“踩坑”印度后，小米能在東南亞突圍嗎？

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9年前的6月，小米開始了國際化之路，第一站便是印度。小米為印度帶來了手機產業鏈、就業機會。不過，近年來，小米在印度的發展卻遭遇了挑戰。

印度執法局6月9日發布文件稱，已經向小米技術印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗、匯豐、德意志3家銀行發出正式通知，稱其涉嫌違反印度《外匯管理法》。小米去年被印度執法局扣押了555.1億盧比的資金，約合人民幣48.2億元。

如今這筆資金有著被沒收的風險。值得一提的是，小米去年的經調整凈利潤為85.18億元。如果上述資金被沒收，對小米的影響可想而知。

之后，又有消息傳出，印度政府要求中國小米、OPPO、realme和vivo等智能手機制造商任命印度籍人士擔任首席執行官、首席運營官、首席財務官和首席技術官等職位。此外，印度政府還指示這些企業將合同制造工作委托給印度公司，開發有當地企業參與的制造流程，并通過當地經銷商出口。

印度發展“踩坑”，同樣被小米看作重要市場的東南亞，能夠撐起雷軍的期望嗎？

01

“失意”印度市場

海外一直是小米重要的市場。

根據Canalys數據，2022年，小米在全球54個國家和地區智能手機出貨量排名前三，在全球69個國家和地區出貨量排名前五；在38個境外市場的運營商渠道中智能手機市場份額排名前三。

而海外市場也成為小米重要的收入來源。2022年財報顯示，小米境外市場收入達到1378億元，占總收入的49.2%。

在眾多國家和地區中，印度是小米出海的第一站，也是小米全球化布局重要的一環。

小米對印度的布局不僅僅是“賣手機”。2014年，小米3手機進入印度市場；后一年，小米宣布開啟印度本土生產，與富士康一同在印度南部安得拉邦開設第一家工廠。之后，小米分別與富士康、偉創力和Hipad等代工廠合作建廠。公開資料顯示，小米在印度共計開設了7個工廠。

小米深入印度打造產業鏈，也為印度創造了更多的工作崗位。2019年，小米在印度開設第七個工廠。時任小米集團全球副總裁、小米印度總經理馬努·杰恩在微博發文稱，小米的7座工廠可以提供總計超2萬個工作崗位，為了促進當地的女性就業，超過95%的員工為女性員工。

值得一提的是，2017年時，小米還表示，計劃未來5年內向印度的100家創業公司投資10億美元。

因此，小米與印度也擁有了很長一段時間的“蜜月期”。2017年，小米成為印度第一大智能手機品牌。據IDC數據，2022年，小米依靠21%的智能手機份額排名印度市場第一。

直到去年，小米在印度遭遇“危機”。去年4月27日，印度執法局發布公告稱，扣押了小米印度公司銀行賬戶中555.1億盧比的資產。理由是，小米及其旗下印度子公司以假冒支付特許權使用費的方式非法匯款給國外實體，違反了印度1999年《外匯管理法》相關規定。小米與印度就此陷入了長達一年的資金凍結爭議。

此后，小米在印度的市場份額也開始縮減。據IDC數據，今年一季度，小米在印度的出貨量下滑38%至500萬部，市場份額也跌至第四名，被三星、OPPO、vivo超過。

與印度相鄰的東南亞市場，會成為小米新的發力點嗎？

02

東南亞出貨量下跌

相比印度市場，小米要實現東南亞的本地化運營，面對著更多的文化差異。東南亞的11個國家均是多民族國家，分布著90多個民族，有著不同的文化和語言。

小米手機要占據市場，必須完成本地化，而這個過程更加漫長。因此，小米進入東南亞市場的時間與進軍印度的時間相差無幾，但建廠速度較慢。

2014年前后，小米通過自建電商平臺小米網進軍馬來西亞、菲律賓、印尼等東南亞國家。通過互聯網，小米成功將手機賣進了東南亞。2016年，小米又在新加坡開設了首家海外零售店，之后又陸續在越南、印尼、菲律賓開設小米授權店。

值得一提的是，2018年，小米與東南亞跨境電商平臺Shopee合作，開設直營店。借助Shopee的網絡渠道和物流服務，小米有了更加順暢的銷售渠道。

與在印度開設工廠的進度相比，小米進入東南亞市場3年，才在印尼開設首個工廠。2017年2月，小米宣布在印尼本土生產手機，與印尼當地企業Erajaya、SAT Nusapersada以及TSM Technologies合作建廠。當時小米表示，從2017年起，小米在印尼銷售的手機產品將實現100%本地化。

2019年時，雷軍曾表示，小米在印尼、越南、新加坡的智能手機市場份額排名前三，在馬來西亞、老撾、柬埔寨排名前五，在緬甸市場排名第一。

去年7月，有消息稱，小米將在越南建廠。之后小米回應稱，越南工廠在2021年6月建成投產，2022年6月由越南代工生產的小米手機開始銷售。除了供應越南本地市場外，也會供應其他東南亞國家，例如泰國和馬來西亞。

據悉，小米手機在越南由代工廠光弘科技（DBG）代工生產，光弘科技在越南的工廠整體占地面積約20萬平方米，投資額約8000萬美元。

不過在全球手機下行的情況下，小米也難以保持市場優勢。根據Canalys的報告，小米在2021年的第二季度，依靠600萬部的出貨量，占據了東南亞22%的市場份額。首次成為了東南亞地區智能手機出貨量排名第一的廠商，這也成為小米在東南亞的巔峰時刻，隨后的幾個季度，小米的出貨量波動下跌。今年一季度，小米手機的出貨量下跌了37%至250萬部，位列第三。

小米在東南亞的壓力不小。

03

無法放棄出海

出海，已經成為國內手機廠商的必選題。

據中國信通院數據，2022年全年，國內市場手機總體出貨量累計2.72億部，同比下降22.6%；其中國產品牌手機出貨量累計2.29億部，同比下滑24.7%。同時據IDC數據，2022年全球智能手機出貨量下降了約11.3%，約12.2億部。

顯然國內手機市場的下行速度高于全球水平，出海也成為當下創造增長的一大選擇。

根據Omdia發布的今年一季度全球手機品牌Top10，分別是三星、蘋果、小米、OPPO、vivo、傳音、榮耀、摩托羅拉、realme和華為，除三星、蘋果外全是國產手機。在國內市場上，除蘋果占據了19.9%的份額外，OPPO、vivo、榮耀、小米共計占了超六成的市場。

在國產手機崛起前，國內手機市場是由三星、蘋果、諾基亞等國外品牌占據的。靠著性價比，“中華酷聯”、小米等國產手機品牌逐漸崛起，開始主導國內市場。

在出海上，國產手機品牌也是靠著“性價比”搶占印度、東南亞、拉美等市場。據IDC統計，2014年印度智能手機出貨量僅為0.8億臺。按照當時印度13億左右的人口，印度的手機市場擁有廣闊的增長空間。

加上位置相鄰，不少國產手機廠商都將印度視為出海的橋頭堡。在2014年左右，包括小米在內的國產手機廠商們都相繼進入印度市場，以更強調“性價比”的機型搶占市場。

據IDC數據顯示，2022年，小米、OPPO、vivo全球手機出貨量分別為1.531億臺、1.033億臺、0.99億臺，而印度手機市場的貢獻率分別為20%、17%、23%。

隨著印度對中國廠商的苛刻條件，同樣具有地理優勢的東南亞可能會成為“替補”。但在東南亞，小米不僅要解決本地化難題，還要面對同行們的挑戰。

在2014年左右，三星一直占據著東南亞的手機市場榜首，直到國內廠商進入東南亞。據Counterpoint Research報告，今年一季度東南亞五大主要市場（印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞）的智能手機出貨量同比下降了13%。三星市場份額從22%下降至21%，OPPO市場份額從19%增至20%，vivo市場份額從17%下降至14%，小米市場份額保持在14%，realme市場份額從11%增至12%。

其中，realme脫胎于OPPO，從誕生開始便瞄準了中低端性價比市場，在取得成功后，便成為獨立運營的品牌，借助Tik Tok在東南亞營銷。如今，OPPO及其獨立運營的品牌realme已經成為東南亞的手機“霸主”，也成長為小米海外的重要對手。

同時，小米也開始發力歐洲市場。去年，小米發布的小米13系列被視為高端化戰略3年的探索，貼合了歐美市場的需求。Counterpoint Research的數據顯示，去年第四季度，小米在歐洲市場的出貨量占比從2021年同期的14%增長到17%，市場占有率穩居第三名。

不過有了印度的前車之鑒，小米后續要更加注重地域的政策風險，避免遭遇更大的打擊。

作者| Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）