廠肯定比不上江淮的工廠。" 蔚來 CEO 李斌曾在央視《遇見大咖》節(jié)目中的發(fā)言，為蔚來賺足了眼球，也受到大量的質(zhì)疑，指責蔚來過分抬高其代工廠江淮的實力，以此來吹捧蔚來的新能源車產(chǎn)品。

" 理想 L9 是 500 萬以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV，不輸勞斯萊斯庫里南。" 在理想 L9 的發(fā)布會上，理想創(chuàng)始人李想對各路頂級 SUV 放狠話，稱不懼與勞斯萊斯庫里南、奔馳 GLS 邁巴赫、路虎攬勝、寶馬 X7 等頂級 SUV 進行比拼。

華為余承東在內(nèi)部講話時曾豪言稱，把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，要在 50 萬內(nèi)的價格區(qū)間里，徹底將 BBA 趕出去。

" 身邊有朋友準備買寶馬 X5、GLS，甚至邁巴赫的，現(xiàn)在都找他買問界 M7 了。" 而在針對問界 M7 時，余承東表示這款車完全可以超越百萬級豪車，缺點就是價格太便宜（31.98 萬起）。

小鵬汽車董事長何小鵬也在小鵬 G9 發(fā)布會上表示，如果說保時捷是上一個時代的標桿，那這個時代的標桿是小鵬 G9。

"FF91 是目前世界上唯一在產(chǎn)品和技術定位上高出特斯拉 Model X 及 S Plaid 一個檔次的智能電車，百公里加速度遠遠超過了邁巴赫，且比法拉利的大多數(shù)車型更快。" 就連賈躍亭在吹噓那難產(chǎn)多年的 FF91 時，也都使用了類似的套路。

除了拉踩具體品牌和產(chǎn)品，還有升級版的口嗨攻擊，那便是無差別覆蓋整個燃油車市場。

最為典型的便是特斯拉創(chuàng)始人馬斯克，公開將汽油車與歷史上的蒸汽機劃上了等號。李斌、何小鵬、余承東等也發(fā)表過類似的吐槽言論。

" 完全想不明白為什么現(xiàn)在還有人買油車，是有多懷舊才會買油車啊！除了能聞到一點汽油味，實在想不到有什么好的。" 李斌炮轟燃油車的言論也為其招來不少黑流量。

何小鵬曾直言，開過智能電動車的人，再開燃油車會不適應；余承東則表示買燃油車就像智能手機時代買老年機。

用戶不瞎，讓產(chǎn)品說話

雖然炮轟燃油車的諸多言論顯得過于浮夸，但從數(shù)據(jù)上來看，新能源車的確是汽車零售市場的主流趨勢。

中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會（乘聯(lián)會）數(shù)據(jù)顯示，8 月狹義乘用車零售 187.1 萬輛，同比增長 28.8%，環(huán)比增長 2.9%。8 月新能源市場整體零售達 53.0 萬輛，同比增長 111.4%，環(huán)比增長 9.0%。

可以看到，新能源車零售市場的同比、環(huán)比增速都遠超整體車市。新能源車滲透率也從 2021 年 8 月的 17.3%，提升至了 2022 年 8 月的 28.3%。

對于 9 月市場數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會預測稱，9 月狹義乘用車零售銷量預計 195.0 萬輛，同比增長 23.3%，環(huán)比增長 4.2%；其中新能源零售銷量預計 58.0 萬輛，同比增長 73.9%，環(huán)比增長 9.5%，滲透率進一步提升至 29.7%。

結合市場發(fā)展來看，諸多補貼利好政策，油價上漲，充電基礎設施的不斷完善，車企產(chǎn)能不斷提升，新能源車型在外觀、性價比、智能化等方面的提升等因素，綜合提升了新能源車產(chǎn)品的吸引力和用戶購買意愿。

另一方面，從用戶的吐槽和反對情緒不難看出，新勢力高管們的拉踩言論，并未起到加分效果，甚至為品牌反向招黑。

以 " 不輸勞斯萊斯庫里南 " 的理想 L9 為例，李想此番言論一出，引得用戶們在各大社交平臺和相關新聞評論區(qū)一邊倒地批評質(zhì)疑和嘲諷。

用貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品來對標成熟豪華品牌，是用戶們吐槽較多的一點。理想代工廠為力帆汽車，而后者多年來以主打中低端燃油車市場，顯然無法與 BBA、保時捷們相提并論。

同樣的，小鵬此前的代工廠為海馬汽車，蔚來的代工廠為江淮汽車等等，這些新勢力背后的傳統(tǒng)車企工廠由于自身發(fā)展算不上強大，也自然普遍被用戶質(zhì)疑支撐不起新勢力品牌拳打 BBA，腳踩保時捷的宣傳故事。

從具體的產(chǎn)品力上，新勢力們浮夸的宣傳也屢遭打臉。

例如理想 L9 這個 "500 萬以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV"，在發(fā)布后不久就被曝出懸架的后下擺臂刷上了鋁合金防腐漆做偽裝，實際采用的是成本較低的鋼材料。

而在材料問題引發(fā)爭議時，一則理想 L9 車輛空氣懸架損壞的事故被曝出，引起市場對其空氣懸架質(zhì)量的擔憂。

再來看看華為余承東力捧的問界 M7，" 零重力 " 座椅是其體現(xiàn)超越其他豪車的賣點之一。但據(jù)礪石汽車報道稱，這并非華為問界獨家的黑科技。

早在 2005 年開始，日產(chǎn)汽車就已經(jīng)開始了 " 零重力 " 概念汽車座椅的研究，2013 年在 20 萬元價位的日產(chǎn)天籟車型上搭載了 " 零重力 " 汽車座椅。現(xiàn)代、起亞也均實現(xiàn)了 " 零重力 " 座椅在量產(chǎn)車型上的應用。

簡而言之，華為問界將 " 零重力 " 座椅視為超越一眾豪車舒適感體驗的 " 秘訣 "，多少有些言過其實。

類似的情況還體現(xiàn)在許多方面，例如宣稱 " 將自燃從新能源車字典里抹去 " 的比亞迪，依舊在自燃；各類長續(xù)航、快充等電池技術的浮夸宣傳被打臉；將輔助駕駛包裝成智能化的自動駕駛，實際中導致嚴重車禍事故等等。

這些爭議事件均加深了不少用戶對相關新勢力品牌乃至整個新能源車產(chǎn)品的排斥心理。文章開頭提及的無處不在的 " 雜牌車 " 標簽，便是這類反噬效果的一種體現(xiàn)。

很顯然，在浮夸的宣傳之后再出現(xiàn)產(chǎn)品上的瑕疵，會更為加重用戶、市場對品牌產(chǎn)品的不信任感。

其實早在 2021 年初，新華社就曾發(fā)文指出，新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展之時，屢屢出現(xiàn)的行業(yè)浮夸現(xiàn)象、不實宣傳、安全事故，值得引起高度重視。

新華社指出，種種因素之下，新能源汽車行業(yè) " 浮夸 "" 吹牛 " 風氣漸濃，不少企業(yè)迷戀于華麗辭藻、夸張宣傳，行業(yè)亂象頻現(xiàn)，甚至一些安全事故時有發(fā)生，隱患不小。

" 少 " 吹牛 " 多實干，新能源汽車 " 浮夸炒作風 " 當休矣。" 面對用戶和媒體輿論給出的忠告，新勢力們似乎并不在意，依舊執(zhí)著于浮夸、口嗨的宣傳策略。這背后或許既有行業(yè)快速發(fā)展的沖動，又有行業(yè)壓力逼迫的憂慮。

但不妨看看 BBA、保時捷、勞斯萊斯這些能夠發(fā)展百年，品牌、產(chǎn)品影響力深入全球市場的車企們，又有哪一家單純靠喊口號做營銷，而不是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品實力與品牌積累就取得成功的呢？

ZAKER 新聞出品

文 / 曾憲天 實習生 曾沛琳