蒙牛這次的奧運(yùn)策劃，值得一枚金牌

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌主打一個(gè)熱點(diǎn)伴隨。

哪里有熱度，哪里就有它們忙碌的身影。當(dāng)然，奧運(yùn)冠軍無(wú)疑是最大的熱度話(huà)題。這也是很多品牌奧運(yùn)傳播的基本路徑，圍繞著金牌展開(kāi)一系列的內(nèi)容。

而蒙牛這次的奧運(yùn)策劃，走了一條相反的路。

把目光看向其它的地方，不打冠軍牌，不唯金牌論，構(gòu)造了一種很新的奧運(yùn)語(yǔ)境。

看多了對(duì)冠軍的特寫(xiě)，讓我們一起跟隨蒙牛的品牌視角，打開(kāi)不一樣的追奧運(yùn)方式。

1.
以「冠軍」作為要強(qiáng)的注腳

在很多場(chǎng)景下，冠軍都是故事最后的結(jié)尾。

拿到冠軍的那一刻，觀眾的腎上腺素飆到最高，大眾情緒得到了盡情的釋放。

但在這支蒙牛的短片中，冠軍只是一個(gè)平靜的開(kāi)頭，把更多的贊美放在了生活的主創(chuàng)者們身上。

作為品牌代言人，蒙牛并沒(méi)有渲染谷愛(ài)凌的冠軍身份，也沒(méi)有講述賈玲的熱辣滾燙，更像輕輕地翻開(kāi)一本書(shū)，讓大眾去閱讀她們的自我故事。

在這個(gè)奧運(yùn)契機(jī)，把觀眾切換到一個(gè)讀者的視角，拉近生活和賽場(chǎng)的距離，去看見(jiàn)不一樣的冠軍。

短片中的文案臺(tái)詞，也對(duì)「冠軍」的定義進(jìn)行了補(bǔ)充。

“我們贊美冠軍，但要強(qiáng)的人，早已超越輸贏”，如果從語(yǔ)文中的關(guān)系結(jié)構(gòu)出發(fā)，可以理解為，冠軍是要強(qiáng)的一個(gè)注腳。

而短片中的人物就是最真實(shí)的詮釋?zhuān)麄冇米约旱墓适氯?shū)寫(xiě)對(duì)冠軍更廣泛的定義。

73歲的黃財(cái)富依然還在備戰(zhàn)全馬，跟年齡較勁的他，已經(jīng)拿到了自己的勝利。

穿上義肢的廖智，在生活里舞出自己的精彩，這何嘗不是一種完美。

嘉陵江跳水隊(duì)，在聚光燈之外的跳躍，同樣值得打上一個(gè)滿(mǎn)分。

可以看見(jiàn)，蒙牛在詮釋冠軍的更多時(shí)刻，其實(shí)也是將「要強(qiáng)」精神慢慢地刻畫(huà)出來(lái)。

不懼年齡，不畏命運(yùn)，把生活里的障礙當(dāng)做成長(zhǎng)的道具……每一個(gè)要強(qiáng)的人，都是生活里的冠軍。

相較于直擊金牌的奧運(yùn)傳播，蒙牛這次策劃不僅上升了品牌格局，而且也將冠軍的流量導(dǎo)向要強(qiáng)的品牌內(nèi)核中，稱(chēng)得上是一次冠軍級(jí)別的追奧操作。

2.
以「不止」延伸更大的敘事空間

其實(shí)，蒙牛這支短片在表達(dá)上有很多小巧思，創(chuàng)意往往就在細(xì)節(jié)之中。

不難發(fā)現(xiàn)，「不止」是片中出現(xiàn)最多的詞，也是貫穿整個(gè)傳播的核心關(guān)鍵詞。

為什么蒙牛一直是用「不止」的表述，而不是「不只」呢？讀懂了它背后的含義，這次品牌傳播的邏輯也就清晰可見(jiàn)了。

不只，它是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系，重心更多在后者。

而不止，它是一個(gè)動(dòng)詞，是一種連續(xù)不停的狀態(tài)。如果把奧運(yùn)看作一本書(shū)，那么這本書(shū)肯定不止奪冠這個(gè)章節(jié)，還有更多的故事篇幅值得去閱讀。

在這里，蒙牛正是不斷地書(shū)寫(xiě)奧運(yùn)的篇章，不止金牌，不止32項(xiàng)，不止奧運(yùn)賽場(chǎng)……

延伸到更大的敘事空間，既有對(duì)賽場(chǎng)的贊美，也有講述生活的筆觸，所以在文案和畫(huà)面結(jié)構(gòu)上，蒙牛這支短片做了很多的銜接設(shè)計(jì)。

從奧運(yùn)冠軍谷愛(ài)凌，到想贏一次的賈玲，再到跟自己較勁的73歲黃財(cái)富……蒙牛通過(guò)角色接力的形式，將要強(qiáng)的精神傳遞到更多人身上。

從邁開(kāi)腿就行到不用腿也行，從像樣的對(duì)手到不一般的場(chǎng)地……蒙牛借助具體的人物故事，走進(jìn)各自的項(xiàng)目，看見(jiàn)每個(gè)人要強(qiáng)的樣子。

在奧運(yùn)中，把鏡頭從領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)轉(zhuǎn)向觀眾，對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)普通人，看起來(lái)是倒反天罡，實(shí)際上是在真正詮釋冠軍的定義，折射出奧運(yùn)精神的本質(zhì)。

摔出27位世界冠軍的柔道陪練、工地體操王子石神偉、還有很多在身邊努力的普通人……

他們共同勾勒出一幅更大的生活賽事，傳達(dá)出一個(gè)有力量共振的聲音：勝利不止屬于冠軍，更屬于每一個(gè)不服輸?shù)哪恪?/strong>

3.
以「切片」方式沉浸式追奧運(yùn)

當(dāng)然，奧運(yùn)奪冠永遠(yuǎn)是振奮人心的時(shí)刻，是一種集體的榮耀。

這也是品牌借勢(shì)的契機(jī)，用一張張海報(bào)去分享金牌的喜悅。但蒙牛這次追奧運(yùn)的姿勢(shì)，升級(jí)了。

不是傳統(tǒng)那種海報(bào)形式，而是用視頻切片的方式去同步播報(bào)獎(jiǎng)牌。

值得一提的是，這種升級(jí)不是單純jpg轉(zhuǎn)換為mp4的格式，而是對(duì)金牌進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)。

慶祝奪冠的同時(shí)，也是打開(kāi)一個(gè)橫切面，讓觀眾往內(nèi)去翻開(kāi)里面的故事，從金牌之外去深化要強(qiáng)的品牌內(nèi)涵。

比如，在中國(guó)隊(duì)奪得首金，谷愛(ài)凌和賈玲這對(duì)雙LING組合，則是講述要強(qiáng)的具體內(nèi)容，是一種從0出發(fā)的心態(tài)，一種對(duì)自我的挑戰(zhàn)。

在新生代奪冠的時(shí)候，則是借助73歲的黃財(cái)富和跳水“夢(mèng)之隊(duì)”這些與年齡較勁的大爺?shù)墓适拢屓藗兛匆?jiàn)一種不懼年齡的要強(qiáng)。

這樣切片追奧運(yùn)的方式，不僅讓金牌和我們?nèi)粘Ｉ顠煦^，也打開(kāi)了更多的銜接口子，讓消費(fèi)者走向更廣闊的奧運(yùn)賽場(chǎng)。

當(dāng)不斷去突破自我，我們就有一條自己的賽道；

當(dāng)勇敢地面對(duì)命運(yùn)，我們就站在了聚光燈之下；

當(dāng)在生活里摸爬著向前，我們就會(huì)沖過(guò)終點(diǎn)線(xiàn)。

蒙牛以這樣的方式打開(kāi)奧運(yùn)，如此看來(lái)，這哪里是追奧運(yùn)，分明就是給我們的生活頒獎(jiǎng)，營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)。

值得一提的是，我覺(jué)得「切片」這種形式本身就是去強(qiáng)化本我。

在短片里我們可能是一個(gè)群畫(huà)像，當(dāng)點(diǎn)擊展開(kāi)，我們則是從觀眾成為了賽場(chǎng)的主角。

此時(shí)此刻，「要強(qiáng)不止奧運(yùn)賽場(chǎng)，勝利不止屬于冠軍，更屬于每一個(gè)要強(qiáng)的你」的品牌主張于是具象化了。

回到開(kāi)頭，為什么給蒙牛這次的奧運(yùn)策劃頒發(fā)一個(gè)金牌？

因?yàn)檫@次campaign如同一次精彩的賽事，它是一直相扣呼應(yīng)的。

從冠軍的話(huà)題回扣到要強(qiáng)的精神，用切片的形式回應(yīng)每一個(gè)人，蒙牛把奧運(yùn)借勢(shì)上升到了一個(gè)人文高度。

不是打造流量，而是關(guān)心每一份要強(qiáng)。在泥濘之中摸爬滾打，在一次次跟命運(yùn)較勁中，在鼓起勇氣重新出發(fā)……這些生活賽場(chǎng)里我們一次次拿下勝利。

隨著奧運(yùn)賽事，接下來(lái)要強(qiáng)的故事一直會(huì)繼續(xù)。