沒有超級主播的618，卻跑出了國貨的加速度

嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | 受訪者

618的喧囂潮水般退去，華凌空調(diào)直播間矩陣與鉆石牌“百元神機”的光芒，刺破了GMV（成交額）的單一敘事。它們昭示的真相是：直播電商下半場的競技場，已從流量與折扣的泥潭，升級為品牌內(nèi)核與產(chǎn)業(yè)邏輯的重構(gòu)競賽——一場關(guān)乎效率、責任與普惠價值的深層較量。

隱匿于數(shù)據(jù)洪流與供應(yīng)鏈深處的張合與楊星，成為這場靜默革命的關(guān)鍵推手。他們分別是華凌空調(diào)和鉆石牌風扇的抖音負責人，他們破局的本質(zhì)，并非單純“賣爆”，而是如何賦予技術(shù)溫度，讓信任穿透屏幕，激活老牌國企的數(shù)字基因，令生產(chǎn)線的每一次脈動都精準回應(yīng)直播間的民生需求。其核心密碼，是用戶聲音直通產(chǎn)品迭代的神經(jīng)末梢，是直播內(nèi)容淬煉為普適價值，是供應(yīng)鏈在即時反饋高壓下完成的綠色與效率雙重進化。

618的戰(zhàn)報終會褪色，但華凌和鉆石所開辟的道路——將直播間鍛造成用戶共創(chuàng)的接口、技術(shù)普惠的通道、組織敏捷轉(zhuǎn)型的前沿——正冷酷地定義未來國貨的生存法則。這絕非一場促銷閃電戰(zhàn)，而是中國制造借力內(nèi)容與連接，完成價值基因與社會責任同步重寫的關(guān)鍵時刻。

生產(chǎn)線開始傾聽用戶對節(jié)能與靜音的渴望，百元科技讓普惠市場共享清涼，信任成為比折扣更堅挺的硬通貨——省下的每一度電，減少的每一噸碳排放，創(chuàng)造的每一個新就業(yè)崗位，都在靜默中匯聚成一股重塑消費倫理與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的磅礴力量。

華凌和鉆石證明了一點——認真把用戶的話當回事，用技術(shù)解決真實的生活痛點，讓生產(chǎn)線跟上直播間的速度。當商業(yè)機器開始懂得人情味的刻度，每個凌晨的燈火都有了溫度。這些看得見、摸得著的改變，才是國貨在抖音電商里扎下的真本事。

01

618期間的指揮官

張合習慣早早進入狀態(tài)。距離大促還有一段時間，她就在華凌總部召集團隊開會，反復(fù)強調(diào)：“前期必須完成蓄水，等到節(jié)點一到，要迅速引爆?！痹谒磥?，這是給用戶的承諾，也是團隊必須守住的節(jié)奏點。

運營團隊緊盯每個直播間數(shù)據(jù)，定時調(diào)整話術(shù)，確?！?0元定金鎖定權(quán)益”的信息滲透進每一位用戶的心智。

為了讓用戶操作更順暢，團隊還在官方抖音直播間循環(huán)播放簡短的消費券領(lǐng)取指引視頻，清晰講解“關(guān)注、入粉絲群、拍定金”這三步操作流程。張合堅信，只有用戶心智被充分鎖定，才不會錯過那個關(guān)鍵的優(yōu)惠節(jié)點。

直播間內(nèi)的布景經(jīng)過精心設(shè)計，借鑒了專業(yè)機構(gòu)的燈光布局，并不斷迭代當下流行的熱點場景——他們首創(chuàng)的發(fā)布會場景一度引領(lǐng)行業(yè)風潮。

主播們經(jīng)過嚴格篩選和復(fù)試，穿著符合品牌調(diào)性的服飾。張合要求每個主播在拆機演示時必須詳實專業(yè)，這源于她定期組織的內(nèi)部拆機培訓(xùn)。她常對主播們說：“銅管根數(shù)、長度、APF值（全年能源消耗效率），這些不是冰冷數(shù)字，是我們對于產(chǎn)品配置的自信、用戶信任的基石?！?/p>

張合（屏幕左前）在會議室里開會，會議室還擺放著他們拆開的空調(diào)設(shè)備

她要求每一個核心數(shù)據(jù)都要清晰傳達，并鼓勵主播利用風車道具模擬風力，力求將產(chǎn)品的真實體驗感傳遞給屏幕前的用戶。

5月13日凌晨0點剛過，張合坐在佛山總部的數(shù)據(jù)大屏前，眼睛一刻也沒離開跳動的數(shù)字。超過4000萬的GMV、1萬臺結(jié)構(gòu)掛機的銷量讓她感到振奮，這遠超預(yù)期。

“這不僅是數(shù)字，更是團隊的努力和用戶信任。”她感慨道。

張合也很重視直播間的節(jié)奏把控。團隊會靈活安排拆機對比、趣味互動等內(nèi)容，結(jié)合主播輕松風趣的講解，將枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生動的故事。

她說：“空調(diào)不是沖動消費，是需要打動和信任的過程，我們要用內(nèi)容為用戶構(gòu)建一個可信賴的世界?！?/p>

遠在廣州，鉆石牌團隊的楊星則是另一番景象。早在618前的幾個月，他便開始著手解決供應(yīng)鏈瓶頸。

針對“一套模具日產(chǎn)僅2000臺”的核心制約，他提前為幾個爆款產(chǎn)品備齊了十幾套模具，顯著提升了旺季的日產(chǎn)能。去年618旺季斷貨的慘痛經(jīng)歷，讓他在供應(yīng)鏈準備上投入巨大。他深知：“618旺季，不只是賣貨，更是對系統(tǒng)極限的考驗?！?/p>

為此，他與倉儲物流團隊密切溝通，確保系統(tǒng)能穩(wěn)定應(yīng)對“一天發(fā)個三四十萬套貨”的恐怖發(fā)貨量挑戰(zhàn)，并在淡季就提前進行了備貨。

在產(chǎn)品設(shè)計上，楊星堅持“讓技術(shù)惠及更多人”的理念。鉆石牌主推的直流變頻風扇，通過一年多的極致成本打磨，將價格打到300元以內(nèi)，甚至推出百元機型，在節(jié)能和靜音上具有顯著優(yōu)勢，在直播間被稱為“百元神機”。他與工廠技術(shù)人員緊密配合，將“直流變頻”等專業(yè)技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為“省電”“安靜”等用戶易懂的語言。

618期間，楊星積極推動與頭部達人的合作，舉辦專場直播，單場即可賣出數(shù)萬臺風扇。同時，他也沒忘給經(jīng)銷商賦能，成立了專門的直播中臺團隊，提供包括產(chǎn)品開發(fā)支持、直播場景搭建、主播話術(shù)提煉等在內(nèi)的強力支撐，力求快速響應(yīng)需求。

楊星說，這是“鐵三角”模式的精髓——品牌方、工廠、商家抱團取暖。

張合與楊星，兩人風格天差地別。一個是節(jié)奏型選手，擅長用內(nèi)容和感知打造勢能；一個是結(jié)構(gòu)派高手，把控鏈路、成本、產(chǎn)品每一寸材料。

618當天，張合在佛山總部緊盯數(shù)據(jù)，隨時調(diào)度，團隊氣氛緊張卻有序；楊星在廣州則密切關(guān)注著生產(chǎn)、倉儲和物流的順暢運行，確保承諾的交付。兩座城市的燈火，見證著他們帶領(lǐng)團隊，以專業(yè)能力和對各自賽道的深耕，在抖音電商平臺上點亮了618的熱烈夜晚。

02

風從用戶吹來

夏日某個尋常夜晚，一位用戶刷著抖音，漫不經(jīng)心地吐槽：“這外機標貼，黑白配？不太吉利吧……”聲音輕，但華凌聽見了。沒多久，那標貼顏色真的變了。溫暖，從細微處開始流淌。

還有年輕粉絲，也在直播間說：“想送爸媽一臺空調(diào)，可包裝太二次元，不太合適?！焙芸?，華凌悄悄上線了極簡風格的新包裝?！靶囊馔茫褪遣惶?。”一句話落在心里，換來的，是一場靜悄悄的改進。體貼，是無聲的行動。

類似的故事還有。最早那批用戶收到空調(diào)時，發(fā)現(xiàn)盒子里沒有遙控器。年輕人用手機操作無所謂，但長輩們卻常常犯難。“爸媽用起來不方便??！”意見反饋上來，遙控器回歸包裝盒。便利，是跨越代溝的橋梁。

這些點滴，華凌記得很清楚。總裁“英子”甚至開了抖音賬號，親自下場聽勸。用戶有啥問題，直接@她。安裝不順、服務(wù)不滿意，或是想法建議，處理迅速透明。品牌與用戶的關(guān)系，從“售賣”變成“共創(chuàng)”。

但他們還想做得更多。趁著文檔流行，華凌推出“心愿加工廠”：用戶在在線文檔里寫下心愿，只要不超過一臺空調(diào)的價值，就可能被總裁抽中、親自兌現(xiàn)。小心愿，被溫柔點亮，驚喜在云端傳遞。

另一邊，鉆石牌則講了個“風扇三代人”的故事。

炎炎夏日，客廳老風扇嗡嗡作響，小女孩問爺爺：“它怎么這么老？”爺爺笑著說：“1964年的老伙計啦。”那是他年輕時的清涼夢。爸爸指著另一臺轉(zhuǎn)頁式風扇：“我成家時買的，能定時呢。”那是八十年代婚嫁三大件之一”。而如今，媽媽輕撫一臺全新的白色風扇，笑著說：“這個更安靜，等你長大，說不定也能接著用?！?/p>

風，從爺爺奶奶的臥室，吹到爸爸媽媽的客廳，如今又陪著小女兒玩耍學(xué)習。時代變了，空調(diào)普及了，但許多家庭角落里，仍有一臺老鉆石風扇默默轉(zhuǎn)著，聲音雖大、外觀老舊，卻是舍不得丟的“老朋友”。它記錄著青春、成家、成長，也是陪伴一家人說笑乘涼的默默見證者。

鉆石牌借此優(yōu)勢策劃“三代人都在用的好家電”懷舊項目：推出品牌歷史短片，直播分享老風扇故事，觸達老年群體；以“家庭記憶傳承”為主題發(fā)起互動，激發(fā)中年用戶共鳴；還借助抖音達人的種草短視頻和創(chuàng)意直播，吸引年輕用戶加入——從懷舊老物件到“正當潮的好國貨”，一條內(nèi)容帶動的多年齡段營銷鏈條悄然形成。

鉆石牌講了個“風扇三代人”的故事

兩個品牌，兩種風格，卻有共同核心：用內(nèi)容重新詮釋產(chǎn)品價值，用直播重塑品牌表達。它們不僅在賣產(chǎn)品，更在建立用戶信任、推動品牌重塑。這背后，是傳統(tǒng)品牌在內(nèi)容電商語境下的自我進化。

在華凌和鉆石牌的直播間，產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶反饋形成實時閉環(huán)。內(nèi)容不再是營銷附屬，而是制造的延伸。短視頻是新品試煉場，直播是品牌主陣地。用戶反饋直達研發(fā)，年輕人說遙控器難送爸媽，設(shè)計團隊48小時上線極簡包裝；有人提空調(diào)腰線不協(xié)調(diào)，材質(zhì)和配色很快跟著改。品牌運營，不再是“制造—銷售”的單行道，而是“共創(chuàng)—反饋—更新”的滾動交互。

傳統(tǒng)企業(yè)的組織形態(tài)也隨之發(fā)生重構(gòu)。鉆石牌組建“內(nèi)容中臺”，華凌則推進“敏捷直播網(wǎng)狀團隊”，快速響應(yīng)內(nèi)容熱點與用戶聲音。從“我們生產(chǎn)什么就賣什么”，轉(zhuǎn)向“用戶需要什么就造什么”。如楊星所說：“選品決定70%的成功率?！边@不僅關(guān)乎商品性能，還要看產(chǎn)品能否承載內(nèi)容、激發(fā)共鳴。

這場直播驅(qū)動下的品牌重構(gòu)，顛覆了原本按部就班的商業(yè)流程——不再是數(shù)月調(diào)研、半年打樣、一年鋪貨，而是一天一場直播、一夜之間響應(yīng)用戶反饋。在抖音這樣的平臺上，品牌建設(shè)也變得更輕、更柔、更靈敏。

“抖音厲害在品銷合一?！彪娫捓?，楊星的聲音夾著會議室里的背景噪音。他說，以前在線下渠道，打爆一款產(chǎn)品要一兩個月；現(xiàn)在在抖音，一天能拉進幾萬人?！拔覀冞@國企團隊，現(xiàn)在的效率比很多互聯(lián)網(wǎng)公司還快?！?/p>

電話掛斷，聽筒里的忙音仿佛還在延續(xù)這場變革的回響。而在抖音這樣的內(nèi)容平臺推動下，中國品牌的組織革新和增長方式，已經(jīng)走到新的臨界點。

03

讓技術(shù)更有人情味

2024年冬天，在佛山的一個辦公室里，張合盯著直播間的數(shù)據(jù)曲線。每一條跳動的數(shù)字背后，不只是一次交易，更是一場與用戶需求的對話。

那時，華凌在抖音上只有15個直播間。張合沒有選擇押注一個超級主播的爆款奇跡，而是將每個直播間視作一顆星，組建起一套可以持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的矩陣系統(tǒng)。她說：“我們要讓內(nèi)容電商有工程感，也要有人情味。”

每一個聲音，張合都當成設(shè)計會議的線索。她讓產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計、運營、直播團隊聚在一起開“內(nèi)容拆解會”，分析數(shù)據(jù)，也講故事——技術(shù)不再冰冷，而是藏進了生活細節(jié)里。

這一頭，是年輕人圍觀拆機直播，認識了“液冷散熱”能讓空調(diào)不罷工；那一頭，是在廣州線下打卡活動中，總裁親自為用戶兌現(xiàn)新年心愿。一位女孩寫下希望空調(diào)快點送到家，給生病的奶奶一個清涼的夏天，第二天就收到了加急發(fā)貨。這不是簡單的寵粉，而是一種全新品牌價值的表達方式。

而在鉆石牌，轉(zhuǎn)型的故事從一句“試試看，大不了虧點錢”開始。

作為一家擁有61年歷史的國民品牌，鉆石牌的直播間并不屬于品牌自己，而由全國幾十家經(jīng)銷商輪番上陣。他們從只敢試一試，到逐漸摸索出一套“品牌+中臺+經(jīng)銷商”的鐵三角機制：品牌方提供素材和投流策略，經(jīng)銷商負責直播和轉(zhuǎn)化，中臺團隊提供技術(shù)和節(jié)奏支持。這是一種從底層改變體系的嘗試。

鉆石牌的主播在線下開啟直播，銷售電風扇

楊星，是推動這一切的人。他最看重的，是“技術(shù)要普惠”。他帶著團隊從傳統(tǒng)風扇切入細分類目，把原本動輒兩三百元的直流變頻技術(shù)，用在百元風扇里，還配上智能語音和直流變頻。對他來說，一臺百元的直流變頻風扇能讓下沉市場的父母也過上安靜又節(jié)能的夏天，是“技術(shù)平權(quán)”的意義所在。

鉆石牌的循環(huán)扇日銷過萬，桌面小風扇成了爆款，他們甚至給每款產(chǎn)品都配好了短視頻劇本、場景化拍攝思路和直播話術(shù)。主播們不再只是念價格和優(yōu)惠，而是在講風從哪里來，怎么繞過房間的死角，又如何與一頓晚飯的油煙斗爭。

這兩種路徑，最終都匯聚到一個新共識：技術(shù)，不只是寫在參數(shù)表上的符號，而是要通過內(nèi)容“講”出來、通過直播“展示”出來。用戶聽得懂、看得見，才愿意信，也愿意買。

更重要的是，它們正在悄然改變整個家電行業(yè)的生態(tài)。張合建立起標準化直播SOP流程，讓新賬號7天冷啟動，覆蓋主播培訓(xùn)、素材剪輯、促銷話術(shù)等全鏈條。從1人到50人的直播團隊，從15個直播間到90多個賬號，她和團隊讓流量變得可控、有節(jié)奏。

而鉆石牌則通過鐵三角協(xié)同機制，帶動工廠與經(jīng)銷商的全面數(shù)字化。他們讓原本做線下鋪貨的經(jīng)銷商，學(xué)會了搭建直播場景、使用投流工具、講述產(chǎn)品故事。在今年618，鉆石牌的抖音渠道單日GMV漲幅突破200%，成為全公司最大的銷售渠道。

他們的努力，也帶來了真正的社會回報。華凌神機二代的APF值達到5.76，遠超國家一級能效標準，一年能為用戶節(jié)省無數(shù)電費；鉆石牌的低噪音風扇讓圖書館和嬰兒房有了更安靜的選擇。如果全國一億臺風扇都換成直流變頻，每年可減碳234萬噸，幾乎等于一個小城市的排放總量。

更別提他們帶動的就業(yè)——主播、剪輯師、場控、投流師、產(chǎn)品培訓(xùn)師……一個直播間背后，是一個年輕人在大城市找到了穩(wěn)定的工作，是一個傳統(tǒng)制造廠在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到了活力。

“抖音不是一個渠道，是一個新操作系統(tǒng)?！睆埡险f。她和楊星，就是這套操作系統(tǒng)的架構(gòu)師。技術(shù)、內(nèi)容、場景、節(jié)奏……他們把這些抽象的詞匯拆解開來，一項項搬進直播間，一件件揉進消費者的真實生活中。

國貨復(fù)興，不只是情懷，而是讓更多人，能用得起、用得好、用得安心。而這一切的開端，只是一些人相信：直播這件事，值得認真對待。