京東楊笠風波：人設和資源的錯配之殤

文 | 寶珠????????

楊笠曾經(jīng)在節(jié)目中講過這樣一個段子：“我累了就打開微博，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友‘楊笠怎么還不死’給我留言‘楊笠好像真的接不到商務了，哈哈哈’的時候，我就會打電話給公司，讓公司再給我接一個廣告。”彼時的她，或許未曾料到，這句看似玩笑的話語，竟會在2024年底迎來如此戲劇性的反轉(zhuǎn)。

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一場失敗的公關(guān)戰(zhàn)

10月14日，京東買藥為備戰(zhàn)雙十一，發(fā)布了與楊笠的聯(lián)動微博。這本是一場不太重要的商業(yè)合作常規(guī)操作，卻忽然引發(fā)了一場輿論危機。

部分男性用戶瞬間被點燃怒火，抵制之聲此起彼伏。究其根源，楊笠此前在脫口秀中那句“男人明明那么普通，卻那么自信”的言論，深深刺痛了許多男性的神經(jīng)。而京東，作為以數(shù)碼產(chǎn)品為主營業(yè)務的電商巨頭，其男性用戶占比接近60%。這一聯(lián)動，惹惱了京東的男性用戶。

時間軸上的風波愈演愈烈。15日，眾多男性京東PLUS會員憤然發(fā)起退款要求，以實際行動表達不滿。17日下午，京東客服陷入混亂，不僅辱罵用戶，還爆出隱私問題，同時網(wǎng)絡傳言京東內(nèi)部存在刪差評等不當操作，平臺的搜索推薦功能也陷入癱瘓。

17日晚，貼吧的一則號召如導火索般引發(fā)了提現(xiàn)風波，用戶前往京東金融提現(xiàn)施壓，導致提現(xiàn)失敗。18日午間，京東金融擠兌消息如重磅炸彈登上熱搜，讓京東陷入輿論的深淵。隨后，京東官方緊急致歉，終止與楊笠的合作，并加大用戶補貼力度，楊笠也迅速刪除了推廣微博。

這一道歉舉動又惹惱了京東原本要爭取的女性用戶，短短五六天內(nèi)的風波，已給京東造成重創(chuàng)，其美股累計下跌8.78%。許多網(wǎng)友調(diào)侃京東在雙十一這個關(guān)鍵節(jié)點，可謂是“左右逢敵”，既失了男用戶的心，也未能討得女用戶的好。

在這場風波背后，楊笠作為當下極具流量的脫口秀演員，從踏上脫口秀舞臺“上桌”的那一刻起，就注定成為爭議的焦點。

從此次京東事件可以清晰地看出，楊笠其實更適合那些以女性為主要目標受眾、強調(diào)女性力量和獨立的品牌。這類品牌能夠更好地引起女性消費者的共鳴，傳遞品牌理念。

不過，從她之前合作的品牌來看，她和團隊似乎并未深刻洞察到這一點，導致自身和品牌多次陷入爭議漩渦。

02

楊笠的魔幻“選品”背后：

流量渴求癥?

實際上，這并非楊笠的品牌代言第一次出現(xiàn)爭議。

2020年成名后的楊笠，品牌接到手軟。據(jù)不完全統(tǒng)計，她累計合作過28個品牌和平臺，其中有許多以男性用戶為主的品牌，比如海瀾之家、小鵬汽車、長城坦克300、wey魏派、哈佛SUV、奔馳汽車、舍得白酒等。

海瀾之家是男裝知名品牌，以男裝服飾吸引男性消費者。小鵬汽車等汽車品牌各有特色，如科技感、越野風、豪華品質(zhì)等，但主要面向男性消費者，尤其注重汽車性能、外觀和品牌形象。舍得白酒在中高端酒領(lǐng)域有一定地位，在商務宴請和禮品場景受青睞，也是男性消費者占比大。

因此當這些品牌官宣與楊笠合作之時，爭議的烏云便滾滾而來。“楊笠是否適配這些品牌”曾數(shù)次引起過爭議。甚至許多女網(wǎng)友對楊笠選擇這些品牌也表達了抗議，將之視為楊笠對女性受眾的背叛。

無論如何，出圈的言論和“女權(quán)主義”人設，導致楊笠與這些品牌主要受眾群體的固有認知產(chǎn)生了強烈的碰撞。

比如海瀾之家，本是男性消費者選購衣物的心儀之地，楊笠代言后卻讓部分男性消費者心生抵觸，認為這種突兀的代言難以接受。從適配度這一角度而言，她怎么看都不太像是這些品牌理想中的代言人。

那為何仍有品牌甘愿冒險與楊笠合作呢？背后當然是難以抗拒的流量誘惑。一方面，品牌眼饞楊笠自帶的“超級話題性”。在流量即王道的時代，楊笠的每一句話、每一個舉動都能引發(fā)輿論的狂歡，品牌想借此東風分得一杯羹，渴望楊笠的話題熱度能夠轉(zhuǎn)化為品牌的曝光度。

另一方面，品牌也抱有一定的僥幸心理，選擇楊笠也不失為一種大膽的探索。原本以男性用戶為主體的品牌為了拓圈，渴望突破傳統(tǒng)的營銷藩籬，開啟一扇通往未知世界的大門，贏得年輕女性用戶的關(guān)注。

以小鵬汽車為例，它或許憧憬著借助楊笠的熱度，吸引那些年輕時尚、對新鮮事物充滿好奇的消費者，尤其是女性消費者的關(guān)注。畢竟，在汽車市場這片廣闊天地中，女性消費者的話語權(quán)正日益崛起。

實際上此次全面爆發(fā)的“京東事件”，并非楊笠首次與京東合作，甚至楊笠之前也不止一次合作過電商平臺。

在和京東合作前，楊笠還曾合作過淘寶、天貓和蘇寧易購，這些平臺和京東相比，直男屬性相對較弱。淘寶和天貓作為綜合性電商平臺，其用戶群體涵蓋了各個年齡層、性別和消費偏好的人群，具有廣泛的包容性和多樣性，并非以某一特定性別為主導。

蘇寧易購同樣也是綜合性電商平臺，雖然在某些品類上可能男性消費者占比較高，但整體用戶畫像也較為豐富。它們不像每必稱“兄弟”的京東，直男屬性溢出。

而今年3月京東超級品牌日，楊笠也是合作藝人之一，上線當天楊笠的物料就被緊急撤下，可惜當時并未充分引發(fā)重視，反而埋下了后續(xù)爆雷的伏筆。這些缺乏適配性的代言引發(fā)的公關(guān)危機，讓平臺和代言人都在意料之外承受了流量的反噬。該引發(fā)重視的是：流量雖美，也要辨析屬性之分。

03

人設與資源的錯配

若說所有主要用戶為男性的品牌，都不能簽約楊笠，也是不公平的。

雖然說脫口秀是冒犯的藝術(shù)，但其實在“冒犯”現(xiàn)場，許多男觀眾也是帶著戲謔的心態(tài)在看，半開玩笑半冒犯，無傷大雅。

“普信男”和“男人還有底線呢”這兩個段子，成了楊笠身上廣為流傳的標簽。這兩個標簽雖然看上去冒犯，但底子里卻有年輕、出位和大膽反抗的內(nèi)涵。粉絲們愛楊笠，就是想聽她說出冒犯的話，又好笑，又出位，又拉風。

楊笠團隊確實曾與潘婷、多芬、資生堂等女性屬性品牌合作過。從結(jié)果來看，楊笠合作這些品牌確實引起了女性消費者共鳴，也給品牌帶來了曝光度，另一方面也沒有因其爭議性，造成部分消費者持保留態(tài)度的情況。

如果本次楊笠代言的不是京東買藥，而是一味治心臟病的藥，也許消費者不僅不會生氣，還會自找樂子。設想她代言一款程序員專用洗發(fā)水或洗面奶，或許還能更有效果，讓普信變成真自信，不僅沖突關(guān)系消弭了，還可以自帶搞笑gif圖到處傳播。

楊笠的經(jīng)紀團隊隸屬笑果文化，作為脫口秀綜藝界老大，笑果經(jīng)過多輪融資，手上的資源滿滿。除了給楊笠接下一票廣告代言之外，給徐志勝的順豐同城、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、攜程、森馬、OPPO；何廣智的瑞幸咖啡、全友家居、GXG；王勉九牧王輕松褲；呼蘭海飛絲、boss直聘、OPPO；鳥鳥有新時尚女包品牌山下有松。品牌資源從未缺乏。

像所有傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司一樣，能否接觸和拿下品牌，是經(jīng)紀公司的王牌，也是笑果得以簽下一眾藝人的關(guān)鍵所在。楊笠所代言的眾多品牌橫跨多個領(lǐng)域，從高科技的英特爾，到傳統(tǒng)男裝品牌海瀾之家，再到各類汽車品牌以及不同類型的消費品牌。

左手藝人，右手品牌，能把雙方進行對接和轉(zhuǎn)化，是設想中最好的商業(yè)模式。這樣的經(jīng)紀公司，曾一度將資源盤視為殺手锏，手中有藝人，依賴品牌就可以躺贏。

但近年來，這種人設和資源面的不匹配，屢屢爆出問題。

例如同為脫口秀演員的李誕，曾因代言女性內(nèi)衣引爭議。其廣告文案 “讓女性輕松躺贏職場” 被指不恰當，物化女性且違反廣告法。整個事件社會反映強烈，網(wǎng)友批評，相關(guān)部門介入。品牌方道歉整改，李誕刪除內(nèi)容并認錯。

還有憑借電影《出走的決心》重回大眾視野的姜武代言汽車，也一樣引發(fā)了爭議，主要來自姜武在電影中的負面形象不符合用戶對這一角色衍生的使用場景。

所以京東楊笠風波，充分暴露出經(jīng)紀公司需要進一步精細化運作的市場需求。僅僅是流量和品牌的粗獷對接是遠遠不夠的，還要進行人設的充分沉淀和轉(zhuǎn)化，進一步挖掘粉絲與消費者之間的心理合拍。

若能深入了解楊笠的形象和定位，選擇與她粉絲心理相符的品牌進行合作，完全可以避免負面輿情的風險。

單純依靠資源盤維系已經(jīng)陸續(xù)暴露出了固有的問題，品牌在挑選代言人時，藝人形象、價值觀與自身品牌的契合度也不得不被列入考慮范圍之內(nèi)。藝人有流量，但流量自有其文化內(nèi)涵，這樣的設計，需要像一檔綜藝節(jié)目一樣進行精細策劃。

這清晰地表明，市場正在推動品牌和藝人人設之間的對接，步入精耕細作時代。無論對經(jīng)紀公司還是品牌方來說，楊笠的這次風波都是生動的一課。