60歲蔣建琪重新賣奶茶，香飄飄難“贏”年輕人

這是新消費智庫第2529期文章

新消費導讀

香飄飄“去家族化”失敗了嗎？

作者：李思

編輯：竺天

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來源：新消費智庫

香飄飄10月21日公告顯示，楊冬云先生因個人原因申請辭去香飄飄董事、總經理（總裁）職務，辭職報告自送達董事會之日起生效，辭職后楊冬云不再擔任公司任何職務。與此同時，而60歲的蔣建琪再度接手總經理一職。

此時距離楊冬云加盟香飄飄僅過去了10個月。作為香飄飄首次外聘的總經理，楊冬云曾在寶潔、白象食品等多個知名消費品牌有過工作經歷，他的加入被外界認為是香飄飄“去家族化”管理的積極嘗試。而在此前，香飄飄總經理一職一直由公司創始人、董事長蔣建琪擔任。

他的離開，或許與公司業績無明顯起色不無關系。近日香飄飄發布的2024年第三季度報告顯示，前三季度公司實現營業收入19.38億元，同比下降2.05%。除了楊冬云以外，今年3月，香飄飄董事、副董事長蔣建斌申請辭去公司董事、副董事長職務；4月，香飄飄另一高管李超楠辭去公司財務總監職務。

業績下滑、核心高管頻繁變動，這家曾連續12年（2012年-2023年）奪得杯裝沖泡奶茶市場份額第一的行業巨頭，迎來了自己的灰暗時刻。

首次引入“職業”總經理，

“去家族化”306天后停滯

2023年，楊冬云加入香飄飄擔任總經理。他的加盟一向被外界認為是香飄飄首次在經營端嘗試“去家族化”，以職業經理人的角色扛起香飄飄改革大旗。

楊冬云曾在寶潔、白象食品、健康元藥業等多家知名企業擔任高管，尤其是在白象任職期間曾親自主導了白象精燉大骨面的產品研發和推廣，銷售額在兩年內達到20億元。其加入香飄飄一度是公司轉型升級的關鍵一步。

為表重視，香飄飄最大股東蔣建琪以協議轉讓的方式將香飄飄5%股份轉讓給楊冬云，本次股份約轉讓價格為13.43元/股，該價格系參照本協議簽署前一交易日收盤價的9折并經雙方協商后確定，總價2.76億元。今年以來，楊冬云通過上交所以集中競價方式增持香飄飄股份。截至今年上半年，楊冬云成為香飄飄的第五大股東。

蔣建琪轉讓股份的舉動很大程度上體現了他的誠意。自2005年創立以來，香飄飄一直是典型的家族企業，創始人蔣建琪擔任董事長、總經理一職。公司近八成股權被創始人家族持有，天眼查信息顯示，截至目前蔣建琪持有香飄飄50.44%的股份，為公司實控人；蔣建琪與其兄弟蔣建彬、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩4人合計持有香飄飄公司70.59%的股份，蔣建琪旗下控股公司杭州志周合道企業管理合伙企業（有限合伙）持有6.08%股份。

在楊冬云的領導下，香飄飄繼續堅持“雙輪驅動”戰略，同時對業務發展的戰略優先順序進行了微調，提升了奶茶業務的重要性。他還提出了沖泡業務的“四化”策略，即品類健康化、品牌年輕化、產品場景化、消費日常化，基于“四化”策略進行產品創新，帶動整個沖泡板塊的健康化與年輕化升級。

圖片來源品牌官方微博

在即飲業務上，針對Meco果汁茶，圍繞其核心銷售渠道持續發力，做深做透以學校為主的原點渠道，進一步做好產品賣點的挖掘和目標消費人群的研究，積極開拓零食渠道的市場機會。針對蘭芳園凍檸茶產品，公司將會圍繞樣板市場，持續做好運營工作，將樣板市場的成功模式進行復制推廣，積極探索餐飲渠道的市場機會，開拓更多專職做餐飲的經銷商，持續加大冰凍化建設力度，通過嘗試線下的自動販賣機等方式，拓展冰凍化的銷售渠道。

很顯然，楊冬云和香飄飄期待通過創新與自我變革，以年輕化、健康化、個性化的全新面貌重回消費者視野。然而，從2024年半年報及三季報看，公司業績在短期內未有明顯起色，這或許也是楊冬云選擇離職的原因。

上半年，香飄飄實現營收11.79億元，同比增長0.75%；凈利潤虧損2950.11萬元，同比增長33.02%。尤其是第二季度，香飄飄實現營收4.54億元，同比下降7.54%；凈利潤虧損超5500元，同比下降9.67%。電商業務嚴重下滑，按銷售渠道分類，公司電商上半年實現銷售收入9421.49萬元，同比下滑25.07%；經銷商實現銷售收入10.17億元，同比增長2.91%；出口、直營銷售收入分別增長15.31%、26.40%。

近期發布的第三季度報告顯示，前三季度公司實現營業收入19.38億元，同比下降2.05%，其中，第三季度公司實現營收7.59億元，同比下降6.1%；歸母凈利潤4723萬元。沖泡業務收入仍在下滑，沖泡類產品前三季度實現銷售收入11.1億元，同比下降8.27%。即飲類產品前三季度實現銷售收入8.01億元，同比增長7.89 %，營收占比對比去年同期提升3.89個百分點至41.93%，表現相對亮眼。

往日網紅，敗給新玩家

香飄飄到底怎么了？

2004年，香飄飄創始人蔣建琪發現一家奶茶店排了500米的長隊，“香飄飄”的靈感由此誕生——做一個方便飲用的奶茶品牌。通過重金砸廣告和“繞地球X圈”的出圈文案，香飄飄銷售額迅速攀升，在2017年成為“奶茶第一股”。香飄飄的風頭在2019年的39.78億元戛然而止。財報數據顯示，在2020年-2022年，公司營收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，期間降幅為7.83%、9.76%。

香飄飄熬贏了優樂美、香約奶茶們，守住了細分領域老大的位置，但現制奶茶成為其新的最大競爭對手，現制茶飲行業在2019年進入到“茶+奶+水果”的2.0時代，大量茶飲品牌持續迭代，喜茶、奈雪的茶們紛涌而至，開遍了大江南北。傳統沖泡奶茶在配料表、口感等方面相對現制奶茶明顯遜色，無法很好的滿足當今消費者對飲品無糖、健康、新鮮的需求。

在2007年面臨優樂美的競爭時，香飄飄放棄了多元化業務路線，其中就包括現制奶茶門店業務，如今命運的回旋鏢再次擊中，香飄飄在成分、原料、營銷、健康等多維度都被產業升級后的現制奶茶降維打擊。

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香飄飄并不是沒有意識到消費趨勢的轉變和新興渠道的重要性。在楊冬云加盟之前，就已經有過嘗試。

2016年，蔣建琪的獨生女兒、被稱為“奶茶千金”的蔣曉瑩正式入職香飄飄，負責電商和新媒體運營。蔣曉瑩著重提高電商在整體銷售中的比重，并推出電商定制款、季節款的奶茶口味，并在2017年開辟了即飲板塊，形成針對白領群體的液態奶茶“蘭芳園”系列和面向學生的“Meco果茶”系列。“年輕化”的香飄飄又針對年輕人的新需求推出了果汁茶、氣泡水“咸檸七”，選擇鐘漢良、王俊凱、王一博等受年輕人喜愛的高影響力明星作為代言人。

蔣曉瑩的入局，被稱作是香飄飄的“二次創業”，為香飄飄的年輕化路線奠定了產品和渠道基礎。新品一度為香飄飄帶來增長，2019年營收近40億元，其中即飲品類銷售超10億元。香飄飄“沖泡茶飲+即飲茶飲”雙輪驅動的策略自此形成，楊冬云提出的升級方向也是這些戰略的基礎上進行了強化和微調。

在香飄飄加碼的即飲領域，農夫山泉、康師傅、元氣森林等新老勢力在國內掀起了一場又一場關于無糖氣泡水、無糖茶飲、電解質水的風潮，不斷搶占飲料市場份額。香飄飄在去年就表示，公司在即飲板塊會拓寬產品品類，將在無糖茶、即飲咖啡、電解質功能性飲料等方向進行初步研究與探索。但截至目前依舊未出現現象級爆款，最知名的Meco如鮮果茶和蘭芳園凍檸茶還處在爬坡期。

面對迅速變化的消費趨勢，香飄飄總是慢了一步。想要穿越周期的關鍵不僅僅是“去家族化”，更是如何通過創新和年輕化跟上消費者的步伐，找到滿足消費者需求的真正增長點。

香飄飄陷入迷途

經歷蔣曉瑩的“二次創業”、楊冬云的“去家族化”改革后，香飄飄的靈魂人物、60歲的創始人蔣建琪再度披掛上陣，轉戰臺前重新為香飄飄掌舵。香飄飄會去往何方？

蔣建琪曾提到，營銷要看兩個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。

他曾對外透露，零食量販渠道的發展公司與直營的零食渠道探討新模式，“已合作推出定制包裝的沖泡和杯裝果茶產品，未來有望在零食渠道擴大鋪貨。”作為香飄飄“第二增長曲線”的即飲領域，香飄飄2023年引進600多名即飲專業銷售人才，經銷商數量達到1531家，即飲專職經銷商數量大幅提高。此外，還于今年4月初組建了即飲獨立團隊，二季度以來，蔣建琪親自帶隊探索即飲業務渠道建設，并進行內部融合，期望通過三年左右時間，提升系統化經營即飲業務能力。

在“空中”廣告上，財報數據顯示，2023年香飄飄的銷售費用為8.6億元，同比增長53.42%，其中市場推廣費和廣告費較2022年同期分別增長86.73%、88.48%，兩者合計為4.73億元，是同期凈利潤的1.69倍。2024年前三季度，該費用較上年同期出現了下滑，但下滑幅度并不大。

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蔣建琪執掌的香飄飄或許會延續其以往的風格，在探索新鋪貨渠道和新“轟炸”方式上雙管齊下。不過，面對新的傳播環境、新的消費者、新的輿論發酵方式，香飄飄可以選擇繼續砸錢做廣告，但目前還缺乏接住流量的能力。

今年5月，一家日本超市內的香飄飄Meco果汁茶產品包裝上出現了“海洋不是日本的下水道”等文案。為提升品牌形象，蔣建琪、楊冬云各自現身機場和直播間，力挺涉事員工，試圖抓住這一波“愛國流量”。兩位高管的舉動引起了轟動，消費者們涌入店鋪用行動支持，5月4日，香飄飄直播間GMV突破百萬元，5月6日其股價大漲，市值接近80億元。

可惜的是，這次“翻紅”卻是曇花一現。被質疑炒作擺拍后，香飄飄面對的是銷售額大跌、口碑下滑的劣勢局面。再加之依舊未能找到有高潛力的長期爆點，香飄飄身上環繞著輿論和業績焦慮兩重壓力。

掌門人重返一線，對如今飽受質疑的香飄飄來說是更穩妥、更能快速推進戰略的重要動作。香飄飄未來會穩健發展，還是更激進的年輕化、為產品矩陣和銷售渠道補充新鮮血液，還需要蔣建琪盡快指明方向。

頭圖來源:品牌官方微博

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