不煽情不套路！淘寶重陽公益營銷玩出“新鮮感”

一年一度雙11來啦，傳播場上可謂是相當熱鬧。除了形形色色的大促熱鬧氛圍之外，昨天的重陽節(jié)營銷小編看到了一個印象很深的項目——淘寶發(fā)起了“老寶貝上新”公益計劃。說實話，這支視頻的角度頗為新鮮，有別于圍繞老人開展溫情故事的形式，它將老人們的技能、經驗等閃光之處娓娓道來。

新策略洞察：

讓老人的價值被看見

在傳統(tǒng)認知中，和“重陽”、“老人”這些字眼綁定的情緒，往往都是關愛、呵護、陪伴，或是強調物質上的「多給予」。但淘寶洞察的是老人渴望「被需要」「被看見」，奔赴于全國各地挖掘出不同地區(qū)、不同老人的寶藏之處：沙漠辨方向、八極拳、刺繡、趕海，跟著音樂靈活地律動起舞、面對捉摸不透的戶外天氣也氣定神閑，視頻以混剪形式展現(xiàn)了“老有所用”。

配合視頻內容，淘寶還發(fā)布了多張海報，以老人的第一視角，展開與年輕人的對話。

“曾經，我們只有赤手空拳，如今，希望助你勝券在握”

“學會了縫縫補補，生活里再碰到窟窿，就不會慌了”

“快樂也像竹蜻蜓，飛走了，還可以一次次撿回來啊”

“聽我的，別發(fā)愁，不發(fā)愁，不白頭”

“心地清凈方為道，退一步也是向前“

“不必擔心一時得失，人生又不只有上半場”

文案樸實，但句句一語雙關，表面是在給年輕人傳授技能和經驗，但更蘊含了老人們一輩子悟出的生活哲理。教你民族風刺繡的鄧秀蘭老人，能用她86年的人生閱歷，教會你如何面對生活的溝溝坎坎；72歲教你做竹蜻蜓的廖桂宣老人，也能教會你在人生失意時，快樂面對；90歲仍舊一頭烏黑長發(fā)的潘桂英老人，不僅能教你護發(fā)防禿秘訣，更能教會年輕人如何以好心態(tài)去除煩惱。

一改“煽情敬老”的傳統(tǒng)重陽營銷方式，淘寶這次將老人放在“被需要”的立場，放大他們歷經歲月沉淀的技能和經驗，讓他們的社會價值被看見、被傳承。正如視頻里老人那句堅定喊出的愿望“時間教會我的，我都想一一交給你”。

這一給人“新鮮感”的內容創(chuàng)作來源于淘寶對于老年群體“新”的心理洞察。

過往談到敬老，大概率是想送點什么、買點什么，但鮮少會關注物質以外老人還需要什么。“認為自己沒有社會價值”儼然成為了大部分老人心理問題的主要原因。但事實是，很多老人走過的路、看過的書、經歷的生活都是寶貴的財富。常言道：“家有一老，如有一寶”，老人就是一個萬寶箱，里面藏著各種各樣的人生經驗、學識教訓。

當這些“老寶貝”真正被需要，他們的“寶藏”被領悟、被傳承時，才能讓他們感受到老有所用的幸福。基于對老年人精神需求的“新”洞察，淘寶通過展現(xiàn)老寶貝的新智慧，讓老人的社會價值被認可，同時也讓年輕人在看見技能和傳承閱歷中收獲滿滿。淘寶這一“新”的視角立場，實現(xiàn)了老年人和年輕人的深度對話，也讓“看見老寶貝，淘到新智慧”的核心主張深植受眾心智。

新公益形式：

更具個性化的公益參與體驗

除了在策略洞察上的新穎度，“老寶貝上新”公益計劃之所以能夠吸引眾多年輕人的參與，還在于其新的公益形式。

其一，多元化的課程主題，滿足用戶不同的興趣及需要。

淘寶將收集到的全國各地老人們的技能和智慧，制作成50條視頻課程。課程主題跨度大、范圍廣，幾乎人人都能從中找到自己感興趣的。比如想學點手藝的用戶有很多選擇，有民族舞蹈、繪畫等；想從老人們豐富的生活經驗淘點寶的，有趕海、烹飪、織毛線帽；熱衷于網絡沖浪的朋友，也能淘到感興趣、有意思的內容，畢竟最近瘋狂刷屏的天津跳水大爺和盤頭大媽都來教課了。

其二，結合“順手買一件”功能，通過算法能力讓老寶貝們被精準推薦。

淘寶將這些寶藏課程上架站內中國老基會公益網店，并通過淘寶“順手買一件”的產品功能被精準推薦。例如你雙十一在淘寶下單咖啡相關的產品，可能會被推送到一節(jié)“61歲奶奶教你做手沖咖啡”的課程。0.99元購買一節(jié)公益課，所有的善款都將捐贈給老基會的農村留守老人關愛項目。

基于淘寶“順手買一件”的產品能力，一方面通過推薦算法提高了購物的個性化和新鮮感的體驗，另一方面也使得老寶貝們的價值觸達到更多有真實需求的用戶，真正響應“看見老寶貝，淘到新智慧”的主張。

其三，以個性趣味證書，強化用戶參與公益的形式感。

用戶不僅可以get到干貨十足的寶藏技能，還能在購買課程后獲得淘寶站內頒發(fā)的定制“愛心證書”。“感謝 @XX 大好人對公益事業(yè)的支持，全款拿下十年咖齡奶奶一刀流手沖技能，在自制醬香拿鐵的路上，少走60年彎路”。將老人的年齡和少走的彎路聯(lián)系在一起，文案有梗有趣，不僅參與公益的形式感滿滿，也更符合年輕人Social化的語言風格。

將證書分享至朋友圈甚至能引發(fā)一場PK，不再是比拼捐贈金額的多少，而是互相比拼少走了多少年的彎路和解鎖什么奇奇怪怪的“冷知識”，進一步撬動年輕群體對于老年公益項目的關注度和傳播度。

新傳播思路：

聚集多維影響力，放大公益聲量

以往圍繞老人展開的公益營銷，鮮有在社媒平臺可以刷屏的案例，為何淘寶這次的“老寶貝上新”公益計劃卻能夠火出圈，這得談到其對于公益內容傳播的新打法。

其一，通過對選題的挖掘，讓傳播場上的內容真正與受眾的生活綁定。

淘寶聯(lián)合我要WhatYouNeed于多平臺發(fā)起“厲害了我的老寶貝”活動，呼吁用戶曬出自家的寶藏老人，活動收到眾多用戶真情實感的投稿。

鏡頭里的外婆、媽媽年輕時的舊照片、和奶奶日常聊天的感動瞬間、爺爺自己引以為豪的書法作品......他們紛紛用文字、照片記錄下那些和老人間的回憶與故事，讓老寶貝們?yōu)楦嗳怂姟?/p>

其二，撬動更多優(yōu)質資源，放大受眾被觸達的機會，讓更多人看見且參與其中。

淘寶充分發(fā)揮品牌勢能，撬動海量優(yōu)質資源。如聯(lián)動中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會的名人資源，邀約原中央廣播電臺知名主持人江帆、著名評書藝術家劉蘭芳等10位有影響力的知名老人，共同呼吁大家參與“老寶貝上新”公益計劃；與淘寶頭部達人烈兒寶貝合作，開啟“重陽節(jié)公益專場”直播；同時還有超百家品牌共同參與公益?zhèn)鞑ィЪ颐襟w相繼報道，共同為老年群體發(fā)聲，擴大活動影響力，使得「老寶貝上新」公益計劃得以觸達更多人群。

淘寶此次的“老寶貝上新”公益活動，因洞察的精準性、內容的新穎性、傳播的有效性，讓本次公益內容多維度搶占聲量，截至目前，活動總曝光量超2.5億。

— 結語 —

最后，我們回過頭來再看淘寶本次公益的主題——“老寶貝上新”，就有了多層內涵的理解。第一層課程的“上新”，“老寶貝”的智慧經驗課程在淘寶上架了，老人們的寶藏技能又有了新用處；第二層技能的“新生”，老人們的技能經驗、智慧沉淀在年輕人的傳承中，生生不息；第三層活動的“創(chuàng)新”，淘寶的這一重陽公益行動，有別以往，從內容創(chuàng)作、策略洞察，到參與形式等，處處都體現(xiàn)著新意。

這場極具新鮮感的老年公益項目，讓老人們的價值，被更多人看見，而淘寶作為頭部電商平臺，也充分運用其商業(yè)力量踐行社會責任，進一步展現(xiàn)其溫暖的品牌形象和生活陪伴者的角色。

愿老寶貝們的價值被家家看見、人人珍惜。最后為各位粉絲的長輩送上晚到的重陽祝福，祝年年逢重陽，歲歲皆安康。