產(chǎn)品只有美學(xué)沒有生意思維？別用“顏值主義”綁架品牌！

本文摘錄我的新書《打爆口碑:內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》第三章節(jié)：《產(chǎn)品內(nèi)容化：讓你的產(chǎn)品自傳播》部分片段。（目前這本書已經(jīng)進入加印階段，感謝大家的支持）

過去，一款產(chǎn)品進入到包裝設(shè)計環(huán)節(jié)，往往是在產(chǎn)品全部“定型”之后。那時候設(shè)計師就像一個“接活的乙方公司”，產(chǎn)品的定位、受眾、大小和規(guī)格確定，是前序環(huán)節(jié)已經(jīng)完成的工作。

而對于如今的快消品而言，每年數(shù)億的銷量就意味著數(shù)億次的曝光。因此產(chǎn)品包裝的方寸之地，可謂寸金寸土，它可以是內(nèi)容的發(fā)布平臺，可以是品牌與消費者互動的游戲載體，甚至可以是一種獨立的媒介渠道，發(fā)布其他品牌的信息。

所以隨著包裝設(shè)計在品牌塑造中重要性的提升，產(chǎn)品包裝設(shè)計的環(huán)節(jié)也無可避免地前置了。

現(xiàn)在很多品牌的設(shè)計團隊或是外部設(shè)計已經(jīng)漸漸開始從源頭參與到產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計師會和產(chǎn)品經(jīng)理一起討論，基于品牌工廠已有的設(shè)備和原料能力，以及設(shè)計者對于消費市場的洞察，輸出品牌本身、品牌在線上或者線下渠道的一整套創(chuàng)意。

而高顏值、好玩的包裝設(shè)計是一道誘餌，是讓你的產(chǎn)品進入到消費者視野的一張入場券。

如何在產(chǎn)品前置階段，就做好產(chǎn)品包裝設(shè)計？

我一直認為，視覺的沖擊力，往往是認知大于真實。

從被看見到被種草，品牌核心關(guān)鍵詞以及視覺、觸覺，甚至嗅覺都需要包裝去承載。美是基本要素，特別是新品牌，品牌力還沒有打穿的時候，就需要讓包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔品牌傳播的功能，也就是將產(chǎn)品、包裝設(shè)計為可以內(nèi)容化的“物料”。

常見的有5種類型：

01

推銷型：為產(chǎn)品做推銷服務(wù)

需要強調(diào)的一點是，很多品牌容易走進顏值主義陷阱，包裝只有美，但沒有美學(xué)。

沒有美學(xué)的產(chǎn)品包裝，美得沒有靈魂。顏值只能是側(cè)寫，而不應(yīng)該是產(chǎn)品全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。

包裝設(shè)計要為生意服務(wù)，給產(chǎn)品做包裝不是生產(chǎn)藝術(shù)品，要帶著鐐銬跳舞。美學(xué)元素壓過生意元素，包裝設(shè)計就喪失了信息傳遞作用。給產(chǎn)品做包裝，要“先生意再美學(xué)”。

站在生意角度，包裝設(shè)計就是一個推銷員，它在向消費者推銷，它告訴消費者為什么我好。

椰樹牌椰汁（左圖）vs大白罐椰汁（右圖）

上圖是椰樹牌椰汁的包裝和大白罐泰式椰汁，你會選擇哪個呢？

椰樹牌椰汁，它的包設(shè)計裝被無數(shù)人吐槽土味、low，感覺就是一個PPT做出來的，可是為什么常年霸榜銷售第一？因為它的包裝設(shè)計就像是一個推銷員。

它在包裝上清楚地寫：非椰原漿香精配制，取新鮮椰子肉榨汁，不加香精，海南特產(chǎn)、國宴飲料。大字報字體雖然很粗暴，但在信息傳達環(huán)節(jié)非常給力。商家不可能雇那么多推銷員在那兒賣，但是拿起來，它就在向你推銷，告訴你為什么好。

反觀大白罐泰式椰子，包裝設(shè)計簡潔美觀，但是你會買嗎？

所以，給消費者提供有力的購買理由，是包裝實現(xiàn)生意目的的重要方法。包裝設(shè)計是在告訴消費者我好在哪？為什么選我？是在幫助消費者降低決策成本。

02

內(nèi)容型：把產(chǎn)品包裝做成媒體版面

目前，國內(nèi)常見的媒體型包裝設(shè)計，就是印上一些撩動人情緒的流行詞匯，或者一兩句或俏皮、或情懷、或雞湯的金句，比如江小白、味全每日C等。

瑞典燕麥奶植物蛋白品牌 Oatly 噢麥力，玩得更進一步，直接把紙盒的包裝當作廣告墻來設(shè)計，品牌口號、可感知的產(chǎn)品理念，鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，甚至直接在瓶身上與大家嘮嗑。比如，在瓶身的營養(yǎng)成分表旁邊寫了一句“無聊，但很重要”，甚至會在瓶身上寫上惡評，形象奇怪又有趣，讓人好奇地拿起來去細讀文字。

Oatly包裝上的小故事

這種直白讓Oatly在市場中脫穎而出，比起大費周章跟人們解釋什么是燕麥奶、它有什么好，他們更強調(diào)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的品牌價值觀。

這時，Oatly包裝盒，就是一個與消費者溝通的渠道以及媒體版面，這種通過具化產(chǎn)品理念，來呼應(yīng)品牌定位可以說是立竿見影，讓消費者對于產(chǎn)品的天然+健康的認知馬上具化。

03

體驗型：重視開箱驚喜感體驗

相信買過蘋果手機的人都體驗過，極簡的包裝設(shè)計、漸進式體驗的開箱快感。

蘋果利用包裝設(shè)計，將整個開箱過程也簡化了，盒蓋、產(chǎn)品、說明書和配件從上到下依次打開，這種漸進式的開箱體驗其實也是在引導(dǎo)用戶開箱。

把喬布斯這套理念運用到食品行業(yè)的，空刻意面是我印象非常深刻的一個品牌。

空刻意面的創(chuàng)始人是做產(chǎn)品設(shè)計出身的，他的偶像是喬布斯，所以他天生就是用戶體驗者。

在產(chǎn)品包裝上，不同于其他食品品牌，將包裝盡可能往食品上靠攏，空刻意面考慮到自己的目標用戶主要是女性，所以品牌提出了一個大膽的想法——不要將產(chǎn)品外包裝做得像一個食品，而是“像一個化妝品”。

這個靈感來源于一支口紅的包裝，因此我們能夠看到，空刻的產(chǎn)品外包裝只有顏色明亮的色塊，和代表意面的抽象條紋，加上醒目的Logo，形成了獨一無二的“空刻風”。

空刻意面包裝

在體驗設(shè)計上，空刻意面做了一個抽拉式的抽屜盒子設(shè)計，“打開盒子”是消費者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，就像蘋果對手機內(nèi)部的布局進行精心設(shè)計一樣，空刻也精心設(shè)計了內(nèi)部配料的擺放。當消費者抽出意面盒時，“開箱”的過程就像是在拆開一件藝術(shù)品一樣。

而當消費者打開快遞箱子的那一刻，產(chǎn)品的推銷能力就開始發(fā)揮作用了。

簡單的說，空刻意面的產(chǎn)品和以及產(chǎn)品的包裝和logo，其實就是“形”；除此之外的，在體驗過程中一些看不見的東西，便是“神”。

“形”營造一種氛圍和舒適度，而“神”更像一種靈魂，一種生活方式的傳遞，讓吃意面這件平凡的事情，一下子變成驚喜時刻。

04

互動型：預(yù)埋彩蛋，觸發(fā)分享

生活中，垃圾桶是大多數(shù)產(chǎn)品包裝的最終宿命，消費者通常不會在這個終點體驗到更多驚喜。

但漢口工廠汽水做到了，讓漢口二廠汽水引爆的產(chǎn)品“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水，并不是因為口味比其他產(chǎn)品突出，而是由于其瓶身自帶的強互動性和強話題性。

漢口二廠“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水

這款產(chǎn)品做了很多小心機的設(shè)計，將瓶身背面的貼紙設(shè)計為可以撕開的雙層貼紙，內(nèi)層采用變色油溫印刷上表白詞。當消費者揭開背面貼紙后，需要將變色油溫加熱，當溫度上升到接近于人體體溫的37.2攝氏度時，表白詞才會顯現(xiàn)。這一系列略帶技巧性的特殊設(shè)計，很快引發(fā)了大量線上討論。

相似操作的還有奧利奧的春日新品櫻花柚子味餅干，這款產(chǎn)品運用了黑科技玩法，釋放一個小彩蛋：包裝在經(jīng)過陽光照射后會出現(xiàn)蝴蝶，營造出一種蝴蝶受花果香吸引而來的奇妙效果。為了增加互動感，消費者還可以在包裝背面寫下春日祝福，傳遞親友間的春日關(guān)懷。

這種包裝互動體驗，讓挖到彩蛋的消費者，很容易捧著驚喜返場。所以，能否在包裝環(huán)節(jié)把普通體驗變成極致，把消費者的“峰終體驗”拉到峰值，創(chuàng)造超哇塞的體驗，會直接影響產(chǎn)品復(fù)購和推薦。

05

跨界型：聯(lián)合品牌共享用戶與資源

網(wǎng)易云音樂，就把農(nóng)夫山泉的瓶身，當成了一個獨立的媒介渠道，與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出合作限量款“樂瓶”，將30條精選樂評呈現(xiàn)在4億瓶農(nóng)夫山泉上，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。

值得一提的是，這一次的樂評不僅停留在“看”的階段，通過任意APP掃描附在瓶身上的二維碼，可以跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)易云音樂相應(yīng)歌單，完成整個音樂體驗的過程。

農(nóng)夫山泉x網(wǎng)易云聯(lián)名包裝

此外，為了進一步增加音樂的趣味性和互動性，用戶可以通過網(wǎng)易云音樂APP掃描瓶身圖案，體驗定制化AR。掃描完成后，手機界面將會讓用戶置身于沉浸式星空，點擊星球會彈出隨機樂評，用戶可以拍照、同框合影，并即時分享到社交平臺。

產(chǎn)品包裝設(shè)計是一種沒有國界的語言，它是做營銷中最容易抓取人心的一種方式。而品牌如何做好”設(shè)計“這門功課，通過以”好玩“誘人，值得細品。

篇幅所限，本文只選取了片段，想要了解更多“品牌不同階段如何做好內(nèi)容”的推廣案例，可以京東下單購買我的新書。

如果你已經(jīng)購買了這本書，歡迎你在豆瓣、京東、小紅書寫下你的真實讀后感，憑截圖可以找我們領(lǐng)取價值169元的木蘭姐說品牌2.0欄目（詳情見海報）

這本書有很多章節(jié)我覺得是可以讓你深受啟發(fā)的，比如以下這8點：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內(nèi)容？

• 如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品免費自傳播？

• 如何挖掘 S 級賣點打造爆品？

• 如何做好常態(tài)化內(nèi)容？

• 如何規(guī)劃年度內(nèi)容營銷戰(zhàn)役？

• 如何整合資源帶動全員營銷？

• 如何用好免費媒體省下千萬廣告費？

• 如何用好AI加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革？

所以——

如果你是想轉(zhuǎn)型，卻對內(nèi)容營銷無從下手的傳統(tǒng)企業(yè)主，

如果你是負責品牌營銷，卻無法低成本做好傳播的品牌負責人，

如果你是想通過內(nèi)容做口碑營銷，低成本引爆生意增長的創(chuàng)業(yè)者。

這本書就是為你量身定制的內(nèi)容營銷陪跑指南！

我會在書中告訴你：

• 原來做營銷并不一定需要花很多錢，企業(yè)就有很多免費的傳播資源。

• 原來同樣的賣點，只要你先講了，那它就是你的。

• 原來產(chǎn)品和門店，就是天然的最大免費廣告牌。

• 原來一樣的賣點，換個表達就能讓產(chǎn)品銷量增長50%。

• 原來不止是企業(yè)自己生產(chǎn)內(nèi)容，還可以挖掘用戶、員工、合作伙伴來一起共創(chuàng)內(nèi)容。

• 原來內(nèi)容營銷做得好的企業(yè)，一定是老板躬身入局的。

在寫作這本書的過程中，我秉承的初心是務(wù)必讓讀者：一看就能懂，看完就能用。

所以這本書不會飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以能用為主，以人人能看懂為追求。

不像大部分老板，書架上的書是給別人看的，但這本書是讓你買來自己看的。

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