電商滲透率僅5%左右，中國(guó)資本卷入東南亞線下商超

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隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，東南亞線下零售也逐漸被人關(guān)注。
前段時(shí)間有消息稱，鼎暉投資（中國(guó)）正在洽談收購(gòu)越南移動(dòng)世界旗下的綠色百貨超市（Bách hoá Xanh）5%-10%的股份。目前，討論仍在進(jìn)行中，尚不確定是否會(huì)簽署交易。
資料顯示，移動(dòng)世界是越南最大的線下零售企業(yè)，擁有越南最大的手機(jī)零售業(yè)態(tài)、商超業(yè)態(tài)與家電零售業(yè)態(tài)。綠色百貨則是移動(dòng)世界旗下連鎖生鮮食品超市，是重要的業(yè)務(wù)組成。
在東南亞的零售市場(chǎng)中，相較于電商的火熱，線下零售的投資并不被外界關(guān)注。但事實(shí)上，東南亞的線下零售有著更廣闊的市場(chǎng)，也有著不少的跨國(guó)公司在此布局，如韓國(guó)的樂(lè)天集團(tuán)、日本的永旺公司。
中國(guó)能在東南亞的商超領(lǐng)域建立影響力嗎？

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線下仍是主要消費(fèi)場(chǎng)景

相較于電商領(lǐng)域的火熱，東南亞線下零售渠道的布局卻少有人關(guān)注。然而，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，東南亞的線下零售業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，這也正是新的布局機(jī)會(huì)。

據(jù)中金研報(bào)，目前東南亞人口超過(guò)6.5億，截至2021年，30歲以下年輕人占比超過(guò)50%。同時(shí)，根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）2023年10月《世界經(jīng)濟(jì)展望》和亞洲開(kāi)發(fā)銀行（ADB）2023年9月《亞洲發(fā)展展望》預(yù)測(cè)，2023年?yáng)|南亞地區(qū)GDP增速將由2022年的5.6%下滑至4.6%，但仍高于全球其他地區(qū)。

年輕人口紅利加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展，東南亞擁有著強(qiáng)大的購(gòu)買力。

而線下零售正是東南亞的主要消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)eMarketer，2023年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模增速在全球排名第一，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長(zhǎng)最快的地區(qū)。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)到2330億美金，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24%。據(jù)天風(fēng)證券，目前東南亞電商滲透率約為5%，同時(shí)有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)東南亞電商滲透率2025年將到達(dá)6.5%。

然而對(duì)比中國(guó)，東南亞的電商行業(yè)仍處于起步階段。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)電商滲透率47%，全球電商滲透率19.5%。由此看來(lái)，在電商行業(yè)迅猛發(fā)展下，線下仍是東南亞最具潛力的消費(fèi)場(chǎng)景。

在東南亞各國(guó)中，其線下零售各有特色。作為東南亞第一經(jīng)濟(jì)體，印尼社區(qū)菜市場(chǎng)、夫妻店、雜貨店等傳統(tǒng)零售主導(dǎo)，近年來(lái)便利店發(fā)展迅速，Alfamart和Indomaret是印尼的兩大連鎖便利店巨頭，占據(jù)了印尼便利店生態(tài)的90%以上的份額。

其他各國(guó)上，零售業(yè)態(tài)更為全面，泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等國(guó)，除了便利店外，超市、大賣場(chǎng)也逐漸提高市場(chǎng)滲透率，吸引著本地龍頭和跨國(guó)企業(yè)布局。

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外資加速進(jìn)入

資料顯示，韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)在2008年通過(guò)收購(gòu)方式進(jìn)入了印尼市場(chǎng)，并同步在越南開(kāi)設(shè)分店。2017年，樂(lè)天集團(tuán)與印尼本土最大的零售巨頭三林集團(tuán)（Salim Group）合作，推出了電商平臺(tái)iLotte，進(jìn)一步擴(kuò)大其在印尼的影響力。

1996年，美國(guó)連鎖國(guó)際連鎖超市Tops與泰國(guó)商業(yè)巨頭Central集團(tuán)、Robinson百貨合作成立了Tops market，主打中高端商超。

而全球連鎖便利店品牌7-Eleven則是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)入了東南亞。2009年，印尼現(xiàn)代國(guó)際獲得了7-Eleven在印尼的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。但由于2015年起，印尼禁止便利店售賣酒精飲料，7-Eleven的營(yíng)業(yè)額受到影響，2017年，現(xiàn)代國(guó)際宣布關(guān)閉所經(jīng)營(yíng)的7-Eleven便利店。

但在泰國(guó)，7-Eleven則被正大集團(tuán)運(yùn)營(yíng)成了全國(guó)的連鎖便利店龍頭之一。背靠正大集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈，泰國(guó)7-Eleven的產(chǎn)品更新迭代快，同時(shí)，其已“超越”了便利店的水平，成為了小型超市，除普通便利零售外，還能購(gòu)買水果蔬菜、藥品、電話卡等，還提供水電繳費(fèi)、郵寄等服務(wù)。

日本的永旺集團(tuán)也頻頻布局東南亞，資料顯示，永旺集團(tuán)1980年開(kāi)始就在馬來(lái)西亞和泰國(guó)開(kāi)設(shè)了購(gòu)物中心和超市。2012年，永旺集團(tuán)在馬來(lái)西亞設(shè)立東南亞總部，自此正式確立了永旺日本、永旺中國(guó)、永旺東南亞三總部體制。

為了實(shí)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)的本土化，永旺曾在東南亞推出自有品牌“TOPVALU”，進(jìn)行本地商品的開(kāi)發(fā)。為了滿足不同飲食文化、宗教習(xí)俗，永旺還在當(dāng)?shù)爻闪⒘搜邪l(fā)中心，同時(shí)將部分商品制造委托給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。2018年12月，永華集團(tuán)還宣布與印尼的Go-Jek在東南亞展開(kāi)合作，包括數(shù)字支付與商品配送服務(wù)。

近年來(lái)，由于泰國(guó)本地零售企業(yè)在市場(chǎng)居于壟斷態(tài)勢(shì)——弘章資本分析指出，目前泰國(guó)線下零售業(yè)主要由正大集團(tuán)和Central Retail兩大企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，永旺集團(tuán)在越南加大投資。曾有消息稱，永旺計(jì)劃在2025年前將在越購(gòu)物中心數(shù)量增加兩倍至16家，與此同時(shí)在越增開(kāi)更多的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。永旺目前在越南擁有約200家營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，包括6個(gè)貿(mào)易中心和部分超市。

目前的東南亞仍處于本地龍頭、跨國(guó)企業(yè)搶占市場(chǎng)的階段，也促使當(dāng)?shù)氐臉I(yè)態(tài)從夫妻店、街邊店等組成的傳統(tǒng)零售，向便利店、商超等構(gòu)成的現(xiàn)代零售轉(zhuǎn)變。

03

如何扎根東南亞？

近年來(lái)，中國(guó)有不少消費(fèi)品牌進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特、52TOYS，茶飲領(lǐng)域的蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡，服飾領(lǐng)域的安踏、FILA，快消連鎖的名創(chuàng)優(yōu)品，家電領(lǐng)域的美的、海爾等品牌，紛紛在東南亞開(kāi)設(shè)線下門店。

品牌們看中的是東南亞的線下消費(fèi)潛力，然而中國(guó)企業(yè)、資本在商超領(lǐng)域的布局卻不如品牌們那么火熱。一方面，商超考驗(yàn)供應(yīng)鏈效率，成本控制；另一方面，是東南亞此前的線下消費(fèi)模式較為傳統(tǒng)，對(duì)于連鎖商超需求不足。

此外也有政策影響。資料顯示，在越南，外資必須通過(guò)繁瑣的經(jīng)濟(jì)需求測(cè)試（ENT）才能開(kāi)設(shè)多家零售門店。ENT要求每個(gè)零售門店均須申請(qǐng)單獨(dú)的“零售點(diǎn)設(shè)立許可證”；擁有零售網(wǎng)點(diǎn)的本土企業(yè)如果轉(zhuǎn)變成外商投資企業(yè)或根據(jù)相關(guān)投資法規(guī)被視為外國(guó)投資者時(shí)，需要同時(shí)申請(qǐng)“貿(mào)易許可證”和“零售點(diǎn)設(shè)立許可證”。

自2024年1月15日起，來(lái)自CPTPP成員國(guó)（包括澳大利亞、文萊、加拿大、智利、日本、馬來(lái)西亞、墨西哥、秘魯、新西蘭和新加坡）的外國(guó)投資者尋求在越南建立零售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，將不再需要遵守ENT要求。

越南的這一政策轉(zhuǎn)變，也成為東南亞其他國(guó)家以及國(guó)際零售公司加大越南線下零售布局的機(jī)會(huì)。

而隨著東南亞的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，商超也成為布局機(jī)會(huì)，可以借鑒其他跨國(guó)公司在東南亞布局商超的經(jīng)驗(yàn)，快速布局。

如，樂(lè)天集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)亓闶凵蹋焖偻瓿刹季郑⑴c當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開(kāi)合作；永旺集團(tuán)則是通過(guò)建設(shè)自有品牌，深入本地化，并實(shí)現(xiàn)本地制造，以進(jìn)一步融入市場(chǎng)；7-7-Eleven通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將品牌打入東南亞，在正大集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)下，從便利店蛻變成“小型綜合超市”。

也有中國(guó)企業(yè)通過(guò)單一賽道的零售切入綜合性商超。2021年，長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)王其方在印尼開(kāi)辦了大型綜合商超Hapi Mart。據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)虹進(jìn)入印尼市場(chǎng)已經(jīng)二十多年，有不小的品牌知名度。Hapi Mart也能借助長(zhǎng)虹在當(dāng)?shù)氐闹冗M(jìn)行推廣。目前，Hapi Mart已在雅加達(dá)及周邊地區(qū)擁有3家超市。

對(duì)中國(guó)乃至全球的零售商來(lái)說(shuō)，東南亞地區(qū)地域割裂，同時(shí)多元文化影響下的不同消費(fèi)偏好，以及變幻的政策，都在無(wú)形之中加大了商超的經(jīng)營(yíng)難度。而與當(dāng)?shù)佚堫^合作，加大本地化力度，盡快形成品牌認(rèn)可度，才有可能在各大零售商的混戰(zhàn)之中，搶奪更多消費(fèi)者。

作者 | Fanie

來(lái)源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）