消費升級還是降級？降價是消費品牌2024唯一的出路嗎？

3月我在木蘭姐會客廳發起了《她們的高光時刻》，第2期邀請的是CMO Club創始人班麗嬋，一起聊聊她的創業故事，歡迎大家提前預約起來。

2024開年，《繁花》大火。

這部影視劇，帶大眾記憶穿越了20年時光。

這20年，中國經歷了經濟崛起的黃金時期，工業化、城市化、信息化三浪疊加，勞動力紅利、流量紅利不斷涌現。

我們懷念過去的輝煌，但今天，我們正在經歷少有的困難，國際局勢沖突、經濟增長見頂、市場存量搏殺，前路暗淡……

今天的世界，正在經歷巨大的變化和轉折，全球經濟在重新洗牌，第四次產業革命正在進行，人類歷史目前正處在一個十字路口。

這個時候，創新和高質量發展，成為我們的新命題。

下一個四十年，中國制造業要從基礎加工向高端制造升級，競爭焦點從市場內卷轉移到科技創新。

唯一不變的就是變化本身，改變不了環境，我們只有不停努力、不斷適應。

如何在變局中找到機會，是個復雜的系統問題，更是眾多中國企業亟需邁過的難關。

就像另一部開年大戲《金手指》中的寓意，面對資本市場、消費市場的快速變化，面對前方的征程，我們都需要一顆“金手指”，去掌握消費心理，拿捏大眾消費意愿度的變化，清楚哪些產品和服務，能夠穿越周期。

一、中國消費，降級還是升級？

2022年底，汪小菲和前妻大S的家事，霸占微博熱搜。

吸引人的不是事件本身，而是一張價值200萬元的海絲騰床墊引發的熱議。

那時疫情封城，國民消費下滑，普通大眾為生計和房貸發愁，人們不理解，為什么一張床墊要賣出半套房的價格？

不僅是海絲騰，奢侈品一詞，一度戳痛網友們的敏感神經。

在過去的2023年，中國消費市場以最直觀的價格戰呈現：“9.9元”從咖啡卷到奶茶，高端零食良品鋪子大幅降價，主打低價的拼多多市值一度超過阿里……

到了雙十一，各電商平臺都在主打“低價”，天貓雙十一強調“全網最低價”，拼多多提出“天天11.11，天天真低價”的口號，京東更是在年初就將“低價”作為目標。

而民眾的消費行為，也印證了消費的“低調復蘇”：從年初的“特種兵式”旅游，到年中的“淄博燒烤”、“Citywalk”再到年尾“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的理性平替潮。

在錢包收緊的背景下，大眾催發出更多實惠的生活方式。所以我們近兩年聊得最多的話題之一，就是消費降級。

但奢侈品消費，完全“死掉了”嗎？不但沒有，反而活得很好。

海絲騰在爭議中賺足了品牌曝光量，成為更多明星和有錢人的選擇。當然不僅是海絲騰，近幾年的奢侈品消費普遍呈現上漲的趨勢：重奢購物中心興起，奢侈品保持雙位數增長；LV集團、SKP、保時捷等各種奢侈品類增速發展。

中寶協基金發布的《2023國際奢侈品市場研究報告》中指出，2023年上半年，歷峰集團珠寶板塊大幅增長23%，LVMH的時裝和皮具部門、珠寶和腕表部門也表現亮眼，而后者營收首次突破100億歐元。

根據瑞士鐘表工業聯合會披露的數據顯示，3000瑞士法郎（2.4萬人民幣）以上的高端腕表在2023年2—8月，出口額持續增長。

所以，中國消費究竟是降級，還是在升級？

一方面是，經濟下行，大眾消費動力不足，普通民眾迫于房貸壓力、醫療壓力、子女教育壓力，正在降低娛樂消費。

另一方面，那些沒有生活壓力的人，也在降低收入預期。

這種反差，也是中國消費趨勢變化的一個縮影。這也解釋了為什么海絲騰床墊，價格被網友非議，卻不妨礙其銷量穩升。

因為對一部分人來說，以前投入重金經營企業，投入大量成本用于高端消費。但如今，豪車不買了、大房子不換了、新項目不再投資了，手上的錢不如用來悅己。

所以說，消費降級也分人群，普通老百姓理解的消費降級是不消費、不娛樂，勒緊褲帶還房貸，對于一些有錢人，買件小奢侈品，其實也是消費降級。

因為經濟環境不穩定，激發了消費者的謹慎態度，但得益于高級珠寶、腕表及高端皮具的資產屬性，這類奢侈品獲得了消費者的更多青睞。

貝恩公司（Bain & Company）近期發布的《2023年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》，也有這樣的預測：2024年中國內地消費者購買奢侈品的增速將達到10%，顯著領先于北美的3%、日本的5%和歐洲的0增長。

過去的2023年，消費市場兩極化的一種表現，當大家都在9.9的價格血海里廝殺的時候，一些高端品牌增速迅猛，并且加快對中國市場的布局。

展望2030年的情況，貝恩公司預測中國消費者將占全球個人奢侈品市場的35-40%，而歐洲和美國消費者加起來才占40%。

如果消費降級真的降臨，如何來解釋中國奢侈品市場獨領全球的增長速度呢？

二、“消費降級”是冰山一角，

“口紅效應”帶來新活力

先不討論是否存在消費降級，導致高端商品上漲的推動因素主要有三個：

1）新時代下的“口紅效應”；

2）消費市場進一步分級；

3）大眾消費觀念提升，消費變得更加理性。

我們將這種現象稱為隱藏的消費升級。

就好比冰山模型，大眾看到冰面上的“消費降級”現象，但忽略了冰面下的高端商品市場仍具有活力。

消費者對高品質生活的追求腳步會變慢，但不會停滯。

綠色、環保、自然等消費訴求的提升，是近些年很明顯的一個消費趨勢變化。消費趨勢的變化，本質是大眾消費觀念的變化。

從這個角度來說，消費升級的本質其實是觀念的升級。

而這種觀念的升級并不體現在價格上，比如對綠色、健康產品的消費，各個價格帶都有最優性價比產品，當然也有高價極致頂端的產品。如何選擇，更多體現在消費者的理性層面。

如果只糾結于價格的高低，會導致價格戰，忽略了本質需求。

所以，單討論消費升級或是消費降級，對理解消費趨勢的發展并無益處，我們既應該理解關注冰面上的性價比產品，也應該理解關注那些高質高價產品。

這是一個消費分級的過程，歷史上的德國、日本在經濟快速發展中，都出現過類似的現象。

拿日本舉例，1990年后日本經濟發展出現停滯，日本消費出現了“兩頭增長，中間萎縮”現象，也就是我們現在說的消費兩極分化。

當年日本的經濟問題，影響了大量中間、底層收入者，對高階消費者的影響非常有限。那時奢侈品牌（比如愛馬仕、LV、香奈兒）的銷售額，在1990年經濟停滯期，幾乎都呈現線性增長的趨勢，并沒有出現萎靡。

在世界銀行這幾十年來對于日本國民收入水平的報告中顯示，日本的低收入群體并沒有隨著經濟增長停滯，出現明顯的消費再降級趨勢，幾乎守住了原本的生活水平。

這一方面和日本當局激進降低利率、持續貨幣寬松和在福利方面的投入有極大的關系。

另一方面，它也提醒我們，即便經濟增長出現問題，低收入和高收入人群都有可能避免所謂消費降級。

當然我們現在的情況和日本的情況絕對不是一回事，有數據顯示，“十四五”以來上海居民人均可支配收入年均增長5%，每年都大幅度跑贏通脹，就是很好的例子。

我們想強調的是，不要因為廉價商品的銷量暴漲，就對消費市場失去信心，消費趨勢正呈現多元化，性價比商品有機會，高質高價的商品也有機會。

在“血拼9.9”的氛圍下，那些重視綠色健康的高質高價商品，反而有更大的發展空間。

因為當前的消費者對品牌口碑和消費價值的判斷上更多地是看產品（服務）的設計、功能和性價比，而不是簡單地屈從于跟風或虛榮心。

換句話說，與其說現在的消費者不愿花更多錢了，還不如說到了2024年這個關口，中國的消費者更精明了。

中國消費市場隱藏的消費升級，會導致大眾消費將變得更加多元和細分。消費觀的變化是中國經濟發展的外顯。歷史上的德國、日本都經歷過類似的演變，這是一個過程。

中國經歷了數十年市場經濟洗禮，消費市場變得更多元，國家的各項支持消費政策的落實，為消費者提供了更多高端商品購買渠道以及保障。

比如建立“海南自由貿易港”，分步驟實施零關稅、低稅率、簡稅制的安排，讓以前在某些境外市場才能購入的低稅率、0稅率商品將在海南實現，海南有望成為新興的奢侈品消費中心。

可以確定，隨著消費觀念變得更加理性，消費者需要性價比商品，也需要品質商品。

但在當前消費內卷的情況下，商家在價格戰上內卷嚴重，很多消費品賽道門檻過低、同質化嚴重，這反而留給優質高端商品，未來上漲的空間。

三、理性消費新機會：越稀缺越值錢

圍繞愈發理性的消費者，2024年對我們是個窗口期，中國消費市場將變得更加多元和細分。

我們知道，中國式現代化、高質量發展，核心都是創造增量。

當然增量分為兩種，一種是新能源、新基建、新智造等“硬增量”，另一種是以消費服務為代表的“軟增量”，二者相互作用，才是中國經濟未來發展的核心。

但長期以來，軟增量長期為人們忽視，硬增量雖然吸引眼球，難度卻極大。

當前中國內卷疊加內循環，新消費作為“軟增量”，將成為穿越經濟周期的新抓手。

可以確定，在過緊日子的大形勢下，拼多多、淘特、希音（SHEIN）等性價比電商會越來越火，中國也會誕生更多“優衣庫”、“無印良品”。

另一方面，消費重心正在從商品消費向服務消費轉移，衣食住行、教育醫療、文旅健康等高品質生活要素，逐漸凸顯巨大的紅利，大健康、文化旅游、體育休閑、美麗經濟、銀發經濟等領域，蘊藏著大量機會。

未來，大眾產品會更多走性價比，小眾高端需求將符合以下趨勢：

1.ESG+健康需求；

2.個人體驗追求；

3.身份、審美等精神追求。

所以，消費的分級，讓更多優質高價產品擴大了市場，這是我們更應該留意的，生命、生活、生意的三者統一，會讓消費變得更多元多彩，創造出更多的價值。

在這種背景下，那些稀有的，會變得越發稀缺。

什么才是稀缺的？

首先，綠色、健康。

當“活下去”不再是我們的基礎目標，人們會追求“活得好”。

人類的生態資源是有限的，隨著地球生態環境不斷惡化，更好的陽光、空氣、水土等生態資源就會變得稀缺。

綠色建筑、綠色出行、綠色飲食……為保護環境、減少環境污染的綠色消費理念正在成為趨勢，同時已經悄然滲透到衣食住行的各個方面。

綠色純天然的居住環境；綠色出行，比如新能源汽車、綠色交通、綠色旅游等；綠色飲食，比如食用純天然綠色食品；綠色生活，比如節能減排，垃圾分類，“以舊換新”等等，正在成為消費大趨勢。

一些高品質生活用品，天然就與這樣的大趨勢契合的，很多高端手工家具、衣服、箱包、飾品等，都是采用純天然材質、純手工打造的商品，它們更貼近綠色、原生態。

因為工藝復雜、材質講究，這類商品消耗的成本較高，但代表未來高品質生活的“綠色”、“健康”、“純天然”等標簽，讓人們愿意為這類商品多花錢。

比如海絲騰床具都只使用天然馬尾毛，木質框架采用瑞典北部森林經過精心挑選的堅固松樹，純手工打造，這種材質使用不僅舒適、不傷身體，天然可降解的材料也迎合了環保趨勢。

其次，滿足個人體驗。

人生是一場體驗，體驗的價值勝過很多東西。體驗也是稀缺資源。

那些偉大的產品，無一例外都是“奢侈品”，特斯拉的第一輛純電動車售價高達40萬美元，維珍銀河的太空觀光體票價高達每人25萬美元。

奢侈品也是如此，一塊高端三問腕表價值連城，但它是人類機械計時器技術的頂峰。我們前文提到的海絲騰床墊，作為全球高端寢具的天花板，同樣代表了一種高維的生活體驗。

天價消費的背后，是人類對未來的向往。而幫助別人完成體驗，人們愿意為這個多花錢。

馬斯洛的需求層次理論提到，當人類滿足基本生理需求之后，就會追求尊重、自我實現等精神追求。

一方面，人們通過消費品體現“身份”、“面子”，另一方面，社會的多元化發展，會讓每個人變得更加個性化，形成獨特審美。

身份、審美、文化、自由等精神追求，也是稀缺資源。

比如，在拼多多，幾十元一張的床墊就可以滿足睡眠需求，但有人想追求純手工、慢制作周期、近200年瑞典皇室級的寢具，就需要選海絲騰。

另外，海絲騰是向內奢侈的典范，這與大部分奢侈品通過產品和品牌來標簽化自己、展現某種奢華形象有所不同，他們喜歡“向內求”，更在意低調外表下的內在奢華，更重要的是悅己，把消費者的自身感受放在首位。?????????

所以，我們看似不在意的床墊，也有非常多的講究，產品身上的身份、審美、文化等精神屬性，都讓產品變得稀缺，而越是稀缺，就越受歡迎。???????????????????????????????????

未來稀缺東西會越來越稀缺，越來越多的人會選擇為身份、審美、個性化等精神追求消費，這很合理，更是未來消費的一大趨勢。

商業本身就是最大的慈善。產品要賣出去，必須首先滿足消費者的購買欲望，消費者的購買欲是自主產生的，商家滿足購買者需求，就是在為消費者提供自由，而在整個過程中，企業家的經營活動會讓整個社會更加自由。

所以我們生產產品賣出去，其實不是在生產產品，也不是在賣產品，我們賣的是顧客生活中的道具，顧客利用他所購買的產品為自己講了一個故事，商家是用戶高質量生活的提供者。

四、結語

未來預期的不明確，加重了中國消費市場分級，消費者未來需要性價比產品，更需要好產品。

中國分級消費現象的背后，是人們精神、價值觀的追求不同，但更好的、健康生活方式是消費者都想要追逐的目標。

這也為商業世界提了個醒：中國消費市場需要多元化，盲目追求價格戰是死路一條，而那些符合消費趨勢，能夠滿足多元市場的產品和服務，才能在新消費市場分得一杯羹。

歡迎預約直播

1、

2、

3

4、

5、

6、

如果你也有這樣的困惑

1、產品只有價格戰，沒有溢價？

2、想要打造爆品，卻無法洞察用戶真實需求？

3、創業公司預算少，怎么從0到1搭建內容池，降低獲客成本？

4、企業的內容如何與品牌戰略、營銷規劃更好地融合，實現低成本傳播？

5、營銷動作做了很多，但是無秩序無規劃，錢浪費了流量也接不住

推薦你們聽一下這門課:《木蘭姐說品牌2.0欄目》

部分課程文字版鏈接：

課程特色：

1、48期體系品牌課程：圍繞爆品打造，品牌營銷、內容戰略、用戶運營，每期聚焦一個點，用10分鐘講透1個問題，并深度拆解蕉內、茶顏悅色、拉面說、花西子、戴森等50+新消費品牌案例。

2、逐字稿+音頻+專屬思維腦圖：一起打包帶走，一經訂閱，永久反復收聽！

3、實戰派品牌營銷老師：名創優品0到150億品牌操盤手、《打爆口碑》作者木蘭姐，實戰出身，操盤過100+傳播過億的營銷項目，課程細節深入易落地，案例分析透徹，這是大部分學員對這門課程的評價。

添加木蘭姐企微，加入2000+品牌人社群

更多品牌庫