Summary | 消費(fèi)者視角：運(yùn)動(dòng)員心理問題，贊助商如何“接招”？

導(dǎo)語

心理健康問題已成為全球性難題。在體育領(lǐng)域，盡管公眾對心理健康的關(guān)注日益增加，但傳統(tǒng)體育文化中對心理問題的忽視與污名化（Stigma）依然使得許多運(yùn)動(dòng)員難以公開討論自己的心理困擾。基于刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Model, SCM），本研究從消費(fèi)者視角探討了運(yùn)動(dòng)員公開心理健康問題對其能力（Competence）與溫暖感知（Warmth）的影響，并分析了運(yùn)動(dòng)員競技地位（高/低）在此過程中的調(diào)節(jié)作用。此外，還研究了贊助商在應(yīng)對運(yùn)動(dòng)員心理健康問題時(shí)采取支持或中立立場時(shí)，如何影響消費(fèi)者對品牌真實(shí)性（Brand Authenticity）的感知。研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員公開心理健康問題不會(huì)削弱其能力評價(jià)，反而顯著提升溫暖感知；而贊助商采取支持性立場能夠顯著增強(qiáng)品牌真實(shí)性，但消費(fèi)者心理健康污名化水平對這一效果具有調(diào)節(jié)作用。本文為運(yùn)動(dòng)員心理健康管理及贊助商溝通策略提供了全新視角和實(shí)踐啟示。

作者

Dae Hee Kwak & Namkyeong Jang

編譯

蔚丹丹 上海體育大學(xué)講師

閱讀全文，文章見于

Kwak, D. H., & Jang, N. (2024). Perceptions of athletes with mental health conditions and sponsor responses: a consumer perspective. Sport Management Review, 27(5), 754–778. https://doi.org/10.1080/14413523.2024.2360253.

研究背景

競技體育的高強(qiáng)度競爭和特殊壓力環(huán)境，使運(yùn)動(dòng)員面臨的心理挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超常人。分析顯示，精英運(yùn)動(dòng)員的心理健康問題發(fā)生率顯著高于普通人群。近年來，隨著大阪直美（Naomi Osaka）、西蒙娜·拜爾斯（Simone Biles）和邁克爾·菲爾普斯（Michael Phelps）等知名運(yùn)動(dòng)員公開分享其心理健康經(jīng)歷，體育界掀起了一場“心理韌性革命”。盡管如此，關(guān)于運(yùn)動(dòng)員心理健康問題公開披露是否會(huì)影響消費(fèi)者對其能力與溫暖感知，以及贊助商應(yīng)如何應(yīng)對以維護(hù)品牌形象，仍缺乏系統(tǒng)研究。本研究彌補(bǔ)了這一學(xué)術(shù)空白，并為心理健康領(lǐng)域提供了全新洞見。

理論背景

在運(yùn)動(dòng)心理學(xué)和心理健康領(lǐng)域，對運(yùn)動(dòng)員心理健康研究主要集中在影響因素、體育文化以及干預(yù)措施方面。在體育管理領(lǐng)域，也有部分研究探討了運(yùn)動(dòng)員心理健康問題。例如分析對運(yùn)動(dòng)員限制心理健康的組織約束，以及社會(huì)和媒體對運(yùn)動(dòng)員心理健康問題披露的反應(yīng)等。最近的研究結(jié)果表明，關(guān)于運(yùn)動(dòng)員心理健康的公開討論逐漸展現(xiàn)出更加積極和支持的態(tài)度。文章圍繞運(yùn)動(dòng)員心理健康問題對消費(fèi)者評價(jià)運(yùn)動(dòng)員及贊助商的影響提出了一系列研究假設(shè)，具體如下：

（1）刻板印象內(nèi)容模型與心理健康污名化

刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Model，SCM）是一種社會(huì)認(rèn)知理論，認(rèn)為個(gè)體對社會(huì)群體的評價(jià)主要基于能力（Competence）和溫暖（Warmth）兩個(gè)維度。該模型已廣泛應(yīng)用于心理健康研究，揭示人們通常對心理健康問題個(gè)體持有負(fù)面刻板印象，例如認(rèn)為其能力不足或無法勝任任務(wù)。基于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：相較于心理健康的運(yùn)動(dòng)員，體育消費(fèi)者會(huì)低估有心理健康問題的運(yùn)動(dòng)員的能力。

假設(shè)H2：相較于心理健康的運(yùn)動(dòng)員，體育消費(fèi)者會(huì)對有心理健康問題的運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出更高的溫度感知。

（2）運(yùn)動(dòng)員地位的調(diào)節(jié)作用

高地位運(yùn)動(dòng)員因其卓越表現(xiàn)通常享有“暈輪效應(yīng)”（Halo Effect），在公開心理健康問題時(shí)可能獲得更多同情和支持；而低地位運(yùn)動(dòng)員的心理健康問題可能被歸因于其表現(xiàn)不佳。基于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3：運(yùn)動(dòng)員的地位會(huì)調(diào)節(jié)心理健康問題與能力評價(jià)之間的關(guān)系。相較于低地位運(yùn)動(dòng)員，高地位運(yùn)動(dòng)員獲得更高能力評價(jià)。

假設(shè)H4：運(yùn)動(dòng)員的地位會(huì)調(diào)節(jié)心理健康問題與溫度感知之間的關(guān)系。相較于低地位運(yùn)動(dòng)員，高地位運(yùn)動(dòng)員獲得更高溫度感知。

（3）同理心的中介作用

同理心（Empathy）是指對他人情緒的理解與共鳴。研究表明，同理心可減輕對心理健康問題的污名化，并在消費(fèi)者評價(jià)運(yùn)動(dòng)員時(shí)發(fā)揮重要作用。基于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H5：同理心在心理健康問題與運(yùn)動(dòng)員能力評估之間起中介作用。

假設(shè)H6：同理心在心理健康問題與運(yùn)動(dòng)員情感溫度評價(jià)之間起中介作用。

（4）體育消費(fèi)者心理健康污名化的調(diào)節(jié)作用

心理健康污名化（Stigma）會(huì)使個(gè)體對心理健康問題持負(fù)面認(rèn)知，從而印制同理心并影響對運(yùn)動(dòng)員的評價(jià)。基于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H7：體育消費(fèi)者的心理健康污名化調(diào)節(jié)運(yùn)動(dòng)員的心理健康問題、同理心與能力評價(jià)之間的關(guān)系。

假設(shè)H8：體育消費(fèi)者的心理健康污名化調(diào)節(jié)運(yùn)動(dòng)員的心理健康問題、同理心與溫暖感知之間的關(guān)系。

（5）贊助商立場對品牌真實(shí)性的影響

贊助商的支持行為可能被消費(fèi)者視為品牌的社會(huì)責(zé)任感和道德?lián)?dāng)，從而提升品牌真實(shí)性。基于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H9：贊助商對有心理健康問題的運(yùn)動(dòng)員采取支持立場將對品牌真實(shí)性感知產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)H10：個(gè)體的心理健康污名會(huì)調(diào)節(jié)贊助商立場對品牌真實(shí)性的影響，低污名群體比高污名群體對品牌真實(shí)性的感知更強(qiáng)

研究方法及結(jié)果

研究1：心理健康披露對能力和溫暖感知的影響

設(shè)計(jì)： 采用2×2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（心理健康 vs. 身體受傷；高地位 vs. 低地位；男性 vs. 女性運(yùn)動(dòng)員），招募270名美國參與者閱讀虛擬新聞稿。

測量：使用標(biāo)準(zhǔn)化量表測量能力、溫暖、同理心及心理健康污名化。

結(jié)果：

· 能力感知： 心理健康問題不會(huì)降低消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)員的能力評價(jià)（H1被否定）。

· 溫暖感知： 心理健康問題顯著提升消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)員的溫暖感知（H2被支持）。

· 地位調(diào)節(jié)： 高地位運(yùn)動(dòng)員在溫暖評價(jià)中表現(xiàn)更佳（H4被部分支持），但地位對能力評價(jià)無顯著調(diào)節(jié)作用（H3被否定）。

· 同理心中介： 同理心顯著中介了心理健康問題與溫暖和能力評價(jià)之間的關(guān)系，且心理健康污名化水平調(diào)節(jié)了這一中介效應(yīng)（支持H5-H8）

研究2：贊助商立場對品牌真實(shí)性的影響

設(shè)計(jì)：基于真實(shí)案例改編新聞稿，操控贊助商立場（支持/中立），招募151名美國網(wǎng)球愛好者參與實(shí)驗(yàn)。

測量：使用品牌真實(shí)性量表評估可信度、誠信度和象征性，并測量心理健康污名化水平。

結(jié)果：

· 品牌真實(shí)性： 贊助商支持性立場顯著增強(qiáng)品牌真實(shí)性，尤其在品牌可信度、誠信度和象征性維度上（H9被支持）。

· 污名化調(diào)節(jié)： 心理健康污名化水平調(diào)節(jié)了贊助商立場與品牌真實(shí)性之間的關(guān)系，低污名化個(gè)體對支持性立場的品牌評價(jià)更高（H10被支持）。

結(jié)論與討論

結(jié)論

① 運(yùn)動(dòng)員心理健康披露：挑戰(zhàn)與機(jī)遇

研究表明，運(yùn)動(dòng)員公開心理健康問題并不會(huì)削弱消費(fèi)者對其能力的評價(jià)，反而有助于提升其溫暖感知。這一發(fā)現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)體育文化中對心理健康問題的負(fù)面刻板印象，表明消費(fèi)者更傾向于同情和支持那些勇于公開心理困擾的運(yùn)動(dòng)員。特別是高地位運(yùn)動(dòng)員，由于“暈輪效應(yīng)”，在公開心理健康問題時(shí)更容易獲得更高的溫暖感知，而低地位運(yùn)動(dòng)員則相對較低。這表明，運(yùn)動(dòng)員的競技地位在消費(fèi)者對其心理健康問題披露的評價(jià)中發(fā)揮了重要的調(diào)節(jié)作用。

② 同理心的中介作用

研究發(fā)現(xiàn)，同理心在消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)員能力和溫暖評價(jià)中起到關(guān)鍵的中介作用。消費(fèi)者在面對運(yùn)動(dòng)員心理健康問題時(shí)，更多地表現(xiàn)出共鳴與情感支持，這種情感反應(yīng)進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)員的溫暖感知。然而，心理健康污名化水平顯著影響了這種中介效應(yīng)。心理健康污名化較低的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生積極的同理心，并以支持性態(tài)度評價(jià)運(yùn)動(dòng)員；而污名化程度較高的消費(fèi)者則往往缺乏這種同理心。研究表明，減少心理健康污名化是提升公眾接受度和支持度的重要途徑。

③ 贊助商應(yīng)對策略對品牌真實(shí)性的影響

研究進(jìn)一步揭示，贊助商在應(yīng)對運(yùn)動(dòng)員心理健康問題時(shí)的立場（支持 vs. 中立）對品牌真實(shí)性具有顯著影響。相比中立立場，贊助商采取支持性立場能夠顯著提升消費(fèi)者對品牌真實(shí)性的感知，特別是在可信度、誠信度和象征性方面。然而，這一效果同樣受到心理健康污名化水平的影響。心理健康污名化較低的消費(fèi)者更傾向于認(rèn)可支持性立場的贊助商，而污名化較高的消費(fèi)者則對中立立場的評價(jià)更為積極。這一發(fā)現(xiàn)表明，贊助商在制定溝通策略時(shí)需要針對不同的消費(fèi)者群體，采取差異化的傳播方式，以更好地實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升。

① 對運(yùn)動(dòng)員和教練團(tuán)隊(duì)的啟示

消費(fèi)者對公開心理健康問題的運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出更高的溫暖感知，并未降低能力評價(jià)，這一結(jié)果直接挑戰(zhàn)了體育文化中“心理堅(jiān)韌”的傳統(tǒng)觀念。運(yùn)動(dòng)員和教練團(tuán)隊(duì)無需擔(dān)憂心理健康問題的披露會(huì)影響職業(yè)形象或公眾評價(jià)，反而應(yīng)積極推動(dòng)心理健康的公開討論，通過真實(shí)的自我表達(dá)與公眾建立更深層次的情感聯(lián)系。同時(shí)，這一發(fā)現(xiàn)也為運(yùn)動(dòng)員心理健康干預(yù)提供了支持，運(yùn)動(dòng)員可在安全的環(huán)境下尋求心理支持，而非隱藏問題。

② 對贊助商的啟示

贊助商在運(yùn)動(dòng)員心理健康問題事件中采取支持性立場，不僅能夠提升品牌的社會(huì)責(zé)任形象，還能顯著增強(qiáng)品牌真實(shí)性。這表明，贊助商應(yīng)積極參與到心理健康問題的討論中，通過支持運(yùn)動(dòng)員的心理健康公開披露，彰顯企業(yè)的社會(huì)價(jià)值觀與道德原則。此外，支持性立場的品牌溝通還可幫助公眾正確認(rèn)識(shí)心理健康問題的重要性，推動(dòng)社會(huì)對心理健康議題的進(jìn)一步關(guān)注。

總結(jié)

本研究從消費(fèi)者視角出發(fā)，探討了運(yùn)動(dòng)員心理健康問題披露對公眾評價(jià)的影響，以及贊助商應(yīng)對策略對品牌真實(shí)性的作用。研究結(jié)果表明，公開心理健康問題不會(huì)削弱運(yùn)動(dòng)員的能力認(rèn)知，反而增加溫暖感知；贊助商采取支持性立場能夠顯著提升品牌真實(shí)性，但這一效果受到消費(fèi)者心理健康污名化水平的調(diào)節(jié)。這些發(fā)現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)員心理健康管理、體育文化轉(zhuǎn)型以及贊助商品牌策略提供了重要理論和實(shí)踐支持，呼吁社會(huì)各界共同推動(dòng)心理健康問題的去污名化，為運(yùn)動(dòng)員營造更加包容和支持的環(huán)境。