美團要去東南亞“送外賣”？

圖片來源：鯨維度

2023年9月攝于重慶渝北

近段時間，有傳言稱，美團正在考慮收購Delivery Hero在東南亞地區的Foodpanda業務。雙方已經就該事宜進行了談判，不過該談判結果目前有待確定。

今年9月，Delivery Hero曾表示，正在就出售公司在東南亞的部分業務進行談判。根據聲明，談判涉及Delivery Hero在新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、緬甸以及老撾的Foodpanda品牌。當時，市面就傳出東南亞網約車和外賣巨頭Grab計劃收購此業務的消息。

如果美團成功收購，其外賣版圖也能更加快速地拓展至東南亞。不過今年才將外賣業務擴展至中國香港的美團，能否順利將外賣“送”至海外呢？

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酒旅業務早已“出海”

從時間節點上來看，酒旅業務是美團率先“出海”的業務。

2016年10月，美團酒旅事業部設立了海外住宿項目組，與多家海外知名酒店供應商達成合作，通過代理分銷的方式切入海外酒店市場。一個月后，美團又收購了深圳航路，整合國際機票資源，完善機票供應鏈。2017年2月，美團點評酒旅事業群宣布正式布局海外住宿業務。彼時，美團表示全球已有近100個國家5000多個城市超12萬個酒店上線了美團和大眾點評App。

而酒旅率先出海的原因在于，酒旅是一項輕資產的業務——通過出售合作方的商品從中抽取傭金或者營銷費用。

自開展酒旅業務以來，其也成為美團重要的利潤來源。2021年，美團的到店、酒店及旅游業務收入325.3億元，經營利潤140.93億元。相比之下，餐飲外賣配送服務收入963.12億元，經營利潤僅61.75億元。

2022年，美團調整更新統計口徑，將原來的餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業務及其他等板塊調整為核心本地商業、新業務兩大板塊。調整后，核心本地商業板塊主要包括原有的餐飲外賣和到店、酒店及旅游部分，還有美團閃購、民宿以及交通票務。

在2023年上半年，美團核心本地商業中的傭金、在線營銷服務分別收入342.17億元、179.9億元。在業績報告中，美團表示，隨著線下消費持續復蘇，到店、酒店及旅游業務于第二季度錄得強勁增長，交易額較去年同期增長超過120%，年活躍商家數及年交易用戶數創下新高。

值得一提的是，2017年4月，王興發表了“新經濟下半場”的主題演講。他表示互聯網下半場有3個方向激動人心：上天、入地、全球化。其中，全球化是中國互聯網企業在下半場必須要做的事情。當提到發展海外市場是去經濟體更落后的國家還是發達的國家。王興表示都可以嘗試，但更大的機會在發展中國家、第三世界國家、類似中國的國家。

此后，美團的海外投資也踐行著王興的觀點。

資料顯示，2018年1月，美團投資了印尼的互聯網平臺Gojek。從2018年起，美團更是多次參與了印度外賣平臺Swiggy的融資。2019年11月，美團又投資了尼日利亞的移動支付公司Opay。

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籌劃國際化業務

2022年7月，快手國際化事業部前負責人仇廣宇入職美團，暫任美團創始人兼CEO王興助理。仇廣宇還曾是滴滴國際化事業部首席運營官，參與過滴滴與Uber的打車大戰以及快手與TikTok的短視頻大戰。

3個月后，有媒體報道，美團正在籌備其國際化業務。該業務由仇廣宇負責，其向美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中匯報。美團正從各部門抽調人手支持國際化業務，技術部門開始開發包括英語、西班牙語和阿拉伯語等在內的多語言平臺。

在2022年第三季度電話會上，美團CEO王興表示，中國香港是很好的測試場來做全球化運營的嘗試。在之后的第四季度電話會上，美團表明公司會借助中國香港市場提升自身產品，優化餐飲外賣業務的海外運營能力。長期來看，也會考慮在其他具有商業價值的海外市場推出餐飲外賣業務，但非現階段的重點。美團也表示，會非常謹慎開展離岸業務和境外業務，確保對于OPM不會有太大的影響。

今年5月下旬，美團旗下外賣平臺Keeta在旺角及大角咀地區開始營業；一個月后，Keeta將外賣范圍拓展至九龍多個區域。根據美團的計劃，Keeta的業務預計于年底時覆蓋整個中國香港。有報道稱，Keeta開拓中國香港市場，便是由仇廣宇帶隊。

從市場競爭來看，Keeta在中國香港需要面對Foodpanda和Deliveroo的競爭。數據顯示，Keeta上線一個月后，在旺角及大角咀地區的外賣單量上占據了約20%的市場份額，Foodpanda和Deliveroo的市場份額分別為44%及36%。此后開拓的新地區，市場份額也僅占10%。

從用戶習慣來看，美團需要面對中國香港與中國大陸不同的外賣市場。有媒體報道，中國香港的外賣配送時間經常在1-2個小時不等，同時許多餐廳都有外賣自取的優惠，因此中國香港的外賣配送市場滲透率較低。據數據平臺Statista估算，中國香港餐飲外賣配送市場規模預計在2025年達到74億港元，滲透率僅為3%。

不過，較低的外賣配送滲透率代表著較高的市場空間。為了吸引用戶，KeeTa推出了10億港幣激賞計劃以及準時寶政策。按照KeeTa發布的數據，平臺在旺角和大角咀運營期間平均配送時長為23.91分鐘，準時率達98%。

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會去東南亞嗎？

美團向外傳遞的信息，是要謹慎布局海外市場。若是通過收購Foodpanda業務，也能讓美團更快更低成本進入更廣闊的東南亞市場。

資料顯示，Foodpanda于2012年在新加坡上線。之后陸續獲得了多筆融資，用于擴大市場。2016年，Foodpanda被德國的外賣企業Delivery Hero收購，業務涉及歐洲和亞洲。

此后，Foodpanda相繼上線了20分鐘內送達的生鮮雜貨配送服務、24小時不間斷的網絡購物宅配服務“pandanow虛擬超市”、餐廳B2B端原料采購平臺pandamerchant服務、與電子商務開店平臺CyberBiz合作推出即時宅配電商服務。

配送服務以及用戶積累都有不錯的表現。但有報道稱，Delivery Hero出售Foodpanda部分業務的原因在于，Delivery Hero在東南亞地區的業務一直處于停滯狀態。同時，Foodpanda從去年至今已經開啟了多輪裁員。

在業務出售計劃對外公布后，有傳言稱Grab或將支付超10億歐元的金額來收購該出售業務。如今，美團也在考慮收購Delivery Hero在東南亞地區的Foodpanda業務，無疑是看中了東南亞外賣市場的潛力。

據谷歌、淡馬錫和貝恩等公司聯合發布的《2023年東南亞互聯網報告》（即《e-Conomy SEA 2023》），盡管恢復了面對面就餐且促銷活動有所縮減，但外賣收入仍同比增長60%。從長遠來看，用戶和訂單的增長將推動該行業的收入增長。

同時，東南亞市場不再以現金為王，東南亞數字支付現在占總交易價值的50%。二維碼數字支付的方式現在被東南亞用戶廣泛接受；東南亞數字貸款業務正在增長，“先買后付”（BNPL）服務也在快速普及。數字支付的發展，也在某種程度上為外賣配送服務提供便利。

另一方面，東南亞外賣市場也有不小的競爭。有報告顯示，2022年的東南亞外賣市場，Grab為其貢獻了54%的份額，占據份額榜首。其次則分別為占比19%的Foodpanda和占比12%的Gojek。

對外賣公司來說，配送服務是一項重成本的業務，而其特點是高頻率、低單價，需要打通商家、外賣騎手到用戶三方，只有實現規模化才能獲得盈利。美團在國內的外賣服務，雖然目前有餓了么、抖音的挑戰，但配送網絡的護城河仍然穩固。而在海外，美團需要在新的環境下重新建設配送網絡，甚至是培養用戶習慣。是否要踏入新的市場，美團也需要更加謹慎思考。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）