謠言也有“殺傷力”，農(nóng)夫山泉應(yīng)對輿情錯在什么地方？

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

從2024年初的鐘睒睒悼念宗慶后風(fēng)波，到后續(xù)由網(wǎng)友發(fā)起的一系列的“反抗”，農(nóng)夫山泉仿佛成了“謠言收割機(jī)”，每一次都需奮力自證清白。

不過，謠言并非毫無力量，2024年農(nóng)夫山泉就交上了一份算不上“喜慶”的財報。

3月25日，農(nóng)夫山泉（9633.HK）披露2024年業(yè)績公告。去年營收了428.96億元，同比增長0.5%；公司凈利潤為121.23億元，同比增長0.4%。看起來不錯，農(nóng)夫山泉的包裝水收入?yún)s罕見下滑，該板塊收入同比下滑21.3%至159.52億元，市場份額從47.5%下降至37.2%。

可見，受輿情影響，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)受到了真實(shí)的沖擊。去年財報之所以沒有下滑，是因為作為第二曲線的茶飲料業(yè)務(wù)的拉升。24年茶飲料收益167.45億元，同比增長32.3%，占比提升至39%，成為最大業(yè)務(wù)板塊。

作為去年圍繞農(nóng)夫山泉和鐘睒睒本人的各種輿情風(fēng)波的見證者之一，感覺有必要復(fù)盤下整個過程，以作為其他企業(yè)在面對公眾輿情時的一個參考。

謠言的三種形態(tài)

相比企業(yè)和一些知名人士的言論，公眾意見更多通過一種“荒誕”的方式傳播。媒體的特點(diǎn)決定了他們會更多報道企業(yè)動態(tài)、知名人士觀點(diǎn)等信息。公眾意見往往分散且難以總結(jié)，及缺乏核心訴求等特點(diǎn)，會被媒體人在報道過程中予以忽略。

公眾意見為何常以謠言為特征，或偏激的論點(diǎn)等形式出現(xiàn)呢？這不得不說公眾意見主要形成平臺——社交化媒體平臺的特點(diǎn)了。以算法、流量和互動量為傳播主要動力的社交化媒體，天然會傾向于“擴(kuò)散”爭議性高的觀點(diǎn)和話題，這導(dǎo)致了公眾意見總會包裹在“荒誕”的一些言論之中。

2024年網(wǎng)友和農(nóng)夫山泉之間的“恩恩怨怨”，就是一個特別典型的案例。從去年出現(xiàn)的謠言類別中，主編總結(jié)了三大類謠言：無中生有、牽強(qiáng)附會、歪曲解讀。就事件爆發(fā)的原因，在于網(wǎng)友對宗慶后的懷念，及對娃哈哈這家企業(yè)的喜愛。鐘睒睒和農(nóng)夫山泉與宗慶后的一些歷史關(guān)系，被這些網(wǎng)友豎立成了“靶子”。

因為誤讀網(wǎng)友的“仇恨值”，農(nóng)夫山泉過激的應(yīng)對，最終讓這場輿情演變成了一樁鬧劇，并以農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)的受損而告終，先來回顧三大形態(tài)的謠言。

1、無中生有

例如，有網(wǎng)友造謠，農(nóng)夫山泉花錢雇傭水軍抹黑娃哈哈，農(nóng)夫山泉禁止商店售賣娃哈哈、降價惡意打壓娃哈哈。真相是，農(nóng)夫山泉從未雇傭水軍誣陷娃哈哈，從未要求商店禁售娃哈哈，從未降價打擊娃哈哈。

2、牽強(qiáng)附會

例如，有謠言稱鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉是針對娃哈哈，屬于恩將仇報，是現(xiàn)代版的“農(nóng)夫與蛇”故事。

據(jù)了解，鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉是臨時起意的拍腦袋項目，并不針對任何人或者企業(yè)。1996年，做保健品生意的鐘睒睒去千島湖考察收購一家百年藥酒廠，中午在新安江邊用午餐，被千島湖黛色的秀水吸引，當(dāng)即決定放棄收購酒廠。餐后即安排在新安江邊上尋找合適地塊籌辦瓶裝水廠。

更有甚者，一些網(wǎng)友將農(nóng)夫山泉標(biāo)志性的“紅色瓶蓋”，解讀為媚日的證據(jù)。這顯然就是基于情緒宣泄，故意將一些人所共知的企業(yè)特色，和大眾所反感的媚日行為聯(lián)系起來。類似牽強(qiáng)附會的謠言很多，都是類似事實(shí)+附會的格式。

這種一眼就能看出其中“貓膩”的謠言，因為大眾情緒中的不滿，也有了傳播空間，給農(nóng)夫山泉造成了困擾。

3、歪曲解讀

在三類謠言中，殺傷力最強(qiáng)的，就是基于事實(shí)問題的歪曲解讀。比如說，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒兒子現(xiàn)在是美國國籍，一些謠言傳聞該企業(yè)未來將歸于“美國人”，將成為美國企業(yè)。在普遍子女接班的現(xiàn)在企業(yè)傳承中，這種歪曲解讀存在非常廣闊的空間。

好在鐘睒睒及時回應(yīng)，一期電視節(jié)目中，鐘睒睒直面敏感的農(nóng)夫山泉傳承一事：農(nóng)夫山泉股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡單，不是開曼群島公司，最重要的所有權(quán)問題我一定是考慮得非常清楚的，農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)屬于中國。

整個2024年，出于泄憤需要，網(wǎng)友“創(chuàng)造”的農(nóng)夫山泉謠言還有很多。這是一起因為懷念某個企業(yè)家，轉(zhuǎn)而將這種情感釋放在他們所認(rèn)為的“敵人”——農(nóng)夫山泉身上。盡管這些謠言很幼稚，很另類，吸引公眾眼球卻經(jīng)不起任何推敲，可在現(xiàn)實(shí)中，它們給農(nóng)夫山泉帶去了真實(shí)的影響。

“硬懟”謠言為何是錯誤的選擇？

從上個段落總結(jié)的三類謠言形態(tài)中，我們發(fā)現(xiàn)公眾意見的特點(diǎn)，他們相比于職業(yè)化的媒體人，創(chuàng)造“謠言”這方面沒有太多心理包袱。僅憑情緒上的不滿，一些網(wǎng)友就會“信口開河”。如果說，牽強(qiáng)附會、惡意解讀的兩類謠言，還可以劃歸一種觀點(diǎn)。一些完全無中生有的謠言，實(shí)在讓人頭疼不已。

面對這種情況，企業(yè)該如何應(yīng)對呢？從農(nóng)夫山泉去年一些列應(yīng)對措施來看，他們選擇了“硬懟”謠言的方式，和一些編造的謠言展開撕扯。

從應(yīng)對形式來看，農(nóng)夫山泉選擇的直面謠言“硬懟”，只能打個及格分。畢竟，這種方式也有效地把真實(shí)信息給傳播出去，一定程度上遏制了謠言對企業(yè)的負(fù)面影響。

那為何只能打六十分？因為“硬懟”謠言背后，是企業(yè)誤讀了公眾意見的惡劣性，應(yīng)對方式未能獲得部分人群的認(rèn)可，進(jìn)而影響了自身包裝水業(yè)務(wù)一年的發(fā)展。

首先，謠言背后情緒，才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)帶來了全球各國地區(qū)的信息流通大爆炸，網(wǎng)民基本都具備了一定的謠言辨別能力。然而，我們在面對謠言時，也常受個人情緒影響。比如說，當(dāng)一個不喜歡農(nóng)夫山泉，又非常偏愛娃哈哈的網(wǎng)友，會存在明知“謠言”也要轉(zhuǎn)發(fā)一下的沖動。

在企業(yè)非常多荒誕謠言被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論背后，是一種存在多數(shù)人內(nèi)心不滿情緒的宣泄。包裹在三類謠言背后，是公眾不滿情緒，如果不能認(rèn)清這個事實(shí)，直率的“硬懟”謠言，往往只會激化矛盾。

其次，企業(yè)強(qiáng)硬的態(tài)度，會引起公眾的天然反感；簡單來說，公眾輿論空間企業(yè)天然是強(qiáng)勢一方，公眾雖然數(shù)量眾多，但由于“各自為戰(zhàn)”是弱小一方。因此，每當(dāng)公眾訴求和企業(yè)本身產(chǎn)生矛盾，就會衍生謠言或偏激觀點(diǎn)的外在形態(tài)，內(nèi)核其實(shí)是不滿情緒的一種表達(dá)方式。

以農(nóng)夫山泉和鐘睒睒為例，一個是飲料行業(yè)知名企業(yè)，一個是幾度拿下中國首富頭銜的企業(yè)家，他們在獲得媒體關(guān)注和支持方面具備天然優(yōu)勢。為何部分網(wǎng)友和農(nóng)夫山泉的“矛盾”，會演變成今天這步模樣？其和農(nóng)夫山泉選擇的強(qiáng)硬回應(yīng)態(tài)度有著直接關(guān)聯(lián)。

企業(yè)在對外表達(dá)自我訴求或自我辯解時，有專業(yè)的團(tuán)隊對言論進(jìn)行整理，有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行策劃，且媒體視角看企業(yè)所發(fā)表的信息和觀點(diǎn)更可信。這種情況下，強(qiáng)硬的態(tài)度只能激化矛盾，造成一些網(wǎng)友選擇更為偏激、更為激進(jìn)的制造“謠言”，最終形成了去年最大的一場鬧劇。

部分網(wǎng)友并沒有“贏”，靠造謠掀起的關(guān)注，往往殺傷力弱小。而選擇硬懟的農(nóng)夫山泉，也弄巧成拙，本身是一次和公眾情感關(guān)系很好的溝通機(jī)會，因選擇強(qiáng)硬的態(tài)度，這次溝通機(jī)會白白浪費(fèi)不說，還憑空制造了更多的矛盾。

社交化媒體時代企業(yè)需構(gòu)建“軟實(shí)力”

整個2024年，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉都不好過。

從應(yīng)對手段來看，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉應(yīng)對手段，只能說打個及格分。如果說，是什么讓農(nóng)夫山泉平穩(wěn)度過這次輿情危機(jī)，更多源于企業(yè)自身的硬實(shí)力。比如說，農(nóng)夫山泉擁有行業(yè)最多的水源；農(nóng)夫山泉線下渠道具有較強(qiáng)優(yōu)勢，80%以上的營收來自線下。

因此說，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品自身的“硬實(shí)力”，是這次危機(jī)公關(guān)最大的武器。有張圖，看出來農(nóng)夫山泉在礦泉水品質(zhì)上的投入遠(yuǎn)高于競對。

圖源：國盛證券研報

礦泉水行業(yè)農(nóng)夫山泉堅持做了近30年，目前，該司已在全國成功建成12大水源地，形成了難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。公眾輿情發(fā)酵時，單憑企業(yè)一己之力很難面面俱到，但產(chǎn)品“硬實(shí)力”是危機(jī)公關(guān)最大武器。

但從軟實(shí)力上來說，去年農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)的受損，就是此方面弱勢的結(jié)果。其實(shí)，類似農(nóng)夫山泉這樣以渠道、供應(yīng)鏈為運(yùn)營核心的企業(yè)，在與公眾對話上，往往會缺乏經(jīng)驗。社交化媒體時代很多企業(yè)都忽略了一點(diǎn)，由于企業(yè)經(jīng)營最終“觸點(diǎn)”是消費(fèi)者，無論自身喜愛或厭倦，都無法忽視來自公眾的評價，及由此帶來的影響。

那公共關(guān)系的要點(diǎn)在哪里？重要的不是真相，而是和公眾的情緒管理。比如說，很多制造農(nóng)夫山泉“謠言”，和轉(zhuǎn)發(fā)此類謠言的網(wǎng)友，未必會相信相關(guān)信息的真實(shí)性。但很多人具備感性的一面，對一家企業(yè)如果有厭煩情緒，會不分辨的轉(zhuǎn)發(fā)、分享甚至互動對該企業(yè)不利的信息。

就在鐘睒睒發(fā)難今日頭條、喊話張一鳴的時候，是否意識到，無論他如何不滿這些謠言。在企業(yè)和公眾的情緒管理上，如果長期處于“惹人嫌”的狀態(tài)，自身即使硬實(shí)力過硬，仍會招來各種謠言的攻擊。一旦企業(yè)自身有縫隙，這種以謠言為包裝的攻擊，很快會利用新的“事實(shí)”，形成一種態(tài)勢。

總之，農(nóng)夫山泉應(yīng)該意識到去年風(fēng)波的核心，并不是世界上壞人多。而是，長久以來和公眾缺乏對話，并行為和言論和大眾的傾向不一致，是導(dǎo)致現(xiàn)在處境最根本的根源。

現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉還在一本正經(jīng)的和“謠言”交戰(zhàn)，這只是讓矛盾進(jìn)一步激化，只有意識到背后的情緒動因，并在如何調(diào)和企業(yè)和公眾情緒方面發(fā)力，才能硬實(shí)力和軟實(shí)力雙管齊下，早日將輿情的影響降到最低。

參考文章：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：《農(nóng)夫山泉下跌10%！飲用水收入罕見下滑2成！鐘睒睒發(fā)聲，品牌遭受了歷史性考驗》

魯中晨報：《整整20條！農(nóng)夫山泉再發(fā)辟謠聲明》

中國品牌：《農(nóng)夫山泉有可能會傳給美籍二代？鐘睒睒首度回應(yīng)接班人問題》