拼多多島嶼巨人癥的終結(jié)

每年，無數(shù)磷蝦會(huì)在南極大陸的海底交配、產(chǎn)卵，再跟著上升的洋流浮沉、長大，隨后朝生暮死。

可就是這樣一群細(xì)微、看似無足輕重的生物，若從數(shù)量、重量上衡量，它們卻是地球上進(jìn)化最成功的物種——現(xiàn)在，南極附近生活著超700萬億只磷蝦，排成隊(duì)，可繞地球100萬圈。

保守估計(jì)，全球磷蝦總重量接近10億噸，作為對比，數(shù)量超80億的人類，總重量也不過4.71億噸。

可從供給角度來說，數(shù)量龐大的磷蝦作用之一，是養(yǎng)活地球上最大的生物：從深海到淺海，藍(lán)鯨會(huì)張開巨口吞下大量磷蝦，從而養(yǎng)活200噸的自己。

缺乏天敵、資源豐富、競爭壓力小——藍(lán)鯨在南極大陸的快樂存活，符合地球一種古老的生態(tài)現(xiàn)象：島嶼巨人癥。

一旦上述條件吻合，某些原本不算大的生物只要來到孤立的島嶼生存，體型就會(huì)逐漸變大，一如毛里求斯島上的渡渡鳥，西印度洋群島上那些超200公斤的巨毛鼠。

而另一個(gè)鮮活的例子，則在我們周邊：

某種程度上說，當(dāng)下國內(nèi)成千上萬的中小商家，或許也是電商巨頭們青睞的富饒養(yǎng)料，尤其這些年以低價(jià)進(jìn)擊的拼多多，其島嶼巨人癥凸顯，也逐漸讓自己成為了一個(gè)龐然大物。

藍(lán)鯨不會(huì)一直增大

2025年3月20，拼多多發(fā)布了2024年全年及第四季度業(yè)績。

2024年四季度，拼多多營收1106.1億，同比增長24%，調(diào)整后凈利潤298.5億元，同比增長17%，2024全年?duì)I收達(dá)3938.4億，同比增長59%。

當(dāng)下，隨著拼多多體量變大，不可避免的減速出現(xiàn)了：從2024年一季度到四季度，其營收分別為868.12億、970.59億、993.54億、1106.10億，同比增速分別為131%、86%、44%、24%。

與高增長一同收窄的還有高盈利。2024年一季度到四季度，拼多多凈利潤分別為279.97億、320.09億、249.81、274.46，同比增長分別為246%、144%、61%、17%。

盡管，相較2024年第四季度阿里營收同比增速8%，京東營收同比增速為13.8%，拼多多增速仍然領(lǐng)先?？膳c自身相比，2024年拼多多營收與利潤增速雙雙放緩，猶如遠(yuǎn)射的弓箭，勢能衰減明顯。

廣告和傭金收入的變化，共同影響了拼多多營收的下滑。2024年第四季度，拼多多在線營銷及其他收入為570.1億，同比增長 17%，成為歷史新低。

進(jìn)入2024年后，拼多多在線營銷收入分別為424.6億、491.2億、493.5億、570.1億，同比增速分別為56%、29%、24%、17%，增速逐漸變慢。

這也變相印證了，發(fā)展兩年的全站推模式覆蓋面、滲透率也逐漸到頂，再加上2024年拼多多為了穩(wěn)住中小商家，持續(xù)“讓利”，大量的廣告補(bǔ)貼也變相限制了自身的廣告收入的增長。

此外，構(gòu)成拼多多營收另一極的傭金，2024年第四季度收入536億，同比增長33%。進(jìn)入2024年后，其傭金收入增速分別為327%、234%、72%、33%，變動(dòng)下滑劇烈。

此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻，提到了平臺(tái)對商家權(quán)益的重視、對新質(zhì)商家的重點(diǎn)扶持等，可這也意味著：“過去幾個(gè)季度里，我們都提到了簡單地以短期的資本回報(bào)來評價(jià)公司的表現(xiàn)，已經(jīng)不太適合目前發(fā)展階段的拼多多了。”

事實(shí)上，對于自身增長替換，拼多多管理層一直很清醒。

先前，2024年二季報(bào)拼多多管理層曾主動(dòng)預(yù)警：“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開始，利潤將逐漸呈下降趨勢……從長遠(yuǎn)來看，盈利能力下降是不可避免的?！?/p>

“我們的全球業(yè)務(wù)面臨著不斷變化的外部環(huán)境帶來的激烈競爭帶來的重大不確定性……收入的高增長是不可持續(xù)的，盈利能力的下降趨勢是不可避免的?！?/p>

兩個(gè)不可避免，也預(yù)示著無論是商家還是消費(fèi)者，養(yǎng)料再多可并非無窮，尤其當(dāng)?shù)厍蛞κ冀K存在時(shí)，藍(lán)鯨不會(huì)一直增大。

尋找新的海域

一個(gè)成熟的行業(yè)里，公司發(fā)展很難達(dá)成增速快、體量大、持久性的不可能三角。

自2024年二季度拼多多管理層對增長、盈利發(fā)出預(yù)警后，如今，2024年四季度的拼多多國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增速還在下滑，疊加各類商戶補(bǔ)貼，曾經(jīng)堪稱奇跡的多多增速，也逐漸向國內(nèi)電商大盤增速靠攏。

這對一直習(xí)慣了多多“一個(gè)打十個(gè)”的市場來說，也必須接受拼多多高增長時(shí)代結(jié)束近在咫尺的現(xiàn)實(shí)。

尤其對拼多多國內(nèi)電商業(yè)務(wù)來說，近些年低價(jià)用戶心智已經(jīng)深入，品牌向上獲取增量的難度也在增大。此時(shí)，如何真正獲取電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌的能量，在這些年始終是拼多多的頭號(hào)命題。

尋找增量，各家求變。雖然阿里營收、利潤的核心仍源于電商，不過其底色已經(jīng)開始向AI傾斜。而京東在電商領(lǐng)域競爭的逐漸落伍，也讓這家公司更加急迫，從及時(shí)零售到AI都在紛紛追求熱度。

從這點(diǎn)上說，相較于其他電商平臺(tái)正試圖以更多業(yè)務(wù)方向來獲取增量，當(dāng)前的拼多多在電商業(yè)務(wù)上布局則顯得傳統(tǒng)，或者說純粹，基本符合此次財(cái)報(bào)中，其管理層強(qiáng)調(diào)的“釘釘子精神”。

實(shí)際上，近年來拼多多尋找業(yè)務(wù)增量的重任曾被多多買菜擔(dān)起。可隨著社區(qū)團(tuán)購熱度消退，加上多多買菜盈虧問題一直未能妥善解決，以及對營收拉動(dòng)作用的減弱，該業(yè)務(wù)的優(yōu)先級也出現(xiàn)下滑。

而從2022年后，拼多多尋找增量的方向變成了出海。這幾年，拼多多管理層正將重心轉(zhuǎn)向Temu：海外實(shí)行低價(jià)政策，人員從多多買菜“抽血”輸送Temu，越來越多社區(qū)團(tuán)購里的“鐵軍”，擔(dān)負(fù)起了拼多多海外開疆拓土的重任。

好消息是，Temu在海外市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。例如，Temu進(jìn)入美國僅一年后，就成為美國下載次數(shù)最多的iPhone應(yīng)用。

到了2023年年底，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，排名全球第二，第一名則是電商巨頭亞馬遜。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu現(xiàn)已連續(xù)兩年成為美國下載量最大的免費(fèi)iOS 應(yīng)用，且每月有近 1.5 億人使用 Temu。

Temu也成為拼多多極為重要的增長引擎，此前，匯豐發(fā)布發(fā)布報(bào)告稱，2023年Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%。

號(hào)稱零售史上最快的崛起奇跡、業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋所有大洲的Temu，似乎正在海外重新打造出了另一個(gè)拼多多。

不過，“Temu”當(dāng)前也面臨不少挑戰(zhàn)，例如美國關(guān)稅政策的不確定性。

“這些外部變化的疊加不可避免地會(huì)為我們的全球化業(yè)務(wù)帶來一些挑戰(zhàn)。”

此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊就Temu在海外面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)表示，外部環(huán)境的確在加速變化，競爭依舊激烈，一些與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的宏觀政策也可能出現(xiàn)變動(dòng)。

但面對這種情況，公司會(huì)遵守法律和法規(guī)，做到合規(guī)經(jīng)營，也會(huì)持續(xù)在業(yè)務(wù)模式上做一些新嘗試，通過因地制宜的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，加深拼多多在各個(gè)市場的深度。

磷蝦雖小，也是生態(tài)

過去多年，在服務(wù)消費(fèi)者、運(yùn)營商家、滿足平臺(tái)發(fā)展盈利的三角關(guān)系中，拼多多算是電商巨頭中，站隊(duì)消費(fèi)者較為激進(jìn)的一方。

從百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價(jià)、再到僅退款，拼多多效應(yīng)一步步引發(fā)中國電商行業(yè)震動(dòng)，各個(gè)競爭對手紛紛開始學(xué)習(xí)和跟隨：不管是天貓的淘特還是京東的京喜，對手面對高速增長的拼多多，這些年多少顯得有些“談多色變”，始終在主動(dòng)跟隨，實(shí)際是被動(dòng)防御。

然而，隨著京喜事業(yè)群解散，劉強(qiáng)東內(nèi)部承認(rèn)了“京喜失敗”，淘特商家逐漸回遷淘寶——兩大跟隨者不約而同地偃旗息鼓，淘天和京東的失敗嘗試，無疑在說明：若一味追隨對手戰(zhàn)略時(shí)，自己難免也會(huì)成為對手戰(zhàn)略的一部分。

并且，加上2024年后，國內(nèi)電商增量見頂，更加理性的行業(yè)格局，勢在必行。

而對拼多多自身來說，雖然自身低價(jià)心智已經(jīng)深深植入消費(fèi)者腦中，不過，隨著國內(nèi)電商競爭的日漸激烈，尤其是“僅退款”在近些年引發(fā)商家怨言以及一定反噬后，拼多多在低價(jià)下沉市場的孤島紅利，也開始見頂。

拼多多的改變，既有外因，也是內(nèi)需。

對此，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在財(cái)報(bào)中談到，展望未來，公司將繼續(xù)把對平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的投入放在首位，以此作為長期價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略的基石。

不管是近期瑞出的雙向視頻通話功能，還是招聘商家直播，加上一直持續(xù)至今的“百億減免”降低商家經(jīng)營成本，以及“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等多項(xiàng)舉措，拼多多正在不斷扶持商家。

事實(shí)上，整個(gè)2024年，拼多多關(guān)鍵詞始終圍繞著優(yōu)化生態(tài)、扶持商家、高質(zhì)量發(fā)展，一直分散。在商家、消費(fèi)者和平臺(tái)三者之間，拼多多也試圖尋找一個(gè)必要的平衡點(diǎn)，而不是一味傾斜于消費(fèi)者與平臺(tái)本身。

從這點(diǎn)上說，如何處理好以上三者關(guān)系，對拼多多的優(yōu)先級或許超越了AI。值得注意的是，當(dāng)下，拼多多幾乎是目前唯一沒有公開過有關(guān)AI業(yè)務(wù)布局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

長期以來，從國內(nèi)到出海，拼多多很多動(dòng)作，似乎都指向了怎么把電商生意做得更大，并且大多時(shí)候以低價(jià)開路，試圖尋找到自己獨(dú)特的孤島紅利。不過，這樣的專注，變量也始終存在。

這或許可以換個(gè)思路表達(dá)——

例如，藍(lán)鯨從不會(huì)像人類一樣一網(wǎng)打盡，也不可能為了無限增長、變強(qiáng)而吞掉一切，這不符合自然規(guī)律。畢竟，磷蝦雖小，可造物主一視同仁。

--THE END--