如何用傳播創(chuàng)造流行？

病毒如何肆虐全球？冰桶挑戰(zhàn)、MeToo活動如何引爆社交網(wǎng)絡(luò)？推特、微博如何成為主流的社交產(chǎn)品？Labubu為何能一夜爆火？這些看似每天都在身邊發(fā)生的現(xiàn)象背后，究竟是毫無章法可循的偶然，還是有一套可以不斷總結(jié)并被人掌握的科學理論？總有人想要破解這些傳播現(xiàn)象之下的謎題，戴蒙·森托拉在其《臨界變革》一書中也嘗試綜合了多種社會理論，整理出了一套讓人能看透本質(zhì)的方法。

成功引爆傳播的關(guān)鍵在于KOL（意見領(lǐng)袖）嗎？

故事還是要從上個世紀二戰(zhàn)前后說起，那個時候廣播興起，這種全新的傳播工具激起了人們的廣泛興趣，社會學家也仿佛獲得了一個測度傳播效力的好的載體，那時候的普遍的觀點認為，媒體信息從廣播電臺傳播到數(shù)百萬人那里，直接影響了他們的觀點和行為。

但拉扎斯菲爾德并不這么認為，實際上，廣播媒體只影響了它的一小部分受眾，大多數(shù)人并沒有被這些信息所左右。但一個核心群體——意見領(lǐng)袖在密切關(guān)注著媒體，他們影響了大多數(shù)人。1944年，他創(chuàng)造了“意見領(lǐng)袖”一詞，他們是一個比其他人更能回應媒體的特殊群體，他們成為社會“影響力人物”，大多數(shù)人從他們那里得到了新的媒體內(nèi)容。

后來基于拉扎斯菲爾德這種觀點，即人脈通達的影響力人物是傳播從社會運動到創(chuàng)新技術(shù)等一切事物的關(guān)鍵，馬爾科姆·格拉德威爾總結(jié)了“個別人無法則”，即一小群耀眼的社會明星，他們努力將新的思想和行為傳播給其他人。依靠這種理論的傳播，今天被稱為“影響力營銷”。

但這基于一種“影響力迷思”，每當我們想傳播一個觀點、一種趨勢或一場運動時，我們都需要找到這群特殊的人，歷史上的某些事件也的確可以解釋。但當它拓展到新聞的傳播、社交媒體的火爆以及社會運動的發(fā)展時，就從事實變成了虛構(gòu)，意見領(lǐng)袖的影響力，在諸多的傳播當中“失效了”。

20世紀70年代，社會學家推動了一場認知革命，即受眾廣泛的社會明星不能解釋影響力是如何傳播的。相反，社會明星的聯(lián)系人，其聯(lián)系人的聯(lián)系人以及這些人的聯(lián)系人等，形成了一個巨型幾何模式，構(gòu)成了每個社會的基礎(chǔ)。這種模式解釋了媒體信號是如何傳播的，以及為什么某些革新行動會成功或失敗。

這種模式在技術(shù)上被稱為社會網(wǎng)絡(luò)的拓撲結(jié)構(gòu)。它對于深入解讀社會變革至關(guān)重要：顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新如何以及何時成功；爭議性的社會思想是否會進入主流視野；在什么情況下，文化運動會在社會中廣泛傳播。

在新的科學觀點中，社會明星只是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈條中的一環(huán)。有時，他們可以啟動一場大規(guī)模的傳播。但當傳播的不僅僅是一則新聞，而是一場社會變革——一種面臨未采納者的影響力抵消因子的新想法或新行為時，社會明星就會面臨挑戰(zhàn)。正因為人脈通達的人往往很難參與變革運動，他們會在社會網(wǎng)絡(luò)中形成障礙，減緩社會創(chuàng)新和新思想的傳播。

通過信息時代對傳播的更清晰的觀察，可以發(fā)現(xiàn)促使變革發(fā)生的關(guān)鍵社會網(wǎng)絡(luò)不是以人脈通達的影響力人物為中心向外擴散的發(fā)散模式，而是滲透社會網(wǎng)絡(luò)邊緣的連鎖反應模式。如果變革要獲得動力，它就必須從那里開始——從那些跟我們面臨同樣選擇和挑戰(zhàn)的人開始，這些人的協(xié)同和接納形成了我們?nèi)粘Ｉ钪袩o形但必不可少的一部分。

從病毒傳播到病毒式傳播，弱關(guān)系的主導模式。

如果意見領(lǐng)袖的威力并不是我們想象的那般強大，那么又該如何去尋找傳播的規(guī)律呢。不妨先從人類社會中最常見的傳染病模式開始觀察。黑死病是歐洲疾病傳播史上最可怕的案例之一，而隨著社會的不斷發(fā)展，更便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，讓近距離傳播的傳染性疾病的擴散更容易、更快。20世紀70年代，社會學家馬克·格蘭諾維特憑借一篇論文《弱關(guān)系的力量》破解了傳染病擴散的關(guān)鍵。

格蘭諾維特區(qū)分了兩種聯(lián)系——強關(guān)系和弱關(guān)系。親朋摯友是信任的牢固紐帶，即強關(guān)系，他們構(gòu)成了一個人的核心社會關(guān)系。而泛泛之交（就是那些在會議上、課堂上或度假時遇到的人）是弱關(guān)系，是社會關(guān)系中的外層結(jié)構(gòu)，具有很強的隨機性。因為他們存在于人們?nèi)粘Ｉ钴壽E之外，所以他們可以幫助人結(jié)識新的人。

雖然強關(guān)系非常適用于疾病傳播，因為人們非常熟悉，并且接觸很多。但是那也僅僅是在交通不發(fā)達的年代。如今現(xiàn)代交通技術(shù)改變了一切，如今，人們能夠在任何時候與世界各地的人打交道，這些人存在于我們的直接社會網(wǎng)絡(luò)之外，但與他們產(chǎn)生的任何聯(lián)系都會讓人與他們的社交圈——那些有可能永遠不會相遇的人建立一種罕見的聯(lián)系。

格蘭諾維特發(fā)現(xiàn)，強關(guān)系的重疊結(jié)構(gòu)使人們在傳播信息和交流思想方面效率低下。因為關(guān)系的重疊導致冗余。如果你想通過強關(guān)系來傳播一個新想法，你會發(fā)現(xiàn)你可能告知的是一位已經(jīng)從你們的共同朋友那里聽過這個想法的朋友。如果僅僅使用強關(guān)系傳播，消息就在你的強關(guān)系網(wǎng)內(nèi)傳來傳去，并不會大范圍傳播開來。

尤其在競爭激烈的環(huán)境中，要讓你的想法在眾多想法中脫穎而出、備受矚目，冗余是一個特別大的問題。每次有人把你的想法解釋給一個已經(jīng)聽說過的人聽，就浪費了一次傳播機會。而弱關(guān)系的力量在于，它可以把我們的想法呈現(xiàn)于巨大的全球關(guān)系網(wǎng)內(nèi)，呈現(xiàn)給那些我們可能永無見面機會的新面孔，使他們有機會了解我們的想法。

對此，格蘭諾維特得出一個結(jié)論：弱關(guān)系是找工作、進行促銷活動、完成產(chǎn)品廣告宣傳和開展社交活動的最佳途徑。弱關(guān)系是一種影響深遠的渠道，它可以使我們與更多人聯(lián)系起來，尤其是與不同類型的人聯(lián)系起來。

而在格蘭諾維特之前，斯坦利·米爾格拉姆就通過一個寄送明信片的實驗，提出了如今被稱為“六度分隔理論”，即隨意一個人，向完全陌生的一個人寄送明信片，中間平均轉(zhuǎn)寄6次，就可以到達。

弱關(guān)系影響力的觀點來自傳染病學，當涉及生物病原體，與一個已經(jīng)感染的人進行一次簡單接觸——握手或單純的交談，就可能感染病毒。一個已感染的個體在社會網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系越多，這種疾病就越容易廣泛傳播。信息也是如此。幾十年里，我們一致認為一切事物，不只是細菌和信息，還包括產(chǎn)品、社會規(guī)范、政治運動、大眾技術(shù)甚至宗教信仰的傳播方式，都和傳染病的傳播方式一樣。特別是現(xiàn)在，在這個全球互聯(lián)的世界里，我們比以往任何時候都更清楚地認識到，弱關(guān)系是創(chuàng)新技術(shù)和社會變革得以成功的關(guān)鍵。

煙花狀的弱關(guān)系和漁網(wǎng)狀的強關(guān)系。

雖然弱關(guān)系的案例在現(xiàn)實生活中隨處可見，但當深入研究變革發(fā)生時，沒有任何關(guān)于社交媒體技術(shù)、社會運動或社會規(guī)范傳播的數(shù)據(jù)證實弱關(guān)系的重要性。事實上，恰恰相反，像社交媒體這種技術(shù)應用并不是通過弱關(guān)系迅速傳遍全球的。它們通過相互重疊的網(wǎng)絡(luò)傳播，這些網(wǎng)絡(luò)通常是地理意義上的強連接，從一個社區(qū)到另一個社區(qū)，或者從一個城鎮(zhèn)到另一個城鎮(zhèn)。

過去，社會關(guān)系學家一直認為“冗余”影響了有效傳播，的確，冗余無助于傳染病的傳播，因為你不需要第二次接觸。但當一個新想法出現(xiàn)時，你的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中會出現(xiàn)兩個、三個或者更多人重復傳播這個想法，使其變成規(guī)范。會改變你對它的看法和感受，這就是被忽視的冗余的力量。

為了更形象地呈現(xiàn)弱關(guān)系和強關(guān)系之間的差異，社會學家們采取了一種幾何結(jié)構(gòu)描繪的方式。

弱關(guān)系的幾何結(jié)構(gòu)看起來很像煙花，每個人都處在自己“爆炸”的中心，他們的弱關(guān)系向各個方向隨機延伸。每一根關(guān)系線延伸到不同的，有時甚至是遙遠的地方。在弱關(guān)系中幾乎看不到社會冗余。弱關(guān)系中的個體與其他人的朋友也往往沒有聯(lián)系。

強關(guān)系的幾何結(jié)構(gòu)看起來則更像漁網(wǎng)。這些網(wǎng)絡(luò)的外觀是由三角形和矩形組成的連續(xù)序列。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)聚類（也稱社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)），其獨特之處在于內(nèi)含大量的社會冗余。人們與其他人的朋友都有聯(lián)系。

我們現(xiàn)實世界的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是這兩種模式的結(jié)合。事實上，我們幾乎每天都生活在這兩種不同的模式里，只是每一種的影響不盡相同而已。

關(guān)于傳播的新范式：簡單傳播和復雜傳播。

既然現(xiàn)實生活中，我們的關(guān)系都是弱關(guān)系和強關(guān)系的組合，那么就不能簡單的用這種劃分來解釋傳播現(xiàn)象，我們需要一種更加有力的分析工具，來呈現(xiàn)傳播的差異性。在《臨界變革》中，就提出了一種新的傳播范式：簡單傳播和復雜傳播。

病毒式傳播是一種非常典型的簡單傳播，只需要簡單的接觸，就可以完成的“傳播”。簡單傳播受益于社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，一個世紀以來，簡單傳播定義了我們對社會傳播的看法，它們已經(jīng)成為我們定義創(chuàng)新和變革運動發(fā)展的默認模式。但問題是，簡單傳播的動力學僅適用于簡單思想的傳播，而促使信仰和行為改變的則是另一種傳播方式，即復雜傳播。

對于創(chuàng)新來說，人們需要從眾多采納者處得到確認，才能被說服，新行為才能得以傳播，一種新的思想或行為遇到阻力越大，就需要越多的社會確認來說服。我們平時關(guān)注的大部分行為——市場投資，選擇政治候選人，做職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，選擇生活的社區(qū)，使用避孕措施，購買價格昂貴的科技產(chǎn)品或者加入某一社會運動——都屬于復雜傳播。它們之所以復雜，是因為涉及實際的風險。一個決定的風險和不確定性越大，人們在冒險之前就需要更多的“證明”，即來自許多周圍的人的確認。

造成傳播復雜性的的阻力，可以簡單總結(jié)為以下四個方面，即影響人們采納新思想、新事物的四大障礙。

1、協(xié)調(diào)性。有些創(chuàng)新產(chǎn)品有吸引力是因為大家一起使用。如果一個創(chuàng)新產(chǎn)品或行為的價值取決于采納它的其他人的數(shù)量，那么它的傳播就需要社會確認。比如社交類產(chǎn)品。

2、可信度。一些創(chuàng)新產(chǎn)品會在效率或安全性方面遭到質(zhì)疑。采納某種行為的人越多，就越能證明這種行為不像我們擔心的那樣危險。比如交通類產(chǎn)品。

3、正當性。一些創(chuàng)新產(chǎn)品在被采納前要得到社會認可。這里的障礙是面臨尷尬或名譽受損的風險。采納一種行為的人越多，人們就越期待別人會贊成這個決定，面臨尷尬或受到處罰的風險就越低。比如時尚類產(chǎn)品。

4、情緒感染力。一些創(chuàng)新產(chǎn)品和行為只有在人們相互激發(fā)情感時才具有吸引力。采納某一行為的人越多，其他人就越對采納者的行為感到興奮。如體育賽事。

創(chuàng)造復雜傳播的關(guān)鍵——創(chuàng)建“寬橋”與相關(guān)性。

不同社會集群之間的聯(lián)系被稱為橋梁，這些橋梁是弱關(guān)系的代名詞，它們是一種不牢固的社會關(guān)系，將身處于不同群體的人聯(lián)系在一起。早期的社會學家經(jīng)常用橋梁長度來衡量其價值，前者也就是橋所跨越的社會距離，可以稱其為“觸達”。即使在今天，一個很普遍的假設(shè)是：觸達是成功的關(guān)鍵。

但還可以從另外一個角度來考察橋梁，不是其長度，而是寬度——我指的是它們包含的關(guān)系數(shù)量。弱關(guān)系是窄橋。相比之下，寬橋則反映了真實的協(xié)作。寬橋不關(guān)乎觸達，而關(guān)乎冗余。窄橋通過弱關(guān)系傳遞信息，寬橋通過強關(guān)系承擔社會變革。

有了社會集群以及中間的橋梁，我們具備了傳播的基本渠道，但引爆傳播還需要更關(guān)鍵的一個要素，畢竟一種全新的理念或產(chǎn)品，是需要人的認可，如果我們把這種認可定義為成功的傳播的話，那么建立一個成功的傳播基礎(chǔ)的重要理念不是相似性，而是相關(guān)性。實際上，在某些情況下，采納者的相異性而非相似性是確定他們的相關(guān)性的重要因素。這完全取決于環(huán)境。

有三個原則確定隨著環(huán)境的變化，什么將成為最具相關(guān)性的社會影響力來源。

原則1：當行為變革需要社會證明一項特定的創(chuàng)新對人們有用時，與采納者的相似性就是創(chuàng)造相關(guān)性的關(guān)鍵因素。只有當人們看到和自己相似的人采納了一種新的飲食、鍛煉計劃或美容方法時，他們才會相信它的有效性。所以要明確可信消息來源。

原則2：當行為變革需要一定程度的情緒感染力或忠誠感和凝聚力時，那么確認來源的相似性將有助于激發(fā)行為變革。例如，在第一次世界大戰(zhàn)中，通過強調(diào)來自同一家鄉(xiāng)的新兵的團結(jié)感，積極動員了應征入伍。所以要創(chuàng)造團結(jié)感。

原則3：當行為變革基于正當性，也就是基于相信行為正被廣泛接受時，相反的說法才是正確的：確認來源的多樣性是傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵。例如，人們是否愿意加入某一個社交媒體的運動，取決于它是否被來自不同社交圈的同伴所接受，這些人建立了運動給所需的廣泛正當性。所以要關(guān)注并創(chuàng)造正當性。

社交互動是一場協(xié)調(diào)游戲，到達臨界點之后傳播就會被引爆。

維特根斯坦在《邏輯哲學論》認為語言是一種邏輯系統(tǒng)，能夠揭開世界的奧秘?！胺彩悄軌蛘f的事情，都能夠說清楚，而凡是不能說的事情，就應該沉默”，哲學無非是把問題講清楚。語言就是一切，如果你理解語言，你就理解了這個世界。

而后，經(jīng)過了一段避世的鄉(xiāng)野生活，維特根斯坦的思想發(fā)生了變化?！墩軐W研究》中，維特根斯坦依然相信語言是理解世界的關(guān)鍵，但他不再相信邏輯是理解語言的關(guān)鍵。創(chuàng)造一套嚴格的可以表述哲學的語言是不可能的，因為日常生活的語言是生生不息的，這是哲學的基礎(chǔ)和源泉，所以哲學的本質(zhì)應該在日常生活中解決，在“游戲”中理解游戲。所以語言是社會性的，理解語言的秘密在于理解人們是如何與他人玩“協(xié)調(diào)游戲”的。

比如，你和我第一次見面，我伸出手，想和你握手，你卻對我微笑，拒絕了握手。下次再遇到陌生人時，我還會伸出手去握手嗎？要經(jīng)歷多少次失敗的握手，我們才會停止對陌生人使用這種打招呼的方式？如果停止了，我們會用什么其他的方式呢？

每一個革新的觀念，每一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，都仿佛是“協(xié)調(diào)游戲”的工具，人們在這種社交游戲中反復的溝通和確認，直到自己愿意嘗試那些新東西。每個協(xié)調(diào)游戲都有一個臨界點，在這個臨界點上，一種新奇的行為一旦獲得足夠的吸引力，每個人對于什么是可接受的看法就會突然改變?！杜R界變革》中認為這個臨界點大概就在25%左右。也就是一旦群體中有超過四分之一的人接受了一樣新東西，那么就可能會進入這種新東西的爆發(fā)性裂變的節(jié)奏。

怎么辦？獵槍策略、銀彈策略和雪球策略。

了解了這么多，那么如果想要引爆一個觀念或一個創(chuàng)新，我們該如何做？

《臨界變革》中提出了三種策略，首先是獵槍策略，這是在病毒式傳播原理的基礎(chǔ)上上發(fā)展而來的。要使用這個策略，你要廣泛地分配你的資源，就像用霰彈槍射擊一樣，最大范圍的覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)，并且選擇的起始傳播點彼此的距離越遠越好，這將創(chuàng)造最大的曝光度。這種策略在傳播病毒方面非常有效，但在推動變革上效果就差很多。

銀彈策略是獵槍策略的通用替代品，它避免了資源分配過于分散的問題，相反，它把所有的資源集中在一個目標上。即尋找網(wǎng)絡(luò)中最具影響力的傳播節(jié)點作為起始點。銀彈策略也可以很好的傳播病毒，但對于推動變革方面，在分散性上沒有比獵槍策略好很多，同時那些具有影響力的起始點具有的多個連接點屬性，也是阻礙傳播變革的要素，畢竟，在變革傳播的早期，更多的連接點，就意味著有更多的不接受者，也就是影響力的抵消因子存在。

而雪球策略則是基于瞄準社會網(wǎng)絡(luò)中能夠使創(chuàng)新產(chǎn)品被廣泛接受的特殊位置，它的目標不是說服所有人立即采納創(chuàng)新，相反，它會逐漸為創(chuàng)新贏得支持，直到達到臨界規(guī)模。雪球策略的關(guān)鍵是觸達大量冗余，讓創(chuàng)新先在小的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，隨后通過寬橋不斷地向外傳遞。

知易行難，傳播也不例外。

傳播并不是一個新生事物，可以說有人類社會就有傳播的存在。而傳播學也并不是一門新興的科學，早期它更多被聚焦在如何通過媒體影響公眾的政治和商業(yè)選擇的說服理論上，如今伴隨著更多媒介的產(chǎn)生，也驗證了麥克盧漢所講的媒介即信息，同時去中心化的網(wǎng)絡(luò)、視頻化的內(nèi)容等也不斷地改變和塑造著傳播理論的形態(tài)。

不論時代如何變遷，技術(shù)如何進化，傳播的本質(zhì)并沒有發(fā)生太多的演變，回到其根本目標，無非就是傳遞信息和改變或強化人的信念。而能夠衡量這兩個目標的顯性方面的，就是信息傳播帶來的“知道”和信念改變帶來的“行動”。這也是人們探討了幾個世紀的“知與行”。

正如那句話所說，知易行難，在傳播中也同樣，信息傳遞往往是簡單的，但改變一個人的想法并推動其行動，是有相當?shù)碾y度的。具象到現(xiàn)代商業(yè)社會中，讓別人知道一個產(chǎn)品，和讓別人知道這個產(chǎn)品并愿意為其付費是兩個難度等級的傳播結(jié)果，正因如此，現(xiàn)代的傳播理念中，也由此逐漸分離出兩類不同的傳播方式——簡單傳播和復雜傳播。

要想引爆一個信息，使其變得無人不知是一種傳播帶來的結(jié)果。而要想引發(fā)一場觀念的革命，讓更多人為了某一個觀念行動起來則需要付出更多的努力。只有認清了二者的區(qū)別，才能真正理解傳播在商業(yè)、政治乃至整個人類社會中的意義。