莞城老字號如何守正創(chuàng)新？在一場沙龍，尋找答案

元旦假期，一批莞城老字號在東莞君尚聚集。

把他們相聚在一起的是莞城老字號·挖寶生活節(jié)活動，22家第二批「莞城傳統(tǒng)老字號」在現(xiàn)場接受授牌，此外還有一系列體驗互動，讓豐富的莞城老字號品牌得以展現(xiàn)。

-點擊圖片回顧活動現(xiàn)場-

12月30日-1月1日，連續(xù)三天，老字號品牌們支起小攤，形成迷你市集。街坊們品嘗著熟悉的魚丸、煎堆、馬蹄糕、冬瓜糖，感受熟悉的溫情。

現(xiàn)場還有一些可愛的場景：小朋友穿著工作服，小心翼翼地把肉灌進(jìn)腸衣，并打好結(jié)，臘腸的雛形漸漸在手中形成；

將藥材材料放進(jìn)搓藥工具里搓，不一會兒，一顆顆圓潤的六味地黃丸滾了出來。

這是旗峰臘味與東莞國藥的兩場親子工作坊，兩個廣東老字號的深厚文化與動手的快樂交融，被親身感受。

除了連接大眾，活動還嘗試站在更深入的角度，去幫助老字號探討如何經(jīng)營與營銷，于是一場名為擁抱再生力·老字號的守與變沙龍，也在現(xiàn)場進(jìn)行著。

沙龍邀約了有相關(guān)經(jīng)驗的行業(yè)代表，從不同角度為老字號「把脈」，分析老字號傳統(tǒng)與創(chuàng)新的痛點，輸出鮮明的觀點。

我們把這場沙龍的精華保留了下來，希望借此給到老字號一些啟發(fā)。

沙龍嘉賓：

Q：借著本次沙龍，請葉局為我們分享一下，當(dāng)前莞城老字號的發(fā)展?fàn)顩r如何？

葉映云：日前，為保護(hù)東莞老字號傳承，促進(jìn)東莞老字號創(chuàng)新發(fā)展，東莞市出臺《東莞市促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》要求，制定了一系列措施，而莞城作為東莞千年文脈所在地，有許多豐富的老字號資源值得去保護(hù)與活化。

莞城在2015年開展了第一批的老字號評選，一共評出77家老字號。從今年9月份開啟第二批老字號的評選工作，評出了22家。兩批加起來是一個很吉祥的數(shù)字，99。

但是很遺憾，我們目前仍在營業(yè)的老字號是85家，加上兩個省級老字號，東莞國藥和旗峰臘味，一共是87家。為了讓大家更方便尋找這些莞城老字號，我們把它們都集合在老字號尋寶地圖中。

接下來的第二場老字號活動，初定是在萬科城市廣場，我們希望引入更多部門一起參與，把這個屬于老字號的活動做得更加精彩。除了節(jié)事活動，還計劃與莞城的紅色景點和老建筑相結(jié)合，跟旅游部門、宣教文體旅辦一起策劃行走老莞城的微漫游路線。

近年來，從中央到各地都高度重視老字號的創(chuàng)新發(fā)展。國家、省和市已經(jīng)重新制定了老字號創(chuàng)新發(fā)展的若干措施，今年啟動了中華老字號評選，省、市也會重新啟動老字號的評選工作。希望莞城老字號們能向上爭取，積極參加評選。

樂購東莞也有相關(guān)扶持政策，比如每年達(dá)到 200萬營業(yè)額的餐飲企業(yè)，達(dá)到500萬營業(yè)額零售企業(yè)，即為達(dá)到納統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。每年派發(fā)的莞城消費券、市級消費券以及省級消費券，中獎?wù)叨伎梢缘郊{統(tǒng)企業(yè)使用，借此促進(jìn)消費。

Q：莞城老字號目前經(jīng)營的痛點和難點是什么？

鄧嘉豪：在我看來，老字號面臨的最大痛點，就是如何在傳承過去的基礎(chǔ)上發(fā)展未來，如何保持品牌的年輕化。

傳承過去，關(guān)鍵是在于傳承人的接班。像我在這場活動里看到了很多熟悉的叔叔阿姨，是莞城老字號的經(jīng)營者，很多已經(jīng)到快退休的年齡，卻沒有年輕一代接班。很多年輕人會覺得在外面找一個體面的工作，或者自己出去闖蕩一番，會比繼承父母的事業(yè)過得更好。

說回我自己，我和我妹妹本來也對家里的傳統(tǒng)婚慶服裝生意沒有任何興趣。但恰好，我妹妹讀書學(xué)的是服裝設(shè)計，我學(xué)生產(chǎn)管理、數(shù)字營銷，干脆把家里的生意作為課題研究對象，從了解到熱愛到現(xiàn)在全身心的投入，陰差陽錯地就都回來了。

另一方面是創(chuàng)新，怎樣去發(fā)展未來。很多莞城老字號，吃了時代、地理位置、歷史人文的紅利。那個年代，下面鎮(zhèn)街的商貿(mào)還沒有發(fā)展起來，大家都選擇來莞城消費。所以莞城的很多老字號，成為莞城及周邊鎮(zhèn)街，甚至是全市幾代人的記憶。

現(xiàn)在各個鎮(zhèn)街的商業(yè)，還有很多新消費品牌都發(fā)展起來了，消費者有了更多選擇，我們不能只去販賣情懷，要有與時俱進(jìn)、讓自己保持年輕化的意識，充分利用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營觀念，去自我迭代，講好自己的品牌故事。

林大海：我可以作為消費者來回答這個問題。2021年我來到東莞做了一個新的餐飲品牌，經(jīng)歷了融入東莞的過程。在跟老字號互動的過程中，我們看到兩種狀態(tài)的店，一種狀態(tài)就是有繼承人的，甚至有一些已經(jīng)是00后在接管，但有一些靠手藝的老店其實是缺乏繼承人的，他的那一門手藝很需要天賦，所以沒有辦法很順暢地被繼承下去，這個手藝會慢慢的隨著他老去后消失不見。

所以我會思考，還沒有繼承人的老字號，怎么在東莞存留？是不是可以讓更多市民知道并接觸他們，或者通過新的活動策劃，盡可能挖掘這些手藝的魅力，讓他們變成更吸引人的事情，盡可能推動傳承人的出現(xiàn)。

老字號其實是一個入口，幫助新來的市民快速了解融入當(dāng)?shù)厣睢Ｔ谳赋强梢匀コ詷s師傅大包，了解東莞本土飲食文化，也可以從剛剛提到的嫁衣文化里，了解東莞的民俗。了解老字號的過程，其實也是幫助我們了解東莞的過去、現(xiàn)在與未來的發(fā)展可能。

李娟：我們接手過很多老字號品牌改造，最知名的是陶陶居，已經(jīng)合作了12年，從當(dāng)年幾乎走向沒落，到現(xiàn)在發(fā)展成粵菜文化的輸出代表的過程，我們一直參與其中。

無論是品牌影響力，還是文化和產(chǎn)品，老字號都有很豐富積累和沉淀，這是為什么需要守正，創(chuàng)新是在守正的過程中發(fā)生的。老字號不能看到市場需要才開始想到做創(chuàng)新，而是需要不斷保持創(chuàng)新的意識，嘗試產(chǎn)出與新消費群體進(jìn)行對話的產(chǎn)品，但不等于要一味迎合年輕消費群體，年輕人不一定是我們的客群。

老字號首先要做的，是尋找自己的基因，將其與現(xiàn)代的表現(xiàn)方式、市場的接軌邏輯和消費者的最終認(rèn)知做連接。這個過程中，一是要放低姿態(tài)，二是持續(xù)把產(chǎn)品打造過硬。

無論體量是小是大，從品牌力的展現(xiàn)來講，有市場認(rèn)知的才叫品牌，沒有市場認(rèn)知的只能叫招牌，所以還是希望老字號能夠放下曾經(jīng)的輝煌歷史包袱，從舊觀念里掙脫出來。

Q：作為東莞老字號創(chuàng)新的成功案例，葵衣坊將自身祖業(yè)基業(yè)上線網(wǎng)絡(luò)，收獲百萬流量，為什么會想到這樣做？老字號上線抖音、小紅書等社交平臺有何重要性？

鄧嘉豪：我們?nèi)ツ觊_始運營小紅書、抖音等新媒體渠道，當(dāng)時其實沒有別的想法，只是想讓更多人知道莞城有這么一家做龍鳳褂、傳統(tǒng)嫁衣、旗袍和西裝婚紗的老牌嫁衣婚服店。

當(dāng)時的拍攝視頻、發(fā)小紅書的筆記，思路很簡單，放一些店里人山人海的場景實拍，有時候拍一些選擇嫁衣的攻略，還有店里發(fā)生的趣事。

圖源小紅書@東莞葵衣坊「旗縫世家」

去年母親節(jié)的時候，我剪了一個視頻，內(nèi)容是妹妹自己親手做了一條旗袍送給媽媽，在小紅書還有視頻號都達(dá)到30多萬的播放量。最近還拍了一個我媽媽制作龍鳳褂的視頻，在抖音平臺獲得了近300萬的流量。這意味著有300多萬人看到了你的產(chǎn)品，品牌曝光度一下子提高了。

我們以前是在葵衣街一個30多平的小店，現(xiàn)在有100多平方，盡管還是開在巷子里，但每到周末節(jié)假日，店里的客人絡(luò)繹不絕。

小紅書、抖音、視頻號這些新媒介，對于老字號的發(fā)展來說是非常重要的宣傳渠道。自從我們開始發(fā)視頻，很多來自上海、福建、重慶的新娘，特意坐高鐵、坐飛機(jī)過來，就為了定做一套龍鳳褂。因為在她們當(dāng)?shù)兀瑩碛旋堷P褂制作工藝的傳統(tǒng)老店比較少。

我們店人員結(jié)構(gòu)簡單，新媒體工作只有我和妹妹這種年輕一輩能做，而內(nèi)容制作又非常需要技巧且很耗時，還要兼顧店里的日常運營。雖然平衡這些花了我們不少精力，遇到的困難也有很多，比如迷茫于創(chuàng)作方向、視頻題材，但布局新媒體不管對于老字號還是新興品牌，都已是不可逆的趨勢。

Q：老字號是社區(qū)重要內(nèi)生力量之一，能否從社區(qū)觀察的角度談?wù)劊献痔枒?yīng)如何結(jié)合本地的文化打造更具特色跟溫度的品牌？

林大海：只靠老字號單店或者單個品牌在發(fā)力，去學(xué)習(xí)各種新技術(shù)和新表達(dá)方式，力量始終有限，而營造一個好的社區(qū)場域，將老字號、街坊鄰里和相關(guān)角色形成合力，對于老字號來說是很大的助力。

我們會發(fā)現(xiàn)，在做社區(qū)營造前，街坊對身邊的老字號，時常保持一種日常既定的認(rèn)知：只是一間普普通通開了很多年的店。這個時候，社區(qū)營造團(tuán)隊帶領(lǐng)街坊用一種好奇跟探索的視角觀察這些老字號，看他們?yōu)槭裁慈绱耸芟M者歡迎，為什么可以經(jīng)歷多年傳承……讓街坊鄰里直觀感受到，這些老字號是幾代人的情感縮影和記憶載體。這是第一點，重塑情感認(rèn)知。

第二點是加強對于工藝和服務(wù)的認(rèn)可。在探索老字號的同時，讓老字號感知到許多消費者堅定選擇自己，是因為自身過硬的產(chǎn)品工藝或者是服務(wù)特色，老字號自然就會不斷去優(yōu)化傳承受消費者認(rèn)可的方面。

社區(qū)營造的意義在于讓街坊進(jìn)一步了解老字號，老字號也能夠收到街坊的回饋，關(guān)系變得更緊密，并且在支持老字號的過程中，凝聚起場域的力量，不斷對外展現(xiàn)老字號的存在，成為老字號的傳播員。

而通過社區(qū)營造搭建出來初始網(wǎng)絡(luò)，會幫助老字號獲得一些反饋，比如大家眼中的老字號形象；比如老字號更新，可以保留什么、需要優(yōu)化什么。在這樣的輕成本沉淀之下，老字號去做品牌設(shè)計或是品牌咨詢時，就會清楚自己需要怎么做更新，哪些部分需要優(yōu)化或保存。

放在整個東莞的維度來看，東莞不斷發(fā)展的過程，也是一個不斷向外看的過程。當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩，或者經(jīng)歷沖擊之后，可以把視角慢慢的向內(nèi)看。

一些歷經(jīng)多年的老字號，無論時代如何發(fā)展變化，一直堅守著，做好自己本職的同時，還去創(chuàng)造一些新玩法，這時引導(dǎo)大家把目光放在他們身上，會對市民或是其他商家起到鼓勵，為城市注入積極意象。

Q：結(jié)合之前操盤的品牌設(shè)計案例，如何能夠在包裝設(shè)計當(dāng)中體現(xiàn)老字號的獨特魅力？怎樣的品牌更新是一些體量比較小的老字號能夠hold住的？

李娟：打造品牌的工作是復(fù)雜且強體系化的，外在的視覺展現(xiàn)是重點之一，比如我們最直觀看到的品牌包裝，只是這項工作的呈現(xiàn)成果之一，作為第一個面對消費者的內(nèi)容，如何呈現(xiàn)品牌調(diào)性，讓消費者識別？

無論是老字號還是新品牌，視覺設(shè)計的邏輯不是基于喜好，而是基于品牌的調(diào)性文化。因此需要把老字號自身的文化基因、文化內(nèi)容挖出來。

拿操盤陶陶居的經(jīng)驗來講，我們第一步就是先把所有品牌文化都挖出來，進(jìn)行再梳理，摒棄冗雜的、消費者沒有辦法感知的東西，將文化最精髓的部分進(jìn)行符號化改造，呈現(xiàn)出能夠與消費者達(dá)成溝通的視覺語言，應(yīng)用在包裝、新媒體渠道等品牌對外視覺端口上，這個時候，整個品牌的調(diào)性就呈現(xiàn)出來了。

體量小的老字號應(yīng)該從哪一個角度去切入？我覺得剛剛提到社區(qū)端口是一個很好的嘗試方向，一開始就去講品牌邏輯、品牌運作會很難理解，可以先行把品牌的內(nèi)容框架，通過社區(qū)植入到消費者邏輯中去，讓消費者擁有一些基礎(chǔ)認(rèn)知以后，再進(jìn)行品牌梳理工作，但無論用哪種切入方式，最終都要呈現(xiàn)出清晰的品牌框架邏輯體系。

Q：創(chuàng)新發(fā)展的同時，老字號應(yīng)該守護(hù)哪些東西？

葉映云：最關(guān)鍵是守住自己的文化特色。老字號的產(chǎn)品、服務(wù)或者手藝為什么會吸引人？歸根結(jié)底就是有文化價值在里面。除了政府、社會的助推以外，老字號也需要去思考總結(jié)自身的文化特色，清楚自己的吸引力在哪。

林大海：我想關(guān)注的是東莞過硬的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，因為東莞是以制造業(yè)聞名的，也進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級的過程。如果本土老字號產(chǎn)品在升級發(fā)展的過程中，能與東莞制造業(yè)結(jié)合起來，形成穩(wěn)定的產(chǎn)品或者服務(wù)供應(yīng)鏈，一定會更加有力量。

鄧嘉豪：對于我來說，一方面是守住自身的文化基因，另一方面就是要守住老一輩打下來的品牌聲譽。

像我們做傳統(tǒng)服裝的，除了守住這門傳統(tǒng)技藝以外，更多的是對背后本土婚嫁民俗文化的傳承。雖然現(xiàn)在有新中式、秀禾服、馬面裙等嫁衣產(chǎn)品出現(xiàn)，但大部分本土新娘還是選擇穿龍鳳褂，她們愿意去傳承老一輩的文化習(xí)俗，那我們也要堅守傳承，為她們提供服務(wù)。

李娟：守正的正，對老字號來說意思是正宗，一批人的情懷或者念想寄托在老字號身上，因此這份正宗的味道絕對不能丟。網(wǎng)紅品牌追求演變和創(chuàng)造即時樂趣，老字號的「創(chuàng)新」則是在「守正」的基礎(chǔ)上完成的。

結(jié)語

在沙龍觀點交鋒的余韻中，第一場莞城老字號·挖寶生活節(jié)至此告一段落，但對于莞城街道辦事處、老字號本身和相關(guān)人士來說，莞城老字號的保育工作仍沒有結(jié)束，任重且道遠(yuǎn)。

接下來，我們可以期待第二場莞城老字號·挖寶生活節(jié)的到來，同時，也希望陪伴我們長大的莞城老字號們能一直堅守著，讓自身的獨特文化在時間長河的歷程中，愈發(fā)歷久彌新。

東莞市莞城街道辦事處

協(xié)辦單位

東莞市莞城街道經(jīng)濟(jì)發(fā)展局

策劃單位

一時半刻

場地提供

東莞君尚