定價(jià)就是定生死！如何向蜜雪冰城、小罐茶的「定價(jià)策略」抄作業(yè)？

定價(jià)不只是一個(gè)企業(yè)的事

甚至決定了行業(yè)生態(tài)

任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價(jià)很高，給后面的其他品牌留出了機(jī)會(huì)，否則蘋果一降價(jià)，其他品牌就玩不動(dòng)了——站在行業(yè)的角度理解定價(jià)，會(huì)當(dāng)云絕頂，一覽眾山小。

• 定價(jià)的邏輯，不在成本

• 取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產(chǎn)品價(jià)值

生意第一問(wèn)

顧客從哪里來(lái)

面對(duì)任何一個(gè)生意，首先的第一問(wèn)是你的顧客從哪里來(lái)。關(guān)于顧客從哪里來(lái)，有的可能會(huì)說(shuō)從市場(chǎng)上來(lái)，可是市場(chǎng)在哪里？這樣的回答成了什么是快樂(lè)星球，無(wú)限死循環(huán)。

• 顧客從哪里來(lái)，首先是從品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里來(lái)，其次是從品類內(nèi)的消費(fèi)者，再次是從品類交叉而來(lái)。好比，高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一；再好比：兩大醬香、當(dāng)然現(xiàn)在還有貴州兩大名酒，這就是典型的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲客。

為什么首先從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲客？因?yàn)椋@樣的獲客成本最低。最管用的方法是價(jià)格，先從價(jià)格敏感性客戶入手。百事可樂(lè)在最初與可口可樂(lè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，起初用了很多方法，最有效的還是：一樣的分量，一半的價(jià)格（策略）起到了初期市場(chǎng)獲客的效果。

作為后來(lái)者，面對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。比如：三頓半如火如荼，后來(lái)者真正有效的策略就在于“一樣的分量、一半的價(jià)格”。少談品牌，一個(gè)沒(méi)有銷量的產(chǎn)品，做任何品牌性的宣傳，都是跨階段作業(yè)，無(wú)果而終。

• 當(dāng)然，你也可以做一個(gè)更有逼格的，定一個(gè)更高的價(jià)格。但，這里面需要的綜合能力就太高了。什么是好生意，在我看來(lái)，模仿本身就是個(gè)好生意——敢為天下后，甚至后發(fā)而先至。所以，你的顧客從那里來(lái)，還是先從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里來(lái)。

海飛絲說(shuō)去屑，你就中藥去屑用霸王；中藥去屑用霸王，你就重度頭皮屑，用彩樂(lè)。本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者不同層次的同一需求。當(dāng)然，你也可以說(shuō)：男士去屑用清揚(yáng)。

生意第二問(wèn)

如何定價(jià)

先看一個(gè)數(shù)學(xué)題：如果，保持銷量和成本不變，企業(yè)能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)2%對(duì)一家企業(yè)而言意味著什么？

• 亞馬遜的企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)276.2%

• 本田汽車可以將利潤(rùn)提升65.2%

• 惠普的利潤(rùn)可以提升37.9%

在營(yíng)銷4P里，產(chǎn)品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內(nèi)容、KOL，唯獨(dú)講到價(jià)格時(shí)似乎就沒(méi)的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發(fā)掘。

貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉、好貨不便宜、性價(jià)比，這些耳熟能詳?shù)脑~背后都是在說(shuō)價(jià)格，一個(gè)企業(yè)家頂流的能力就是定價(jià)體感，一流的企業(yè)會(huì)定價(jià)、二流的企業(yè)做促銷、三流的企業(yè)拼多多。

一個(gè)誤區(qū)

成本定價(jià)誤區(qū)

如果你生產(chǎn)了一個(gè)熱水壺，你是準(zhǔn)備把他描述成一把電水壺還是一把電茶壺，當(dāng)然從產(chǎn)品的功能上來(lái)說(shuō)是一樣的，把水燒開。

但是電水壺、電茶壺的市場(chǎng)、渠道可是完全不同的，最重要的消費(fèi)者的價(jià)值感知點(diǎn)也不同，最最最重要的是消費(fèi)者對(duì)于電水壺、電茶壺的價(jià)格接受度是不同的。

電水（茶）壺，因?yàn)椋奉悺?chǎng)景、價(jià)值感知的不同，利潤(rùn)可以相差10倍，產(chǎn)品價(jià)格源自于品類與場(chǎng)景帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)知，品牌、渠道、推廣是傳遞認(rèn)知的通路。

• 定價(jià)的邏輯，不在成本

• 取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產(chǎn)品價(jià)值

價(jià)格是勢(shì)能

你占據(jù)了什么樣的位置就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格，反之你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來(lái)，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢](méi)有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。

• iPhone可以把價(jià)格理所當(dāng)然的定在高價(jià)位

• 華為經(jīng)過(guò)幾代mate系列剛剛坐穩(wěn)高價(jià)位

• 小米還在努力的往高價(jià)上面走

第一代特斯拉價(jià)格必須定在高位，10萬(wàn)美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動(dòng)車品類的未來(lái)。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個(gè)價(jià)格上，特斯拉就不是特斯拉。

經(jīng)過(guò)Model S、 Model X高位價(jià)格勢(shì)能的積累，到了后面釋放出的勢(shì)能就不一樣。Model 3的問(wèn)世，以4萬(wàn)美元的價(jià)格滲透到中端電動(dòng)車領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)的品牌，受追捧的高科技和誘人的價(jià)格將一大部分買家從同級(jí)別傳統(tǒng)汽車品牌的市場(chǎng)份額中迅速吸引了過(guò)來(lái)。

勢(shì)能：場(chǎng)景、錨定

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來(lái)不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒(méi)人買，現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，沒(méi)影響，大賣。因?yàn)椋M(fèi)者關(guān)注的是形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，哥們開奔馳來(lái)的，你別管是E還是S，首先是個(gè)奔馳。

場(chǎng)景：物理場(chǎng)景、心智場(chǎng)景

物理場(chǎng)景：一個(gè)馬克杯在地?cái)?塊錢一個(gè)，10塊錢3個(gè)，在星巴克配上曼妙的環(huán)境、咖啡的香氣、場(chǎng)景化的陳列可以把價(jià)格再放大5-10倍。事實(shí)上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價(jià)格。溢價(jià)空間不是產(chǎn)品，而是場(chǎng)景與周邊價(jià)格錨定。

我們講線下新物種，本質(zhì)上是銷售的物理場(chǎng)景重新構(gòu)建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費(fèi)者需要新的物理場(chǎng)景去激發(fā)吃、喝的欲望。

心智場(chǎng)景：牛奶是一個(gè)大眾產(chǎn)品，賣給大眾就只能大眾的定價(jià)。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價(jià)格，核心不是增加功能，而是發(fā)現(xiàn)、再造心智場(chǎng)景，重新定義目標(biāo)消費(fèi)者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領(lǐng)的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補(bǔ)鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡(jiǎn)愛不就是這么做的，把酸奶定價(jià)翻了一倍，賣給了時(shí)尚寶媽，如今又準(zhǔn)備了父愛配方，再賣一遍。

• 事實(shí)上，你占據(jù)了什么樣的位置，就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格。所以，我們說(shuō)：生意=位置X（產(chǎn)品力+定價(jià)）。

反之，你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來(lái)，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢](méi)有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來(lái)不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。

蜜雪冰城

單純低價(jià)不是戰(zhàn)略

通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶來(lái)的是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)動(dòng)。對(duì)手1元的原料，你可以8毛；對(duì)手現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，你可以有賬期；由規(guī)模的量變帶來(lái)成本的質(zhì)變，進(jìn)而體現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中：同樣的產(chǎn)品，成本更低；一樣的價(jià)格，利潤(rùn)更大。

1. 單純的低價(jià)并不是戰(zhàn)略

2. 背后的低成本才是戰(zhàn)略

3. 由總成本領(lǐng)先而帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)

4. 才能讓你的組織形成戰(zhàn)略級(jí)的優(yōu)勢(shì)

時(shí)間追溯到，2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬(wàn)家，成為首個(gè)門店破萬(wàn)的茶飲品牌，隨之帶來(lái)的供應(yīng)鏈及上下游的溢價(jià)能力反向加持了產(chǎn)品的低價(jià)，冰激凌、檸檬水可以復(fù)制，蜜雪冰城的價(jià)格卻很難模仿。

3元一個(gè)冰淇淋，4元一杯檸檬水，很少有奶茶超過(guò)10元。你可以把他稱之為低價(jià)格，但是當(dāng)門店規(guī)模達(dá)跨越一個(gè)量級(jí)時(shí)，質(zhì)變就隨之產(chǎn)生了。這個(gè)生意的價(jià)值事實(shí)上，一點(diǎn)都不低。（從估值來(lái)看：蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪60億）在規(guī)模與價(jià)格之間，蜜雪選擇了與其他品牌完全不同的策略，成為第一不是目的，而是手段。

• 一個(gè)生意看起來(lái)很性感和真的很賺錢是兩碼事。你是要做個(gè)賺錢的生意還是做個(gè)性感的生意？對(duì)于90%的企業(yè)主來(lái)說(shuō)可能自己都沒(méi)想清楚。據(jù)財(cái)報(bào)顯示：奈雪三年?duì)I收57億，虧1.38億，2020年奈雪的凈利潤(rùn)448.4萬(wàn)元，整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%。

東鵬特飲

低價(jià)+側(cè)翼的局部聚焦

• 差異化區(qū)隔，錯(cuò)位獲客

• 聚焦局部市場(chǎng)，厚積薄發(fā)

• 低價(jià)策略，敏感型客戶轉(zhuǎn)化

• 高舉高打，粗暴模仿

“跟隨、模仿，價(jià)格（低價(jià)）切割”策略，一直都是商業(yè)戰(zhàn)法之一。紅牛不僅是品類開創(chuàng)者，還是當(dāng)之無(wú)愧的品類領(lǐng)導(dǎo)者，跟隨者東鵬特飲采用低價(jià)側(cè)翼、聚焦的方式。

• 產(chǎn)品做視覺區(qū)隔：紅牛灌裝VS東鵬特飲瓶裝

• 價(jià)格低價(jià)替代：東鵬3.5元 VS 紅牛一罐6元

• 渠道聚焦局部?jī)?yōu)勢(shì)：東鵬三四級(jí) VS紅牛一二線

• 推廣場(chǎng)景錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：紅牛主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景VS東鵬特飲非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景加班、熬夜

跟隨、模仿、低價(jià)，在面對(duì)品類領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，有效的切割了市場(chǎng)：東鵬特飲通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的反身而成，聚焦廣東市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。在局部市場(chǎng)突破，積累一定資金。據(jù)說(shuō)：東鵬特飲在推出之前，曾在東莞做試點(diǎn)，林氏兄弟還下了命令：沒(méi)賣過(guò)一億不進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

局部市場(chǎng)突破1億之后，東鵬開始了高舉高打，走向更多的市場(chǎng)。2013年請(qǐng)謝霆鋒代言，并模仿紅牛廣告語(yǔ)“困了累了，喝紅牛”，推出了“累了困了，喝東鵬特飲”。紅牛打入中國(guó)市場(chǎng)，用了十年在消費(fèi)者的心智里刻畫了“累了困了喝紅牛”的消費(fèi)場(chǎng)景資產(chǎn)拱手相讓。縱然模仿的如此簡(jiǎn)單、最接、粗暴，但真的有效，東鵬特飲一躍成了行業(yè)老二。

• 1928年1月，國(guó)民黨軍第27師對(duì)井岡山發(fā)動(dòng)第一次“進(jìn)剿”。在遂川的一個(gè)會(huì)場(chǎng)，毛主席提出了“敵來(lái)我去、敵駐我擾、敵退我追”的游擊戰(zhàn)原則。在隨后的戰(zhàn)斗中，毛主席將這12個(gè)字化作具體的作戰(zhàn)行動(dòng)，指揮部隊(duì)避實(shí)擊虛，建立起井岡山革命根據(jù)地。

2016年，紅牛陷入與泰國(guó)天絲的商標(biāo)糾紛，廣告宣傳銳減的情況下，東鵬特飲加大了媒體廣告?zhèn)鞑ネ茝V力度，一年后，東鵬特飲的年銷售額，從30多億一舉上升到40多億。2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬(wàn)家終端門店。

小罐茶

高價(jià)依然

可以占空位

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，行業(yè)天花板高，高價(jià)高端空位給了小罐茶搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

需求與產(chǎn)品創(chuàng)新：

痛點(diǎn)：買時(shí)不知道如何選擇（品類繁多、品牌缺少）、送時(shí)不知道選擇什么（價(jià)格不透明），喝時(shí)量大量少繁瑣

• 新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、非專家型購(gòu)買

• 新細(xì)分場(chǎng)景：高價(jià)高端，商務(wù)禮品場(chǎng)景

• 解決方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品類概念

產(chǎn)品及產(chǎn)品線布局：2015年主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；’2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶。

• 不過(guò)，貴客到、小罐茶，這六個(gè)字好是好，就是少了個(gè)動(dòng)詞

• 要是改成：貴客到，上小罐茶，那感覺就不一樣了

• 廣告詞里，什么都能少，就是不能少動(dòng)詞。

福利一：限時(shí)福利

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對(duì)品牌人來(lái)說(shuō)，品牌是一門交叉性學(xué)科，要想成為優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，更要保持空杯心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)包括市場(chǎng)營(yíng)銷、媒介傳播、公關(guān)危機(jī)、新媒體、活動(dòng)推廣、視覺傳播、整理營(yíng)銷、消費(fèi)者心理學(xué)等，是一個(gè)體系化的積累過(guò)程。

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