阿里轉(zhuǎn)軌，吳永銘還得“啃”蔣凡

5月15日，阿里巴巴集團(tuán)2025第四財(cái)季及財(cái)年年報(bào)發(fā)布，太大的驚喜沒有出現(xiàn)，維穩(wěn)已成常態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴2025財(cái)年第四季度營收2364.5億元，同比增長7%，調(diào)整后EBITA為326.2億，同比增長36%。

若從財(cái)務(wù)角度看，2025第四季度乃至整個(gè)財(cái)年，以淘天為首的電商業(yè)務(wù)穩(wěn)住了基本盤，仍是阿里目前挖掘利潤的核心，也為阿里龐雜的虧損業(yè)務(wù)持續(xù)輸血。
自蔣凡回歸，全面整合阿里電商、實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)后，他行動(dòng)的第一要義是增長，可在當(dāng)下，僅維持現(xiàn)狀已經(jīng)不容易：伴隨行業(yè)競爭加劇，阿里電商需要花費(fèi)更多成本維持現(xiàn)狀和穩(wěn)定利潤，更不要說，在不確定性更大的即時(shí)零售戰(zhàn)場，資金、耐心、決心則缺一不可。

從這點(diǎn)上說，從電商到AI、要完整達(dá)成集團(tuán)漫長且關(guān)鍵的轉(zhuǎn)軌，蔣凡帶領(lǐng)電商在激烈競爭中，未來若能維持住現(xiàn)狀而不出錯(cuò)，或許已是對(duì)吳永銘一個(gè)不錯(cuò)的交代。

一、維穩(wěn)和防御

維穩(wěn)和防御，幾乎成了蔣凡重新執(zhí)掌阿里電商業(yè)務(wù)后兩大姿態(tài)。

維穩(wěn)收獲的戰(zhàn)果之一，在于2025第四財(cái)季淘天營收同比增長9%，達(dá)到1013.69億，實(shí)現(xiàn)六個(gè)季度新高。其中，關(guān)鍵的客戶管理收入增長12%，達(dá)710.77億。

維穩(wěn)的內(nèi)在邏輯則是，當(dāng)阿里電商告別高增長時(shí)代，若還要維持住利潤穩(wěn)定貢獻(xiàn)，為集團(tuán)其他業(yè)務(wù)投入持續(xù)輸血，那么，提高抽傭率，也成為該季淘天經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長8%，達(dá)到417.49億的另一變化。

為了穩(wěn)定營收和利潤，去年，淘寶面向商家推出“全站推廣”服務(wù)、收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，一舉打通自然流量和付費(fèi)流量池，并根據(jù)交易向商家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)淘天利潤可控。

若看2025完整財(cái)年表現(xiàn)，淘天經(jīng)調(diào)整EBITA更是達(dá)到1962.32億，同比增長1%，雖然基本保持不變，可穩(wěn)定大于一切，且意義不止于此。

淘天的存在，既撐起了阿里利潤大盤，更是為阿里普遍燒錢虧損的眾多業(yè)務(wù)托底：尤其考慮到智能云在2025財(cái)年經(jīng)調(diào)整EBITA雖大幅上漲72%達(dá)105.55億，可百億級(jí)別的利潤，實(shí)在難以成為集團(tuán)的國際、菜鳥、本地生活等幾大虧損業(yè)務(wù)的核心血包。

從這點(diǎn)上說，盡管AI被視作阿里未來撬動(dòng)業(yè)績的關(guān)鍵，可在轉(zhuǎn)軌期間，肩負(fù)起賺錢養(yǎng)家的電商實(shí)在不容易，依舊是阿里的重中之中，不容有失，蔣凡的表現(xiàn)也直接關(guān)系到這艘巨輪的沉浮。

可在集團(tuán)整體維穩(wěn)、戰(zhàn)略收縮的另一面，也讓防御內(nèi)在的被動(dòng)、謹(jǐn)小慎微，變得有些明顯。

印證該判斷的另一個(gè)例證，在于阿里該季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，美股應(yīng)聲跳水：實(shí)際上，2025第四財(cái)季阿里投資活動(dòng)所用現(xiàn)金流量凈額中，資本性支出為246.12億，較上季度大幅下降22.6%。

該指標(biāo)往往被視作阿里在AI領(lǐng)域投入力度的一大參考標(biāo)準(zhǔn)，這與先前集團(tuán)CEO吳永銘喊出“三年3800億投入”時(shí)展露的激進(jìn)大膽，出現(xiàn)了一定溫差。加上AI浪潮在今年一季度行業(yè)熱潮回退，當(dāng)季阿里云18%營收增速，沒有達(dá)到市場預(yù)期，也讓阿里這份財(cái)報(bào)，顯得多少有些平淡。

正因如此，蔣凡回歸，從吳永銘接過阿里電商基本盤，這既是一種權(quán)柄，更是一種壓力。相較對(duì)手，阿里電商增速已經(jīng)不夠快，市場也在逐年下降。為了打破電商增長困局，讓阿里重新偉大，也無疑成為了蔣凡的第一目標(biāo)。

由此，對(duì)電商堪稱飽和式投入必不可少，可這類似在土壤肥力逐漸見底后強(qiáng)行穩(wěn)住產(chǎn)量，那勢必需要施加更多“化肥”，投入資金也必須更多。

事實(shí)上，2025第四財(cái)季淘天為了保住營收、擴(kuò)大利潤、又維持住核心88VIP會(huì)員人數(shù)雙位數(shù)的增長，也讓該季度阿里的銷售和市場費(fèi)用達(dá)到361.79億，同比增長25.5%，遠(yuǎn)高過營收增速。

并且，即便是維持現(xiàn)狀，后續(xù)存在的壓力或許也會(huì)隨時(shí)間，水漲船高。

二、蔣凡的挑戰(zhàn)是什么？

維持現(xiàn)狀已不容易，可更大的挑戰(zhàn)在于，一味維持現(xiàn)狀，基本等于被動(dòng)挨打。

于是，接手電商業(yè)務(wù)以來，由蔣凡大一統(tǒng)的阿里電商，既要對(duì)困于增長的淘天、以及剛上任的阿里集團(tuán)CEO吳泳銘急需一場勝仗給出交代，也要對(duì)自己淡出又回歸正名。

增長為先指引下，蔣凡也開始種種勢在必行的調(diào)整。

由此，專業(yè)人做專業(yè)事，2024年底，整合了淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)、1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)的電商巨輪，重回船長蔣凡手中。此后，圍繞增長，蔣凡開始了一系列微調(diào)。

在優(yōu)質(zhì)商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員增長等運(yùn)營政策中“扶優(yōu)去劣”，不再將低價(jià)作為衡量價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是蔣凡戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的第一步。

第二步，則是回答好誰是自己的客戶，誰又是自己的用戶這一核心命題，逐漸將僅退款淡出歷史舞臺(tái)，糾偏前任歷史遺留問題，為更多商家降成本、謀增長。

加上，在此期間蔣凡帶領(lǐng)天貓重回春晚、重建淘工廠，再到近期傳出對(duì)平臺(tái)高凈值用戶的算法“篩選”：種種動(dòng)作下來，可看出蔣凡動(dòng)作頻繁，工作大體飽和。

可從另一個(gè)角度來說，以上動(dòng)作，嚴(yán)格意義上仍是一種戰(zhàn)術(shù)層面的微操，并且延續(xù)了蔣凡先前幾年擔(dān)任淘天CEO時(shí)對(duì)品質(zhì)升級(jí)、傾向于服務(wù)高凈值人群的執(zhí)念。而越來越多技術(shù)層面的微創(chuàng)手術(shù)，或許也看出，蔣凡正式接班后的謹(jǐn)小慎微。

先不論，前朝的劍是否能斬本朝的官，可相比不破不立，維持現(xiàn)狀，更多時(shí)候或許是一種選擇的無奈。

當(dāng)下，無疑是阿里從“守成”到“創(chuàng)造”的關(guān)鍵過渡期，陣痛難以避免，想贏怕輸，也是正常心態(tài)：尤其考慮到，AI和云業(yè)務(wù)技術(shù)投入需要時(shí)間兌現(xiàn)時(shí)，電商在強(qiáng)烈競爭壓力下，相比于太大的戰(zhàn)略調(diào)整，蔣凡維持住電商造血能力而不出錯(cuò)，或許已是可接受的局面。

不過，近期持續(xù)升溫的即時(shí)零售戰(zhàn)爭，也成為蔣凡不得不入局的一次關(guān)鍵考驗(yàn)。

4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，加上餓了么運(yùn)力支持，阿里也正式開啟了與美團(tuán)、京東在即時(shí)零售上的魷魚游戲。

不同于以往在電商業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，此次入局，或許是蔣凡一場需要分出輸贏的戰(zhàn)略豪賭：過去數(shù)年，京東APP流量下滑，即時(shí)零售帶來的增量成為該公司破局關(guān)鍵。從這點(diǎn)上說，多少也有流量焦慮的淘天情況也不容樂觀，即時(shí)零售這一戰(zhàn)非打不可。

然而，在遠(yuǎn)場零售長久虧損還未解決時(shí)，此時(shí)阿里大手筆進(jìn)入即時(shí)零售戰(zhàn)場，某種意義上，也算是一種不得已為之的戰(zhàn)略防御，尤其當(dāng)競爭兵刃相接時(shí)，最直接的反擊依舊是補(bǔ)貼，燒錢。

好消息是，先前，餓了么與淘寶共同推出“餓補(bǔ)超百億”大促，單日外賣訂單量僅用六天時(shí)間就完成了1000萬單的突破。而在此之前，餓了么全年日均訂單僅在2000萬單左右，并且在“1+6+N”的戰(zhàn)略下一度被邊緣化。

并且，2025財(cái)年第四季度，阿里本地生活集團(tuán)第四季度收入為161.34億，營收同比增長10%，餓了么成為本地生活增長核心引擎。

可值得警惕的是，如此大手筆的投入，由此引發(fā)的資金成本壓力，已經(jīng)顯露出端倪：該季度，餓了么為首的本地生活本季虧損超過預(yù)期，達(dá)到了23.2億。并且，本季度相較先前幾個(gè)季度，虧損大幅提升，即時(shí)零售補(bǔ)貼戰(zhàn)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。

此外，更大的不確定性在于補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間：事實(shí)上，一季度由京東掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)還沒有完全鋪開，此時(shí)，阿里本地生活虧損已經(jīng)擴(kuò)大，這很難不讓人擔(dān)憂，后續(xù)虧損的烈度能有多濃。

事實(shí)上，從未實(shí)現(xiàn)盈利的餓了么，雖被阿里視作一種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的必須，可隨著即時(shí)零售戰(zhàn)場烈度加劇且形勢更加復(fù)雜，加上補(bǔ)貼極大概率會(huì)引發(fā)財(cái)務(wù)“創(chuàng)口”擴(kuò)大。

那么，如此大手筆開銷是否會(huì)動(dòng)搖阿里此次變革的雄心，又是否會(huì)重現(xiàn)這些年集團(tuán)在不少業(yè)務(wù)重大決策中、出現(xiàn)的戰(zhàn)略前后搖擺？

三、時(shí)隔多年還是全村的希望

先前的阿里日上，集團(tuán)在內(nèi)部公布了四項(xiàng)組織文化調(diào)整措施：一是打通公司內(nèi)部論壇“阿里味”；二是優(yōu)化員工跨業(yè)務(wù)流動(dòng)機(jī)制；三是持續(xù)推進(jìn)510阿里日、阿里家書、年陳文化等文化儀式；四是啟動(dòng)工牌煥新計(jì)劃。

多年以來，阿里在零售、物流、金融、生活服務(wù)、文化娛樂等多個(gè)領(lǐng)域大規(guī)模投資布局。可在2025年財(cái)報(bào)中，其展露出的關(guān)鍵信息是，阿里當(dāng)前真正撐起大梁的仍是電商，云業(yè)務(wù)距離驅(qū)動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績二次增長，還需時(shí)間，并且阿里絕大多數(shù)業(yè)務(wù)，早已不是業(yè)績的加分項(xiàng)。

于是，在這一份表現(xiàn)平淡、驚喜不足的2025年四季報(bào)中，或許也在同步昭示，阿里這一場轟轟烈烈的變革要想真正見效，仍需長久時(shí)間和充足的耐心。

并且，從戰(zhàn)略擴(kuò)張逐漸到戰(zhàn)略收縮，再到當(dāng)下聚焦到“AI+電商”深層改變，阿里也在為先前激進(jìn)的多元化深度補(bǔ)課。然而，若回顧過去數(shù)年阿里數(shù)次重大調(diào)整，不難防線，整個(gè)公司戰(zhàn)略調(diào)整不時(shí)顯得相對(duì)被動(dòng)，往往呈現(xiàn)出一種想贏怕輸?shù)臍赓|(zhì)。

好消息是，在阿里整體轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)期，離任的蔣凡重新回歸，如今看來，他較為出色地完成了吳永銘交給他的救火隊(duì)長職責(zé)。并且，當(dāng)下淘天正在積極“拆墻”，尋求與各方的合作，拓展業(yè)務(wù)邊界，意圖提升市場份額。

此次財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡也表示，目前電商業(yè)務(wù)的中長期目標(biāo)是穩(wěn)定的市場份額。

不過，另一個(gè)值得深思的問題或許也在此：為什么離開數(shù)年再回歸，一直維穩(wěn)和防御的蔣凡，還是全村的希望？

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