黃太吉燒光3億后，赫暢歸來講《毛選》

退網(wǎng)五年后，原黃太吉創(chuàng)始人赫暢高調(diào)回歸，搞起了知識付費。

“當(dāng)下99%的創(chuàng)業(yè)者都面臨兩大創(chuàng)業(yè)難關(guān)。一是，缺乏心力；二是，缺乏戰(zhàn)略判斷力。這些都能在《毛選》里找到答案，我的‘使命’之一就是把《毛選》‘翻譯’給千千萬萬的中國創(chuàng)業(yè)者。”

3月13日，在北京瑰麗酒店大堂咖啡廳接受字母榜（ID:wujicaijing）專訪的赫暢，如此形容自己當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)新項目。對于無法在辦公室進行采訪的原因，赫暢給出的解釋是：自己現(xiàn)在只有4個員工，沒有固定辦公室，只租了共享辦公位。

作為曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)明星，“開豪車送煎餅”成為印在黃太吉和赫暢身上的重要標(biāo)簽之一。“豪車和幾套房子早就被賣了還債了，只剩下一套留著自己住。”時至今日，赫暢還在收拾著黃太吉留下的爛攤子，“大部分已經(jīng)還完了，剩下的慢慢還唄”。

屬于赫暢的“真還傳”，緣起于2012年，彼時 黃太吉在北京開了第一家店，次年便獲得數(shù)百萬元的天使輪融資。2015年黃太吉開始做外賣后，先后拿下數(shù)千萬元A輪融資，和2.5億元B輪融資，品牌最高估值一度達到25億元。赫暢喊出了“一年賣出100億元煎餅”的目標(biāo)，并稱要做“中國麥當(dāng)勞”。

黃太吉北京首店

一塊煎餅引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)+餐飲變革，僅維持了四年時間。2016年，餓了么戰(zhàn)略投資黃太吉，被業(yè)內(nèi)視為對后者的變相收購，一代明星企業(yè)就此走向下坡路。赫暢這位昔日眾星捧月般的網(wǎng)紅餐飲鼻祖，也變成了被人口誅筆伐的老賴。

“有在門口拉條幅的，還有拿鐵鏈把我辦公室門鎖了的。”據(jù)赫暢回憶，被各路債主逼債的日子，大約持續(xù)了一年半。

無論是之前創(chuàng)立黃太吉，還是現(xiàn)在講《毛選》，赫暢在某種程度上都試圖營造“特立獨行”的氛圍。

靠著一系列打法出眾的內(nèi)容營銷手段，踩中“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的黃太吉，被一眾投資機構(gòu)推到了那個時代的潮頭。

如今，《毛選創(chuàng)業(yè)課》的獨特性或許猶在，但赫暢背后，創(chuàng)業(yè)大潮已經(jīng)不再激蕩。

“退網(wǎng)五年，你明明失敗了，還出來干嘛？我不會問我自己嗎？”赫暢對外界的質(zhì)疑，早有預(yù)判，“《毛選》我研究了10年，我善于歸納總結(jié)，我有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，結(jié)合起來就是天下無敵的課程。”

為了讓赫暢口中“天下無敵”的課程大白于天下，赫暢自己炒作起了自己。

“四個字：我回來了”，2月28日，赫暢發(fā)了一條朋友圈，同步轉(zhuǎn)發(fā)的還有他在個人公眾賬賬號上發(fā)布的一篇文章，這篇名為《赫暢|我42歲，從25億到退網(wǎng)5年后的再次歸來》的文章，細數(shù)了黃太吉由盛轉(zhuǎn)衰的歷程，以及他退網(wǎng)這五年的經(jīng)歷。在這篇萬字長文中，赫暢反復(fù)植入著他的知識付費課程《毛選創(chuàng)業(yè)課》。

赫暢

面對外界重新投來的關(guān)注，赫暢認(rèn)為“達到了預(yù)期”，“五年后，大家還對我感興趣，就說明這些流量五年前就是我的，相當(dāng)于‘零存整取’。”

在此之前，赫暢其實已經(jīng)在短視頻平臺上活躍了近一年的時間，但從賬號數(shù)據(jù)上看，似乎沒有激起太大的水花。

在名為“創(chuàng)業(yè)悍匪赫暢”的抖音賬號，赫暢的第一條短視頻發(fā)布于2023年4月18日，目前粉絲數(shù)4.2萬，獲贊量23.4萬。賬號中經(jīng)常會發(fā)布些包括如何選品、進行IP運營等創(chuàng)業(yè)方法，以及如何識人、取舍等創(chuàng)業(yè)心法。

此外，赫暢還會對張?zhí)m事件和瑞幸茅臺營銷事件等熱點進行評論；剩下的，便是一些線下課程的實況照片，以及學(xué)員的反饋視頻。

在赫暢的抖音店鋪中，僅有《毛選創(chuàng)業(yè)課》一個線下課程產(chǎn)品，標(biāo)價為2.98萬元。對于商業(yè)模式，赫暢表示自己是課程的唯一研發(fā)人和傳授者，所以幾乎沒有成本，只有利潤。“我不做線上和引流課，只做線下課，沒有高階課和課中課讓學(xué)員二次付費，復(fù)訓(xùn)價格只有課程價格的百分之十，覺得有收獲學(xué)員自然會幫我傳播。”

赫暢介紹，目前線下課已經(jīng)服務(wù)了300名創(chuàng)業(yè)者。“3月19日長沙的課程一共有120名創(chuàng)業(yè)者報名，兩天的課程，再加一天的游學(xué)，帶大家去參觀毛澤東故居和紀(jì)念館。”

通過視頻可以看出，上課的人從事的行業(yè)五花八門，有餐飲從業(yè)者、保險從業(yè)者、美妝從業(yè)者，還有很多和赫暢一樣從事流量生意的短視頻創(chuàng)作者。

除此以外，赫暢還活躍在很多諸如“大熊飯局”“博軒朋友圈”等一眾“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”們的短視頻中。視頻多以訪談的形式呈現(xiàn)，鏡頭下，赫暢依然不無自豪地強調(diào)著“百度的Logo都是我畫的，在李彥宏的監(jiān)督之下改的”等大廠往事。

在該類視頻的評論區(qū)，不乏黃太吉的擁躉前來報道，恭賀赫暢復(fù)出，但也不乏“割韭菜”的質(zhì)疑，以及“失敗者能教什么”的論調(diào)。

對外界的評價，赫暢表示自己早就不在意了，“只要不下牌桌，就不到最終論成敗的時候。創(chuàng)業(yè)者不是在一張牌桌上論輸贏，而是面對無數(shù)張牌桌，每張牌桌的賠率不一樣，就看你能不能選到賠率最好的桌子，創(chuàng)業(yè)者選桌子的能力很重要。”

從黃太吉之后，赫暢選桌子的標(biāo)準(zhǔn)，變得越來越重視風(fēng)險的可控性。當(dāng)下的知識付費，便是赫暢眼中賠率夠小的一張牌桌，“基本沒風(fēng)險。”

2015年，赫暢第一次接觸毛選，彼時，黃太吉因為快速擴張和戰(zhàn)略誤判，深陷“關(guān)店門”風(fēng)波。他希望尋找一套方法論解決創(chuàng)業(yè)困境，在他發(fā)現(xiàn)無論是德魯克、熊彼得，還是稻盛和夫的商業(yè)理論都無法拯救自己的公司后，馬云、史玉柱、張瑞敏和任正非等一眾商業(yè)大佬的案頭書《毛選》，成了他至暗時光中唯一的救贖。

赫暢真正開始講毛選，則是在2017年。那段時間，黃太吉先后經(jīng)歷了批量關(guān)店和大規(guī)模裁員，近2000名員工裁掉了1500多。“最多的時候，欠了銀行和供應(yīng)商好幾千萬的債務(wù)。”為了挽救公司，赫暢用承包的方式把門店加盟給員工，然后自己出去講課，賺到錢拿回來給員工發(fā)工資。

如今《毛選創(chuàng)業(yè)課》的雛形，就來自那時候赫暢對外講的課，“原本是用來培訓(xùn)和凝聚團隊的內(nèi)部培訓(xùn)課，后來我把這個課程公開，相繼在西柏坡開了八場講座，有500多位創(chuàng)業(yè)者，和我一起在西柏坡學(xué)習(xí)過這堂課。”

但演講終究無法令黃太吉起死回生，公司賬上的錢很快燒光了。赫暢幾乎找遍了所有能想到的投資途徑，但除了餓了么宣布戰(zhàn)略投資黃太吉外，再沒有其他投資人愿意出錢了。

赫暢，也從市值25億創(chuàng)業(yè)公司的老板，成了拖欠貨款的“老賴”。

“有在門口拉條幅的，還有拿鐵鏈把我辦公室門鎖了的。我沒跑，每天就在黃太吉第一家門店二樓的辦公室，接待一個又一個債主。人多的時候就去會議室，七八個供應(yīng)商一起談。”赫暢回憶，這樣的狀態(tài)大約持續(xù)了一年半。

面對巨額債務(wù)，赫暢的個人財富也頃刻流失。在創(chuàng)辦黃太吉前，赫暢就已經(jīng)憑借此前在百度、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)歷，以及之前創(chuàng)辦的廣告公司收入，住進了別墅，并擁有多套房產(chǎn)。為了填補黃太吉時期欠下的債務(wù)窟窿，除了留出一套自住外，其他又都被赫暢相繼賣掉。

2017年5月，赫暢決定退網(wǎng)，并離開了餐飲行業(yè)。“退網(wǎng)并不意味著我的創(chuàng)業(yè)之心已死。我骨子里仍然是一個戰(zhàn)士，一個戰(zhàn)士不會因為一場戰(zhàn)敗，而離開戰(zhàn)場。”2018年3月，赫暢創(chuàng)立了“海外圖文探店”的訂閱APP。

事后復(fù)盤這次創(chuàng)業(yè)失敗時，赫暢認(rèn)為，“當(dāng)時抖音已經(jīng)出現(xiàn)，我們卻沒有給予關(guān)注，完美錯過短視頻的紅利期，浪費了探店內(nèi)容的價值，選錯了自建APP的訂閱模式，不僅數(shù)百萬投資打了水漂，還耗費了一年多的時間成本。”

2019年1月，赫暢與人聯(lián)合創(chuàng)辦電子煙品牌徠米，由他來負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)。但很快遇到政策監(jiān)管，赫暢不得不再度裁掉95%的團隊，迎接行業(yè)寒冬的到來。

離開黃太吉之后的兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，赫暢都有意選擇了賠率低的項目，這也是他從《毛選》和黃太吉的失敗教訓(xùn)中獲得的經(jīng)驗。

回看黃太吉的這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，赫暢認(rèn)為，就算重來一次，黃太吉的錯他還是會再犯一遍。“黃太吉唯一有可能逃出生天的機會，就是最后一次我沒能融到錢（就不會冒險做大外賣平臺），等到半年后小程序出來了，做個外賣小程序，排隊的問題自然可解。”

在已經(jīng)形成認(rèn)知的路徑依賴面前，人并非沒有兩次踏進同一條河流的可能性。黃太吉一炮而紅后，融到更多錢與自己越來越被認(rèn)可在赫暢心里劃上了等號。“特立獨行”是赫暢對自己的評價之一，這種對“獨特”的追求也被他附加到了黃太吉身上，“商業(yè)模式越創(chuàng)新，對投資人的吸引力就越大，公司估值也就越高。”

黃太吉的巔峰時期，錢是上趕著找上門的，紅杉資本就是其中之一。在赫暢發(fā)布的短視頻中，他提到自己最后悔的一件事情是退回了紅杉資本的投資。“2013年前后，黃太吉爆火的時候，紅杉資本就向我發(fā)出邀請，我當(dāng)時心氣很高，覺得自己能做成中國麥當(dāng)勞，就提了個很高的估值。對方評估后給出了一個折中方案，變成債轉(zhuǎn)股的形式。”但伴隨著黃太吉的快速發(fā)展，雙方在發(fā)展模式上產(chǎn)生了分歧，于是有了赫暢退回投資的一幕。

然而在經(jīng)歷了O2O、互聯(lián)網(wǎng)＋、新零售等幾波浪潮洗禮后，除了外賣行業(yè)迎來飛速發(fā)展外，餐飲行業(yè)本質(zhì)上的革新寥寥。

無論是黃太吉，還是同一時期涌現(xiàn)的雕爺牛腩、霸蠻米粉、西少爺?shù)取盎ヂ?lián)網(wǎng)＋餐飲”的網(wǎng)紅品牌，褪去營銷外衣之后，在商業(yè)模式上都未能展現(xiàn)出顛覆性的創(chuàng)新。

與黃太吉同時期的網(wǎng)紅餐飲品牌中，只剩下西少爺和霸蠻米粉存活至今，但經(jīng)過多輪轉(zhuǎn)型調(diào)整，它們也開始變得越來越像傳統(tǒng)餐飲品牌。

這顯然不是赫暢想要的終局，“如果老老實實開煎餅馃子連鎖店，黃太吉也有可能活到今天，但又能怎么樣呢？中國缺一個好好把連鎖店干好的黃太吉嗎？那肯定不會有人投資我，當(dāng)然我也不會背上這么多債務(wù)，那你也不會想采訪我。”

如果想要在當(dāng)下的赫暢和黃太吉時期的赫暢之間找一個連接點，演講或是其中之一。黃太吉時期，很多人不理解，一個賣煎餅的老板，為什么做起了外星人演講，但赫暢不但講了，還賺到了錢。

“像演唱會一樣。”赫暢告訴字母榜，一場外星人演講的門票從1000元漲到了2000元，每場兩三千人，“最多的一場多達4000人，每場的收入都有幾百萬元。”

不變的是，赫暢的演講還在繼續(xù)；變的是，受眾少了，票價高了。

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