上海車展洞察|最“冷清”的車展，最“熱鬧”的對局

導讀

無論是去年的廣州車展還是北京車展，車企的網(wǎng)紅創(chuàng)始人們?yōu)檐囌箮砹司薮蟮牧髁浚辉诒緦蒙虾＼囌怪校藱C器人或飛行汽車較為吸睛，汽車板塊新產(chǎn)品減少、話題度有限，逐漸脫去了流量的浮華，略顯沉寂。然而，看似平靜湖面的表象之下實則暗流洶涌，行業(yè)變革的齒輪已經(jīng)開啟高速轉動——老牌勢力正憑借深厚內(nèi)功與破局決心展開強勢反撲，盡顯與新勢力車企博弈的刀光劍影。在中國新能源引領全球新能源大勢之下，未來取代大眾豐田地位、成為全球領先車企的機會也必將屬于中國車企。中國的新老勢力中最終哪些車企將率先贏得新能源下半場的世紀之戰(zhàn)值得期待。

新勢力篇

褪去流量戰(zhàn)術的浮華，仍需回歸增長戰(zhàn)略的本真

新勢力車企步伐放緩，“規(guī)模”仍是成為全球領先車企的戰(zhàn)略必修課

本次車展上，除了小鵬汽車首次向公眾亮相了機器人和飛行汽車，吸引了大量關注之外，蔚小理為代表的新勢力品牌皆未攜全新汽車產(chǎn)品亮相，也未披露車載科技的最新突破，萬眾期待的小米YU7也延期發(fā)布缺席車展，而問界推出M8也實則是“M9平替”，驚喜感不足。車展最受矚目的新勢力品牌們整體放慢腳步。看似僅僅是因為各個品牌過去一年都出現(xiàn)了不同程度的挫折，例如理想Mega的負面爭議、蔚來新品牌的銷量不佳、小米高速碰撞事故的負面輿論、小鵬的掉隊低谷等，但是事實上對于新勢力車企未來真正面臨的最大課題是如何實現(xiàn)規(guī)模領先，實現(xiàn)持續(xù)性增長并扭轉虧損局面。放眼全球，新勢力車企也是布局全球新能源市場的先鋒隊，伴隨著全球新能源化不可阻擋的浪潮，未來新勢力車企如何進一步成為全球領先的車企同樣也將面臨“規(guī)模”的必修課。

隨著價格回歸理性，全球最具戰(zhàn)略價值的市場仍是大眾市場

智能電動車市場最早呈現(xiàn)出啞鈴形的價格結構，是由于新品類新科技在早期存在天然的溢價，蔚小理為代表的新勢力車企作為新能源汽車的第一批專家品牌，站位高端無可厚非。然而，隨著新能源滲透率加速提升，更主流的消費者認知中對智能電動車的光環(huán)漸弱，消費最終會回歸理性，價格結構也逐漸回歸到紡錘型結構。因此，大眾型市場仍然是最有規(guī)模的市場，而高端新能源市場增長空間越來越有限，開始邁入存量博弈周期。從燃油時代來看，由于馬太效應，高端市場最有生命力的車企也只有前二（奔馳、寶馬）。常說的BBA中的奧迪雖然是前三的品牌，也是因為站在了全球規(guī)模領先的大眾集團的肩膀上；在新能源時代，僅靠高端市場成為全球領先的席位不會更多，新勢力車企若要實現(xiàn)規(guī)模領先，如何把握住最有機會的大眾型市場才是企業(yè)真正值得深究的戰(zhàn)略問題。

自主和合資已吹起反攻號角，大眾市場窗口期正在縮短，新勢力唯有依托品類領先才能遠離價格戰(zhàn)

對比自主和合資，新勢力的長處就在于創(chuàng)新。自主和合資在供應鏈管理、成本管控方面的扎實基礎是新勢力品牌短期內(nèi)無法彌補的，如若陷入價格戰(zhàn)，新勢力往往會處于更被動的位置。而相反，新勢力車企大多都具備互聯(lián)網(wǎng)思維或是手機行業(yè)基因，所以對比自主和合資的顯著長板在于通過對用戶快速且精準的洞察進行有價值的創(chuàng)新。例如本次車展上理想發(fā)布的Mega home版，基于大家庭出行場景，加入了防夾門和二排座椅旋轉的設計，進一步強化了理想作為“家庭六座車”代表品牌的標桿認知。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

基于趨勢打造品類創(chuàng)新是維持溢價、避免卷入價格戰(zhàn)的關鍵，也是新勢力充分發(fā)揮“創(chuàng)新”優(yōu)勢的突破口。在燃油時代，合資品牌通過技術創(chuàng)新牢牢守住了相比自主品牌的溢價。在新能源時代，單一技術的創(chuàng)新已不足以支撐起溢價。相比油車，新能源車的制造門檻已大幅降低，新技術很快會被復制、被同質化應用，并通過多媒體進行大范圍傳播。在新能源時代，唯有依托于消費者心智的品類創(chuàng)新才能支撐起溢價。隨著消費者智駕科技需求下移，疊加L3、L4政策的放開以及AI芯片的上車，MONA系列將有望發(fā)揮更大的威力降維打擊大眾市場。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

差異化≠品類創(chuàng)新，真正的品類創(chuàng)新建立對消費者的精準洞察。從觀展觀眾看衰大于看座的態(tài)度來看，螢火蟲作為蔚來品牌對大眾價格段的試水不算成功。為維持其高端下探的品牌調性并盡量避免與主品牌產(chǎn)生內(nèi)耗，其在價格定位和外觀造型上都嚴重偏離大眾價格段偏向“務實主義”的主航道需求。而這種所謂的對內(nèi)對外的“差異化”并不是真正有價值的品類創(chuàng)新，螢火蟲若不及時調轉船頭貼合消費者真實需求，必然會加速退出淘汰賽競爭。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

傳統(tǒng)品牌篇

突出優(yōu)勢補齊短板，攻守易形正在上演

新能源下半場，“積淀”終有機會成為傳統(tǒng)車企反攻的殺手锏

作為新能源汽車的領導者，比亞迪憑借面面俱到的水桶車，在大眾市場搶得先機。但萬億規(guī)模的中國汽車市場，博弈和共生向來是主旋律。在本次車展我們看到，盡管傳統(tǒng)車企們在用戶洞察、營銷推廣等方面仍有不足，但長期積淀的強大供應鏈讓他們能夠快速跟進推出有競爭力的產(chǎn)品，例如日產(chǎn)N7已經(jīng)做到“C級的產(chǎn)品，A級的價格”；豐田鉑智3X創(chuàng)下“上市一小時訂單破萬”，都昭示著傳統(tǒng)品牌已深入腹地真正用產(chǎn)品與比亞迪們拼起了刺刀。

1.合資車企雖遲但到、破釜沉舟

這屆上海車展是合資車企新能源轉型表現(xiàn)最為激進的車展，多家車企均展現(xiàn)出向新能源轉型的決心。認知層面，合資品牌不斷啟用新視覺，嘗試建立有別于燃油時代的新認知；產(chǎn)品層面，合資品牌摒棄”油改電思維”推出大量基于新能源平臺的全新車型，邁出全面擁抱新能源的關鍵一步。

品牌上，保留光環(huán)、升級形象：部分車企在新能源品牌啟用新視覺，意欲借此與燃油車型形成區(qū)隔。比如奧迪不僅在新能源車的外觀設計上與燃油車形成了較大的改變，同時啟用了全新的新能源品牌AUDI；本田也在車標上做出改變，新能源車型統(tǒng)一采用發(fā)光車標，燃油車型采用傳統(tǒng)車標。同時，合資品牌開始打造獨立的新能源展廳。奧迪為全新的新能源品牌AUDI打造了專屬科技風展館，豐田也為新能源系列鉑智（bZ）系列設置了專屬展示區(qū)域。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

產(chǎn)品上，全新開發(fā)、擺脫“油改電”：合資品牌已經(jīng)意識到“油改電”路徑在如今新能源市場競爭力嚴重不足，均推出新能源平臺產(chǎn)品，發(fā)力解決新能源產(chǎn)品問題。豪華品牌BBA推出的新能源產(chǎn)品既保留了傳統(tǒng)豪華質感，也補齊跟上了新能源時代的智能配置，產(chǎn)品力不斷提升。大眾價格段品牌豐田、大眾等持續(xù)加碼新能源平臺產(chǎn)品，不斷推出有別于燃油時代車型的全新新能源產(chǎn)品。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

2.自主車企加速跟進、優(yōu)勢初顯

自主車企如奇瑞、長安、吉利等雖然相較新勢力車企發(fā)力新能源較晚，但是如今正憑借供應鏈優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和扎實的制造能力正在加速跟進和追趕。供應鏈層面，依靠“垂直整合+戰(zhàn)略聯(lián)盟”雙輪驅動的供應鏈管理模式，自主車企不僅在短時間內(nèi)彌補了新能源產(chǎn)品設計、智能座艙等領域缺乏科技感知和創(chuàng)新功能的短板，同時憑借燃油時代長期積累的供應鏈管理能力，能夠在短時間內(nèi)以較低成本快速跟進。渠道層面，借助燃油時代建立的渠道優(yōu)勢，自主車企可以將產(chǎn)品更快速、更深入地鋪向市場，搶奪銷量與認知。制造能力層面，自主車企由于具備扎實的制造能力，在產(chǎn)品品質工藝的把控，乃至產(chǎn)品研發(fā)到上市的速度上都更勝一籌。今天來看，自主車企在新能源市場雖然不具備足夠前瞻性的布局，但是能夠實現(xiàn)快速跟進，且具備成本、品質等諸多優(yōu)勢，不可小覷。

“放大內(nèi)功優(yōu)勢、解決創(chuàng)新短板”是持續(xù)強化競爭力的關鍵

1.有產(chǎn)品創(chuàng)新，無品類創(chuàng)新：在產(chǎn)品快速跟進創(chuàng)新功能的基礎上，仍需明確品類帶給消費者的核心價值

商業(yè)戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場是消費者的心智，如何依托品類的力量占據(jù)消費者心智是企業(yè)的終極戰(zhàn)略。只有在品類的牽引下，設計包括產(chǎn)品、技術、營銷等戰(zhàn)略配稱體系，才能夠占據(jù)消費者心智。這種邏輯順序至關重要，若顛倒為先進行功能創(chuàng)新，再試圖構建品類，不僅功能容易被其他車企復制，而且將導致產(chǎn)品設計缺乏底層戰(zhàn)略支撐，難以占據(jù)消費者認知，無法形成心智壁壘。

以本屆車展中頻繁登場的家用大六座車型為例，理想開創(chuàng)了增程式家用大六座新品類并引領了大六座SUV的風潮。在大六座SUV品類之下，傳統(tǒng)品牌由于缺乏品類思維指引，以對標爆品的思維推出相似的產(chǎn)品，注定將陷入同質低價競爭的陷阱，最終既無法實現(xiàn)銷量領先，也難以取得利潤突破。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

本屆車展上，旋轉座椅開始成為眾多車企進行功能創(chuàng)新的焦點，而早在2023年里斯便已前瞻性地預判旋轉座椅在家庭用車中的關鍵作用，應成為家用產(chǎn)品的核心配置。極氪Mix最早使用旋轉座椅并廣受好評，在其推出半年后，WEY、豐田等均在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上推出配置旋轉座椅的產(chǎn)品。但是，新產(chǎn)品并未獲得極氪Mix的關注度與聲量，也未能建立產(chǎn)品溢價，背后的原因在于沒有真正對接消費者需求開創(chuàng)新品類并清晰定義品類價值，無法建立心智壁壘。當然，極氪雖有品類創(chuàng)新意識，但是也陷入了多個品類多頭發(fā)力的戰(zhàn)略誤區(qū)，如主打商務場景需求的009和9X和主打家用場景需求的Mix和7X，以及主打操控的001、007等，混亂的品類布局導致了品牌認知也逐漸模糊。當你想要在多個品類都成為代表品牌的時候，最終什么品類都代表不了。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

2.技術領先，認知平庸：采取供應商方案補齊智駕功課無可厚非，但不應作為品牌的核心差異化賣點

燃油時代，領先品牌均是通過依托技術領先得以站在行業(yè)頂端，豐田、大眾都掌握著先進的自研發(fā)動機與變速箱技術，因此帶來了領先于其他競品的體驗實現(xiàn)了品牌的溢價。而在新能源汽車時代，隨著小鵬、華為、比亞迪等品牌將智能輔助駕駛能力不斷普及，智能已經(jīng)成為消費者購車決策的核心關注點。目前智駕領先的品牌如特斯拉、小鵬、問界等均采用全棧自研的方式，以探求最佳的智能輔助駕駛體驗。

傳統(tǒng)品牌由于新能源起步較晚，當前普遍采用供應商采購模式，以快速補齊自身短板，是短期內(nèi)傳統(tǒng)品牌順應趨勢，跟上市場節(jié)奏的妥協(xié)之舉。然而，不少品牌甚至將其作為產(chǎn)品的核心賣點之一進行宣傳，深藍將“華為乾崑智能”作為品牌吸引消費者的最大賣點之一，從企業(yè)長遠發(fā)展的角度，這種做法無異于飲鴆止渴。一方面，在品牌構建競爭力的過程中，華為技術方案貨架的賦能雖然起到了“他山之石可以攻玉”的短期效果，但也導致了其賦能的各個品牌無論高端還是低端均不再具備差異化，品牌難以構建結合自身戰(zhàn)略的核心技術壁壘，也就是所謂丟失了“靈魂”；另一方面，在品牌建立認識的過程中，想要消費者選擇這個品牌，核心就是要回答的三個核心問題是“我是誰？有何不同？何以見得？”。外部供應商技術即便有極強的領先認知，也只是輔助作用，不是建立自身品牌差異化認知的核心所在。

在本屆車展，已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)諸多品牌在應用外部智駕技術方案后，傳播中試圖通過強調供應商的技術，為自身爭取流量和關注，但是這一做法無疑是本末倒置。各家車企仍需回歸到品牌自身的定位，清晰地向消費者回答定位三問。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

汽車是長周期的產(chǎn)品，需要長期的戰(zhàn)略沉淀，唯有真正基于用戶視角布局有價值的品類，才有望打造一個成功的品牌，在新能源汽車的下半場真正突圍。

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