胖東來選址“玄學”：守著河南小城，吊打一線商超

在中國，政府的重要會議往往能看出許多政策傾向和苗頭，與會人的就座位置也會催生多種多樣的解讀。

今年有兩次出圈的會議，一次是中央民營企業(yè)家座談會，每一位大佬身上自有說不完的故事；另一次，或許是河南省新聞聯(lián)播中出現(xiàn)的一幕：

2月22日河南省調研座談會上，河南省省委書記和省長中間，坐著一位民營企業(yè)家：于東來。

座談會次日，胖東來官宣進軍鄭州，首店選址高鐵東站商圈，計劃2026年元旦前開業(yè)。

知乎有人調侃：“鄭州豈不是世界上第一個同時擁有山姆和胖東來的城市。”

誕生于中原省份四線城市，卻做出了抗衡外資商超的影響力，胖東來幾乎塑造了一個商業(yè)神話。

從許昌到新鄉(xiāng)，未來再到鄭州，胖東來的商業(yè)邏輯不是追求厚利，不是套路消費者，而是于東來對地域特色的把握，是為“人”服務的把握。

許昌：在小城“稱王”的商業(yè)邏輯

如果要給“假發(fā)之都”許昌貼上另一個標簽，只能是胖東來。

許昌市2024年批發(fā)零售額為1125.4億元，占比全市社會消費品零售總額的81.98%，其中，胖東來占據(jù)了近乎十分之一的份額。

零售行業(yè)的上游端是采購，胖東來聯(lián)合信陽、南陽、洛陽三地商超，施行果蔬生鮮等產品的“四方聯(lián)采”模式，沿用至今。

胖東來在采購端最突出的做法是，于東來更愿意讓利供貨商。

乍一看有些反常識，實際上為了追求食品新鮮，胖東來不以低價采購品質一般的貨物，于是利潤讓位了品質。

依托許昌密集的農產品基地，超市生鮮果蔬秉持就近原則，同時采用一線品牌的制冷設備，產品從供應端到超市實現(xiàn)1小時上架，4小時換新，足以保證食品新鮮。

物美價廉讓消費者喜聞樂見。當食用的東西打出高品質的聲譽，增設其他品類會讓消費者從心理上更易接受。

許昌的12家胖東來主力門店覆蓋了全域消費，品類一應俱全，再加上選址老城區(qū)，城市居民15分鐘內就能獲取高端超市的購物體驗。

如果只是這些普通的商業(yè)邏輯，胖東來或許還無法征服許昌，成為“許昌人離不開的第二個家”。

不論是初期的胖子店，還是現(xiàn)在的胖東來，消費者端，才是于東來花費最大心思，也是回報率最高的投入。

“征服一座城”，從免費服務開始。以現(xiàn)在的眼光看于東來當初的免費服務，或許不覺得新鮮，但是在千禧年之際，市場經濟覺醒之初，免費服務無異于拿本錢做公益，恐怕現(xiàn)在許多企業(yè)也做不到這點。

免費的不一定是最好的，但一定是最劃算的，而當一種免費不以作秀為目的，不以回報為約束，才可以談得上“服務”。就像海底撈的“生日快樂歌”讓人社恐，而胖東來幫你切水果的阿姨卻很親切。

再說熟人社會的人情擁躉。許昌常住人口438萬，三線以下城市的消費更容易通過口碑傳播形成品牌忠誠度，那些發(fā)生在胖東來和許昌市民之間的小故事總會不脛而走，傳播到大街小巷。

其實，這種極具地緣情懷的“鄉(xiāng)紳”精神實際上并不罕見。潮汕人李嘉誠資助了全球唯一一所由私人基金會持續(xù)資助的公立大學——汕頭大學；宿遷人劉強東2009年將京東客服中心設立在宿遷，并且每年為光明村村民置辦年貨，給村里老人和母校老師發(fā)放紅包。

如今，用真誠換真誠的樸素價值觀雖然逐漸式微，但是在這個巨大的人情社會中，卻十分有用。

在許昌，似乎無法用消費者畫像去分析胖東來，胖東來少有的做到了男女老少皆宜、貧富差距抹平。老許昌人懷著20年來的東來情懷，愿意為胖東來付費；年輕人收入不高，但是也愿意為胖東來的服務和自有產品的獨特性付費；更不用說源源不斷慕名而來的外地人。

于東來用二十多年的服務在許昌市建立起胖東來的第一根據(jù)地，打開了許昌的商超市場，也避開了初期在高線城市的高昂成本與激烈競爭。

新鄉(xiāng)：跨城擴張的“橋頭堡”

在許昌積攢了聲譽和經驗，2005年胖東來入駐新鄉(xiāng)，新鄉(xiāng)距離許昌僅有100公里，“近域滲透”的好處是，供應鏈和管理經驗都容易復制。

新鄉(xiāng)屬于中原城市的重要節(jié)點城市，人口基數(shù)大（2024年常住人口達625萬），南鄰鄭州，這些要素實際上為胖東來的推廣提供了良性基礎。

物流成本可控，100公里的距離讓新鄉(xiāng)可以與許昌區(qū)域共享采購網絡；城鎮(zhèn)化率高，中產占比高，胖東來的高端產品更容易打開市場。

契合了新鄉(xiāng)的地域優(yōu)勢，胖東來再次以“以人為本”的服務填補了新鄉(xiāng)的市場空白。

2010年前新鄉(xiāng)零售業(yè)還是以傳統(tǒng)百貨為主（2012年沃爾瑪才正式入駐），本地缺乏服務體驗式超市，而“免費退換”“母嬰室”“無障礙服務”等細節(jié)落地新鄉(xiāng)的時候，開始顛覆當?shù)氐南M認知，胖東來以“一線品質、三線價格”，迅速收割市場份額。

如果說許昌作為胖東來的根據(jù)地，具備與消費者拉近地理和心理距離的雙重優(yōu)勢，那么，胖東來在新鄉(xiāng)后來發(fā)生的故事更具戲劇性。

胖東來于2007年在新鄉(xiāng)增開了胖東來生活廣場，僅一年時間，世紀聯(lián)華新鄉(xiāng)店宣布關閉，沃爾瑪推遲4年開業(yè)，2015年河南本土商超丹尼斯宣布停業(yè)。

彼時，胖東來正式成為新鄉(xiāng)最大的零售商超。

隨著胖東來的生意越來越火爆，房東看到了利好，2015年生活廣場房租已經從800萬漲到了1600萬，翻倍的租金讓于東來產生離開新鄉(xiāng)的想法，而房東們沒有想到，不是自己的“旺鋪”讓胖東來水泄不通，而是胖東來的到來“旺”了新鄉(xiāng)的商超零售。

消費者自發(fā)涌入胖東來百貨大樓，懇請胖東來留下，甚至會員們提出存的錢可以不要，但胖東來不能走，房租成本太高，入不敷出，他們就往里面存錢，直到壓住成本為止。

最終在政府的協(xié)調下，把沃爾瑪?shù)馁u場給胖東來使用，2016年9月，新鄉(xiāng)店重新開業(yè)，巨大的人流量甚至需要交警維持秩序。

同樣，服務至上的戰(zhàn)略方針在新鄉(xiāng)取得了成功。2016年新鄉(xiāng)暴雨，胖東來員工蹚水推購物車送貨，免費為被困市民發(fā)放食物。如今，修鞋、改褲腳、代煎中藥等服務已經融入居民日常生活，新鄉(xiāng)市已經離不開胖東來。

鄭州：謹慎試水高線城市

胖東來試水鄭州的決定還是受到了不少質疑，許多人擔心涉足一線城市會讓胖東來跌下“神壇”，我們無法用現(xiàn)在的眼光判斷未來，但是可以從現(xiàn)有證據(jù)推測這件事的可行性。

胖東來能夠扎穩(wěn)腳跟并被視作國內零售圭臬的兩個重要條件，一個是品質，一個是服務。選址鄭州，胖東來需要對齊哪些期待值？

首先是人力成本。

城鎮(zhèn)居民年平均可支配收入三地的差距不大，相差也在千元級別，細分到批發(fā)和零售行業(yè)的平均工資，鄭州要高于其他兩地萬元以上。

數(shù)據(jù)來源：許昌、新鄉(xiāng)、鄭州2023年統(tǒng)計年鑒

不過從胖東來對外公開的薪資來看，鄭州的人力成本也打得住。2024 年胖東來員工平均月收入超過 9000 元，年薪大概在 11 萬左右，遠超兩地平均水平。于東來很了解打工人的心理，工資到位，享受生活，啥都好說。

其次是消費結構。

許昌和新鄉(xiāng)城鎮(zhèn)居民的消費結構相似，許昌市城鎮(zhèn)居民的支出中，有80.07%用于消費支出，其中食品煙酒支出最高，居住次之，兩地屬于低線城市的消費結構。

作為河南省省會城市、新一線城市，鄭州市的消費支出結構與許昌、新鄉(xiāng)最大的不同是居住支出超過食品煙酒，住房支出水平在居民生活成本中最高。

數(shù)據(jù)來源：許昌、新鄉(xiāng)、鄭州2023年統(tǒng)計年鑒

消費結構也是胖東來落地鄭州的人力成本的隱線，結合鄭州市房價，2025年3月二手房均價為10454元/平米，而新鄉(xiāng)和許昌的新房均價在6000-8500元/平米的區(qū)間。

胖東來在鄭州的人力成本如果考慮員工住房成本，不僅體現(xiàn)在員工薪資水平，還要考慮鄭州存在虹吸效應而導致的人力分配問題。

最后，來看胖東來的銷售品類。

根據(jù)地許昌市有11家胖東來實體店，銷售額中超市占比近乎一半，珠寶、百貨、電器位居第二梯隊。

有意思的是，胖東來銷售占比情況基本上對應了許昌的居民消費結構，食品煙酒/居住/生活用品及服務。

數(shù)據(jù)來源：零售圈

是胖東來形成了許昌市居民的消費習慣，還是胖東來迎合了許昌市居民的消費習慣，又是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題了。

胖東來在新鄉(xiāng)市的銷售品類不同，雖然實體店少，但是新鄉(xiāng)·大胖店和新鄉(xiāng)·小胖店分別位列2024年胖東來銷售額的第三和第四，其中有多少銷售額來自鄭州居民，就不得而知了。

數(shù)據(jù)來源：零售圈

胖東來落地鄭州后該如何布局商品品類和業(yè)態(tài)，這個問題還比較復雜，除了要與適宜當?shù)氐南M結構，還要考慮到與山姆、盒馬等一線商超的競爭問題。

結語

于東來選址鄭州之所以引起關注和討論，有人想看他“起高樓”，有人想看他“宴賓客”，也有人想看他“樓塌了”。

行業(yè)研究盤著胖東來的產品成本表做財務分解，市場營銷學著胖東來的服務制作“暖心故事”短視頻，還有一些媒體盯著于東來的行為解讀什么叫“爹味”。

筆者更多看到的是于東來對“人”的把握，拿員工當人，拿消費者當人，這是胖東來之所以建立起社會契約的基礎。

至于胖東來落地鄭州會有什么新的故事，參與怎樣的白熱化競爭，還有那個終極問題：胖東來能不能走出河南，只有拭目以待。

參考文獻：

[1]許昌市人民政府官網

[2]新鄉(xiāng)日報 丹尼斯新鄉(xiāng)店今日突然停業(yè)？到底發(fā)生了什么事！

[3]西部地區(qū)融合文化房東漲價“逼走”胖東來，本想著能大賺一筆，結果現(xiàn)在人去樓空，空留遺憾

[4] 36氪 平均月薪9000多，胖東來再一次羨煞打工人

[5]第一財經 胖東來，一個年度商業(yè)“神話”

[6]商隱社 被封神的胖東來，為什么不走出河南？