降溫了，小紅薯慢閃店「又」開張了

一顆薯，普普通通 。
一顆心，撲通撲通。

不知道大家是否還記得，去年冬天小紅書寫下的這兩句文案。

延續(xù)“小紅書送烤紅薯”的溫暖，今年“小紅薯慢閃店”如約而至，還是熟悉的配方、同樣的溫暖——

每逢冬季，網上就會開始流行“冬天的第一個烤紅薯”。看到烤紅薯攤，就確定冬天真的來了。

洞察到這個現象，小紅書的“小紅薯慢閃店”再次開張，慢慢成為一種品牌和用戶的默契約定。

而今年的小紅薯慢閃店，又有什么不同呢？一起往里請。

1.
一顆薯兩份暖，內容價值升維

相比去年，今年的小紅薯整體形象更可愛了。每個包裝上都有一個擬人化紅薯形象，文案上也多了些小心思。

紅薯掰掰，寒冷拜拜。

圖片來自小紅書用戶

看到這句文案時，會讓人馬上聯(lián)想到一個畫面。冒著熱氣的烤紅薯帶來手心里的溫暖，一口下肚，瞬間感覺整個冬天都暖和了。

還有杯套上的小票設計：

小紅書上的小紅薯
為你烤的小紅薯
熱/全糖/加濃不妨其他小料/加固防摔

看到這句文案時，腦海里立馬浮現另一句話：“生活很苦，但紅薯很甜”。

最大的改動，是每個包裝封套上都附帶一個簡短的溫暖故事。

圖片來自小紅書用戶

圖片里的故事是，小紅薯 @ Lemon_030 在家隔離，點了退燒藥外賣，結果被不小心扔到陽臺、拿不到。發(fā)完求助筆記之后，在其他小紅薯的熱心建議、成功拿到了退燒藥。

往這些故事的肌理去看，小紅書總能敏銳察覺到人的情緒情感變化、并及時給予溫柔開導和回應。

烤紅薯溫暖身體，故事溫暖人心，“小紅薯慢閃店”2.0版本，讓人感覺身體和心靈的雙重溫暖。

由此可見，今年小紅書不再強調“送烤紅薯”，而是有意識挖掘并放大“小紅書溫暖社區(qū)氛圍感”，并提出“一顆薯、兩份暖”主題。

圖片來自小紅書用戶

“一顆薯”，指的是冬日里的烤紅薯，是小紅書平臺的具像化表達、讓用戶有更親近的平臺感知。

“兩份暖”，一方面指送出的“烤紅薯”的物理溫度暖胃又暖心、在寒冬里溫暖了用戶。另一方面，指的是紅薯包裝上“溫暖人心”的社區(qū)故事，向更多用戶傳遞溫暖的社區(qū)氛圍。

像這樣的溫暖故事還有許多，比如撿到一只刺猬引發(fā)小紅薯們在評論區(qū)開啟“云養(yǎng)娃”模式，小紅薯找到芬蘭失聯(lián)的向導爺爺，在小紅薯的鼓勵下和容貌焦慮和解……

正如這支短片里所提到的：這是紅薯地里每天都在發(fā)生的溫暖。

不管是分享溫暖、還是被溫暖，人和人之間的關系都會升溫，就像慢慢烤熟的紅薯，這也是今年“小紅薯慢閃店”在內容溝通上的升維。

2.
24H不打烊店，寄存生活里的小溫暖

除了以烤紅薯包裝為溫暖載體進行內容升級，今年小紅書還在線上開設了一家24h不打烊小紅薯慢閃店，將溫暖從線下延伸到線上，新增溝通的接口。

親切的小紅薯擬人化形象，用一個大大的“慢”做成的燈牌，營造夜幕街邊溫暖氛圍感。把每一篇溫暖的小紅薯筆記，包裝成可以為人驅寒寒冷的炙熱烤紅薯，點擊即可獲取。

不售賣烤紅薯，只售賣溫暖人心的故事，這個設定有點像現實版解憂雜貨店、頗具浪漫。

大家在這里寄存分享自己在生活遇到的“小美好”，而小紅薯慢閃店會穿越時空，在未來的某一個時空溫暖他人、給予幫助。

在小紅薯慢閃店線上店，有兩個讓我印象比較深刻的故事——

第一個故事，是在《無限超越班》曾向新生演員發(fā)起邀約、卻無人問津的車保羅爺爺，最后回到香港繼續(xù)朝九晚五的生活。得知這件事的小紅薯，熱情邀約車保羅爺爺入駐小紅書，并自發(fā)性發(fā)起#安利車保羅 話題，甚至主動擔當“經紀人”給入駐的導演推薦……

面對小紅薯的暖意，車保羅爺爺也敞開心扉、當大家的樹洞爺爺、開心果爺爺。

第二個故事，是崩潰考研人收獲的暖意。

在小紅書分享了自己的備考壓力和崩潰瞬間，在評論區(qū)收獲了“稍微休息一下就好了”、“考研最后階段大家狀態(tài)都不會太好，能堅持到考試你就贏了”等等暖意回復。可能于他人而言只是一條隨手編輯的評論，但對考研人來說卻是“雪中送炭”。關鍵時刻，有時候真的需要有人拉你一把。

從溫暖開始、再以溫暖延續(xù)，小紅書不僅僅是生活方式分享平臺，也會是用戶深藏心底溫暖的伊甸園。

心理學的吸引力法則：真誠會吸引真誠，溫暖會遇到溫暖。在小紅書溫暖社區(qū)氛圍下，不管你是求助者還是幫助者，這份暖意也會潛移默化影響到你的心態(tài)、讓生活變得更美好。

值得一提的是，今年除了開設固定攤位，還在上海街頭開設了“偶遇版”行走的小紅薯慢閃店（溫暖夜車版本）。

小紅薯慢閃店（溫暖夜車版）

與年輕人偶遇、送出烤紅薯，這種不確定性會提升用戶驚喜感、加強人們對結果的預期心理，甚至變成一種特殊的儀式感。

如果能在逛街時偶遇，也會讓這個冬天變得溫暖且驚喜。

冬天的流動小紅薯溫暖夜車，也是一個溫暖的記憶符號，可以深化用戶對小紅書社區(qū)的溫暖認知。

這兩年營銷圈有一個比較流行的趨勢：品牌共創(chuàng)。用戶變成演員，品牌成了舞臺，品牌與用戶“共創(chuàng)產品”。

整體看下來，“小紅薯慢閃店”的2.0版本，就像一個搭建好的舞臺，匯集山川湖海的用戶，聽著他們慢慢說那些溫暖的故事。

這也是今年“小紅薯慢閃店”IP有意識去推進的一個動作：平臺向后退一步，用戶往前進一步，讓用戶溫暖用戶。讓用戶時刻保持分享欲，也會讓彼此的關系更細水流長。

最后，說點個人想法。

這個項目去年剛出街時，其實給我留下蠻深刻的印象，沒有那么多條條框框，就是一個很輕松、小而美的傳播案例。

在冬天吃到一顆烤紅薯，可以獲得一份簡單的快樂和溫暖，這種感覺和逛小紅書有著相似之處。

在紅薯地里，不管是分享、求助還是自我表達，總能得到善意回應，而人與人之間的關系，也在一來一往的對話中溫暖彼此、像烤紅薯一樣慢慢變熟。

去年的小紅薯慢閃店，更多是以融入各個城市街頭的方式，吸引更多人來打卡、拍照，本質上還是停留在一個好玩的活動形式上。

今年的“小紅薯慢閃店”IP升級，更多是轉換用戶視角，向內思考、向下扎根。

比如，延續(xù)熱氣騰騰的“烤紅薯”載體，再注入溫暖故事內涵，通過身體和心靈的雙重溫暖，讓小紅書社區(qū)的溫度變得更有感知度。

可見，從指尖溫度到內心溫暖，小紅薯慢閃店和用戶展開了一次從外至內的品牌對話。去關心用戶需求，滿足用戶歸屬感。

下一個冬天，小紅書的“小紅薯慢閃店”又會以什么樣的形式呈現呢？又有什么樣的故事發(fā)生呢？

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未來的小紅薯慢閃店

會是一個什么樣的形態(tài)呢

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