《哪吒 2》的本土票房占比高達(dá)99.97%，真因并非文化隔閡

在多種因素的交織影響下，當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分影視作品在海外市場(chǎng)的票房成績(jī)往往差強(qiáng)人意。然而，造成這一現(xiàn)狀的主要原因并非所謂的文化共鳴缺失，出海經(jīng)驗(yàn)的匱乏、海外宣發(fā)投入的嚴(yán)重不足（甚至為零）以及發(fā)行渠道的重重限制，才是關(guān)鍵所在。

事實(shí)上，在沒有過多限制的行業(yè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)在海外的宣發(fā)能力不容小覷。以文化出海的典型代表 —— 游戲行業(yè)為例，尤其是手游領(lǐng)域，國(guó)人展現(xiàn)出了極強(qiáng)的海外市場(chǎng)融入速度。雖然我涉足該行業(yè)的時(shí)間較晚，但也了解到一些令人矚目的案例。早在 2014 年，某游戲《女神 XX》的宣傳視頻就透露，其海外發(fā)行不到一年，便已在 60 多個(gè)國(guó)家推出了近 20 個(gè)語言版本，與 1000 多家海外運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作。更令人驚嘆的是，其海外用戶數(shù)量高達(dá) 2 億之多。如今，國(guó)內(nèi)的各大游戲公司在海外廣告投放方面已經(jīng)駕輕就熟，不少游戲即便在國(guó)內(nèi)鮮為人知，卻憑借精準(zhǔn)的廣告投放策略，在海外市場(chǎng)收獲頗豐。

再看去年火爆出圈的《黑神話：悟空》，依托 Steam 平臺(tái)，其銷量達(dá)到了 2800 萬份，其中海外銷量占比 25%。除了游戲本身過硬的質(zhì)量，宣發(fā)工作也功不可沒。盡管在宣發(fā)過程中存在一些倉(cāng)促和不足之處，但經(jīng)過不斷的磨合，效果依然顯著。根據(jù)藍(lán)色光標(biāo) Blue AI 調(diào)研平臺(tái)的數(shù)據(jù)，僅在 2024 年 5 月至 8 月 23 日期間，就有 249 個(gè) YouTube 賬號(hào)發(fā)布了《黑神話：悟空》的相關(guān)內(nèi)容，其中不乏歐美游戲圈內(nèi)的頂級(jí)網(wǎng)紅，如 penguinz0、videogamedunkey、Asmongold 等，他們都給予了極高的評(píng)價(jià)。統(tǒng)計(jì)顯示，約 55% 的網(wǎng)紅來自美國(guó)，約 14% 的 YouTube 主播粉絲量超過一百萬，覆蓋海外粉絲數(shù)超 1 億，互動(dòng)率接近 4%，總點(diǎn)贊數(shù)接近 200 萬，總評(píng)論數(shù)超 26 萬?？梢哉f，如果沒有這些有力的宣發(fā)舉措，很難取得如此優(yōu)異的成績(jī)，更難以在后續(xù)沖擊更高的海外銷量占比。

反觀電影領(lǐng)域，以《哪吒之魔童鬧海 2》為例，從其在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，似乎從一開始就沒有將海外發(fā)行納入主要計(jì)劃。在宣發(fā)方面，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都顯得極為薄弱。在國(guó)內(nèi)，官方發(fā)布的視頻播放量甚至不及一些腰部 UP 主，粉絲數(shù)量也少得可憐，大部分粉絲都是在電影走紅之后才逐漸積累起來的。而在國(guó)外，官方的宣發(fā)幾乎毫無聲響，反而是在國(guó)內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)爆款后，被華人自發(fā)地分享到國(guó)外社交媒體，才獲得了一些媒體曝光，且很可能并未投入太多的宣發(fā)費(fèi)用。

此外，發(fā)行渠道也是一個(gè)重要的制約因素。據(jù)了解，海外市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)，發(fā)行渠道往往被當(dāng)?shù)氐拇笮陀耙暪舅鶋艛?，外?guó)電影想要獲得充足的排片和優(yōu)質(zhì)的放映時(shí)段難度極大。《哪吒之魔童鬧海 2》由于前期缺乏宣發(fā)規(guī)劃，上映倉(cāng)促，在海外的排片量極少，僅僅上映了短短幾天。與之形成鮮明對(duì)比的是《唐探 1900》，幾乎實(shí)現(xiàn)了全球同步發(fā)行，無論最終票房成績(jī)?nèi)绾?，這種發(fā)行策略都值得借鑒。

由此可見，《哪吒之魔童鬧海 2》的本土票房占比高達(dá) 99.97%，并非是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)對(duì)中華文化不接納，而是由于多方面準(zhǔn)備不足。沒有海外配音版本，缺乏海外宣發(fā)推廣，可供上映的影院數(shù)量有限，且海外上映時(shí)間僅有兩三天，目前僅有首映日的數(shù)據(jù)可供參考。

盡管《哪吒之魔童鬧海 2》在海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)取得了優(yōu)異的成績(jī)，這也證明了其商業(yè)價(jià)值。不過，我們也希望國(guó)內(nèi)的導(dǎo)演和影視從業(yè)者在獲得成功之后，能夠更加重視海外宣傳發(fā)行的問題。畢竟，不能讓海外電影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的同時(shí)，還利用一些片面的數(shù)據(jù)來對(duì)國(guó)產(chǎn)影視作品進(jìn)行無端指責(zé)。只有積極拓展海外市場(chǎng)，提升國(guó)產(chǎn)影視作品的國(guó)際影響力，才能在全球文化交流中占據(jù)更有利的地位。