劣跡網紅，靠“正義”發財

3月5日，十四屆全國人大三次會議在北京開幕。在 “部長通道”環節，國家市場監督管理局局長羅文接受媒體采訪，他的一段話引起了筆者的關注。

羅部長說：

“部分主播惡意炒作搞虛假營銷，帶來的假冒偽劣產品現象比較突出，對此消費者反映強烈……我們將壓實平臺的審核責任，加強產品質量的專項抽查，加大監管執法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為……與此同時，我們今年也將制定出臺直播電商監管辦法，建立監管長效機制，有效規范直播交易行為。”

羅部長的發言可謂緊跟市場熱點，非常及時。

其實，在全國“兩會”召開前，地方兩會已經有不止一位代表或者委員提出過相關問題。比如，針對2024年出現的多起網紅“翻車”事件，湖南省政協委員胡濤，就提出“網紅也需‘嚴選’”的觀點。

很多人注意到，就在全國“兩會”召開前的3月2日，網紅#顧茜茜全網作品被下架#的消息，還沖上了熱搜。

聯想到顧茜茜翻車之前的劉雯翻車、“涼山孟陽”翻車、“狂飆兄弟”和“鐵頭”團隊翻車、“影子不會說謊”翻車、“東北雨姐”、 “一個人的莎士比亞”翻車……可以說，劣跡網紅在近年來出現的頻率顯著提高，嚴重破壞了公平的市場競爭秩序，并且還向社會傳播了負能量。

好在，近兩年不斷出現的網紅翻車案例，已經引起了政府部門和社會有識之士的重視，2025年劣跡網紅的生存空間將被壓縮。

筆者多年關注直播帶貨賽道，也深感近兩年劣跡網紅的“撈偏門兒”的方法論，已經從“一招鮮”進化到了“高維”階段，確實到了必須出臺細化監管措施進行有效約束的時刻。

把我對劣跡網紅養成脈絡的觀察，總結下來就是“流量工業化，正義變生意，‘撈偏門兒’進入高維階段”。

下面，筆者用商業觀察“顯微鏡”，詳細分析劣跡網紅“撈偏門兒”的招數，希望對有識之士和直播間粉絲能有所裨益。

直播帶貨最早起于杭州的電商公司，在抖音平臺流量崛起后被迅速放大，終于2020年開始被引爆成為了電商標配，也成為了商業報道的熱門話題。

總體上，直播網紅的翻車群體，從一開始的以不帶貨僅口嗨直播翻車群體為主，發展到以直播帶貨過程中翻車群體為主，再發展到近年來的銷售假冒偽劣翻車、炫富帶貨翻車、劇本化無中生有造謠翻車、挑撥情緒對立帶貨翻車，甚至發展到立正義人設挑戰司法部門翻車，終于“撈偏門兒”的網紅們的套路從“一招鮮”進化到了多管齊下、多面人設、多維造假，把科技雙刃劍的效果展現到極致，其危害也愈發嚴重。

2023年9月翻車的“涼山孟陽”，其雖然賣慘的人設是編造的，但其銷售的商品只是假冒“原生態”但還談不上是劣質商品，套路較為單一；

2024年7月翻車的“狂飆兄弟”與“鐵頭”團隊，兩者雖然涉嫌尋釁滋事，但還談不上知假售假，套路比較容易識別；

2024年7月翻車的“一個人的莎士比亞”，其不惜一次次自己打臉煽動民族情緒對立，但也談不上兜售假冒偽劣，套路也比較常見，只能說是一種流量工業化時代的花樣翻新；

而到了同樣在2024年底翻車的網紅劉雯那里，賣慘、售假、炫富、造謠就全都有了，甚至劉雯直播間還上演了比較罕見的知法犯法、藐視司法機關的內容。其套路之復雜，之多變，簡直令人瞠目結舌。

劉雯被網友發現在小紅書炫富

劉雯的抖音賬號目前粉絲量為550萬左右，其涉嫌侵權的品牌，包括但不限于中國電信、寶潔集團（舒膚佳事件），等一系列知名者。

從2023年翻車的“涼山孟陽”，到2024年底翻車的劉雯，已經充分說明在流量工業化這把雙刃劍，猶如一個“整蠱”之“盅”，客觀上催生出了使用多管齊下的手段，設立多面人設，進而實現多維造假的劣跡網紅。Ta們“撈偏門兒”的手段更為隱蔽，因此對粉絲群體和消費者的危害也更大。

而劉雯這樣的破局欺騙性的網紅，竟然在遭到平臺封禁后還能成功“轉世”，不得不說，目前對劣跡網紅的監管措施，還存在很多漏洞。

從這個角度說，羅部長在“部長通道”對媒體透露的——針對惡意炒作搞虛假營銷的劣跡網紅——將“制定出臺直播電商監管辦法，建立監管長效機制，有效規范直播交易行為”的信息，是十分及時兒必要的，也是及時遏制住流量工業化這把雙刃劍“整蠱“效應的最有力措施。

“撈偏門兒“的劣跡網紅們，要小心了。

為了弄清劣跡網紅們越來越復雜、不斷升維的障眼法，我們不妨以劉雯這個經典網紅為標本，進行一番掃描與顯微，來破譯一下她的流量密碼。

劉雯曾是安徽廣播電視臺記者、主持人，現短視頻帶貨主播，其抖音賬號目前粉絲量為546萬，她的流量密碼第一個秘訣，就是不斷堆疊“正義”人設buff。

一般來說，一個人的人設，主要由其家庭背景、學歷和工作履歷組成。

必須承認，劉雯曾經的省電視臺記者的工作履歷，天然就是一層正義buff，這一層正義buff可以輕易讓識別力較弱的觀眾相信其編造的各種矛盾沖突，比如食品質量問題。

如果僅是這一層，那就是一般網紅，但劉雯可并未止步于此，她疊正義buff的層數讓其他劣跡網紅望塵莫及。

在個人介紹中，劉雯強調自己還是刑法學碩士，這是她的第二層正義buff。正是憑借這層buff，劉雯可以在直播間以維權之名，行網暴之實，肆意碰瓷、詆毀知名品牌與廠商。

在個人介紹中，劉雯強調自己還是器官和遺體捐獻志愿者，這是她的第三層正義buff。

在個人介紹中，劉雯強調自己還是“公益助農大使”，這是她的第四層正義buff。別管這個“大使”頭銜是誰封的，有了這層buff，劉雯就可以堂而皇之在直播間散播食品安全的謠言。

在個人介紹中，劉雯強調自己是黨員，只帶國貨，這是她的第五層正義buff，主打一個愛國。利用這層buff，劉雯就可以不著邊際底狠勁貶低外國品牌，受害者包括但不限于星巴克、寶潔等。

在這顯著標明于個人介紹的五層正義buff之外，劉雯還在置頂的視頻里強調自己幫助自閉癥兒童、給災區送飲用水的小正義人設，此外還多次強調自己離婚十年的單親媽媽、獨立女性人設。

劉雯的正義人設buff堆疊層數之高，令其他劣跡網紅嘆為觀止。這是劉雯晉級成為經典劣跡網紅的第一個流量密碼。

不過，buff堆疊層數再高，障眼法還是障眼法。有經驗的社會人兒一望便可看穿劉雯的自相矛盾之處。

比如，刑法學碩士理應遵紀守法，即使利用專業知識鉆幾個法律的空子，那也不能讓外行看出來的。事實上，劉雯在被告上法庭之后，不但找借口不出庭，而且還在被判道歉并賠償之后公然在直播間說謊，把法院判決的“連續五日道歉”和“賠償5萬元”結果，故意說成原告起訴書中的“連續道歉30日”和“賠償50萬”。如果說，劉雯在直播中責怪法庭不通知自己出庭是陰陽司法機關，那么在直播間以起訴書混淆判決書，那就是知法犯法了。

這還沒完，劉雯還用“被迫道歉”來賣慘，真實意圖是帶貨，性質就更嚴重了。

再比如，劉雯去年代言的一款眼藥水，夸張描述是超過日本大牌滴眼液，如今銷售過百萬單。但企查查顯示，這款護眼液背后的廠家2023年3月剛剛注冊成立，2024年12月才拿到“眼部護理液”類目的工業產品認證證書，亦即她代言的時候還是無證裸奔商品。

至于劉雯說的“19歲女騎手下跪”，“女騎手為自己攢學雜費”， “站點要求騎手上班前在群里發布舉報她視頻的截圖”，皆被證明是虛構。

顯然，劉雯這位刑法學碩士根本都不尊重法律，而且把自己對法律的不尊重表現的十分露骨。她的這層正義buff已經坍塌。

劉雯晉級經典劣跡網紅的流量密碼第二條，是制造焦慮和恐慌。

比如，劉雯去山東帶貨阿膠糕，先制造焦慮，用反問口吻暗示粉絲買的阿膠糕是假的，之后就推出自己帶貨的品牌。

結果，仔細一下就會發現，她代言產品背后的廠家，2023年的企查查報告顯示員工僅有區區3人。而且，這個廠家還因侵犯外觀專利遭遇一審二審敗訴，被判決向上市藥企山東東阿阿膠賠償25萬元。原來她代言的才是李鬼！

與此類似，劉雯還用“你吃過的雞這一生可能走過的路都超不過3米”，“你吃過的鴨子這一輩子都沒有下過水”來制造食品安全恐慌，之后帶貨自己代言的食品。

其實，劉雯代言的品牌，基本上都是“白牌”，即毫無名氣的商品。購物經驗告訴我們，這種商品往往質量較差，并且還會出現上述的“無證裸奔”的情況。

但這種帶貨模式，卻能夠給她帶來巨大的利益。據劉雯本人在社交平臺曬出的內容，其已經裝修了八套房。而根據蟬媽媽數據顯示，在“道歉事件”后里，劉雯賬號日均點贊數超29萬，是過往三個月均值的近6倍，最高單日達61.3萬。靠著因“正義”博得的流量，她還一場白酒帶貨專場中創下了個人帶貨新紀錄。

其實，在“道歉事件”之前，劉雯就早有翻車。最知名的一次，是將“綿柔巾”宣傳為“棉柔巾”，已經涉嫌欺騙消費者。

至于劉雯口口聲聲的全網最低價，那更是不可信。有網友就留心抓住過她的把柄：明明賣的比拼多多還貴，卻說全網最低價。

根據直播帶貨的數據，劉雯的受眾以31-40歲的男性為主，三線城市居多，粉絲消費水平在50-100元左右。

這個群體特點是對社會時事較為關注，同情關心弱勢群體。但同時本身也往往是信息辨別能力弱、媒介素養低的群體。他們往往出于支持正義的目的，在直播間和櫥窗下單，為其人設買單，但實際上卻更容易踩坑。

在劉雯帶貨產品的評論區，不乏見差評，其都提到是為了劉雯而購買，卻發現了貨不對板等質量問題。

也有不少粉絲識破套路后取關并留言，

“你的目的是帶貨吧，假裝老鐵，你到底是誰的老鐵” “我把你當英雄，你把我當韭菜？！”

事實上，劉雯這類進化到一定程度的網紅，其“撈偏門兒”的危害，已經遠超“割韭菜”、“賺點黑心錢”的水平，而是用“正義”來誅心，嚴重到破壞民營企業形象，煽動不明真相群眾，破壞法律嚴肅性的地步。像劉雯在直播間賣慘的操作，就導致了大量不明真相的網友對北京互聯網法院官方賬號發起攻擊，留下上萬條惡意評論。

而劉雯這樣既懂流量又懂法律的劣跡網紅的出現，甚至“轉世”后繼續活躍，說明說明對劣跡網紅的治理瓶頸，已經到了一個臨界點，亟待政府細化劣跡網紅治理的法律法規。

相信在羅部長在今年“兩會”期間公開表態之后，劣跡網紅的生存空間會得到壓縮。

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