被小學(xué)生“嫌棄”的妙可藍(lán)多，要在狗嘴里淘金了

作者 | 圍觀群眾

在小學(xué)生嘴里賺得盆滿缽滿之后，妙可藍(lán)多，要在狗嘴里淘金了。

寵物經(jīng)濟(jì)觀察媒體“寵經(jīng)說(shuō)”近日?qǐng)?bào)道，妙可藍(lán)多在招聘平臺(tái)上同步掛出了兩個(gè)與寵物食品直接相關(guān)的崗位，包括“寵物奶酪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人”和“高級(jí)寵物產(chǎn)品經(jīng)理”。

其中前者崗位月薪最高達(dá)10萬(wàn)元，根據(jù)招聘要求，負(fù)責(zé)人將主導(dǎo)構(gòu)建寵物奶酪產(chǎn)品線從0到1的搭建，同時(shí)完成3年的規(guī)劃等內(nèi)容。

這家曾經(jīng)靠著在外包裝印上“汪汪隊(duì)”，被大批小學(xué)生簇?fù)碇瑥囊晾兔膳５膴A縫中殺出，成為“中國(guó)奶酪第一股”的乳業(yè)巨頭，一舉一動(dòng)都格外引人格外關(guān)注。

跨界寵物奶酪，妙可藍(lán)多是又發(fā)現(xiàn)了什么新的商機(jī)嗎？

恰恰相反，妙可藍(lán)多面臨的困境，一邊是奶酪棒帶給市場(chǎng)的新鮮勁逐漸過(guò)去，再制乳酪的故事不再性感。

另一邊，是高積的存貨在帶來(lái)龐大財(cái)務(wù)壓力的同時(shí)，也為妙可藍(lán)多帶來(lái)了日漸嚴(yán)重的品控“頑疾”：變質(zhì)、發(fā)霉、過(guò)期......妙可藍(lán)多似乎不再是家長(zhǎng)們的“心頭好”了，它在市場(chǎng)里的位置正變得日漸尷尬。

轉(zhuǎn)向?qū)櫸锪闶常袷且淮纹?/strong>不得已的自救。

但這條自救之路，妙可藍(lán)多走得通嗎？

大多數(shù)中國(guó)年輕人，對(duì)奶酪的了解，可能經(jīng)歷了這么一個(gè)過(guò)程：

小時(shí)候看《貓和老鼠》，那塊布滿小孔的奶酪，饞哭了多少人的童年；

長(zhǎng)大一點(diǎn)后接觸了必勝客和喜茶，不管是烘焙芝士在齒間的拉絲感，還是奶茶上的芝士奶蓋，都是無(wú)數(shù)人的心頭好。在2012年前后，奶酪在中國(guó)迎來(lái)第一次爆發(fā)；

大學(xué)畢業(yè)，公司和小區(qū)的電梯里，總有一個(gè)改編自《兩只老虎》的魔性廣告洗腦，介紹的是妙可藍(lán)多的奶酪棒。那是在2018年左右，鋪天蓋地的廣告，讓奶酪棒火遍大江南北，也促成了奶酪在中國(guó)的第二次爆發(fā)。

奶酪，實(shí)際上可以看成是超濃縮的牛奶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，奶酪就是將牛奶中的乳清蛋白凝固起來(lái)、濾除乳清，再經(jīng)過(guò)各種發(fā)酵和處理后得到的產(chǎn)物。這個(gè)濃縮率在10倍左右，也就是10斤奶出一斤奶酪。

如此看來(lái)，喜歡吃芝士的你，和喜歡吃奶酪棒的你身邊的小朋友，似乎都攝入了十分充分的營(yíng)養(yǎng)。

但從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它們都不算是奶酪，而是“再制奶酪”。

所謂再制奶酪，就是把天然奶酪作為原料，增加其他強(qiáng)化風(fēng)味、形態(tài)的原料，制成的零食。在中國(guó)，原制奶酪的占比不算高，80%以上的消費(fèi)份額其實(shí)都是再制奶酪，芝士片、芝士奶蓋和奶酪棒，都屬于這一類。

表面上看，鈣、蛋白質(zhì)含量更高的乳酪棒，披上了“兒童健康零食”的外衣，在妙可藍(lán)多20%以上廣告費(fèi)用率的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。2018年前后，不管是樓宇電梯，還是少兒頻道和綜藝節(jié)目，妙可藍(lán)多的廣告精準(zhǔn)地切入了他想要的市場(chǎng)。對(duì)家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，奶酪棒是遠(yuǎn)好于辣條的零食。

但這一時(shí)期的繁榮，實(shí)際上鉆了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“空子”。

2022年12月30日之前，中國(guó)對(duì)于再制奶酪中天然奶酪的含量要求比較低，含15%以上就能說(shuō)是“再制奶酪”，因而對(duì)企業(yè)而言，剩下85%能往里面放什么，就有了很大的想象空間。原本濃縮、高鈣、健康等賣點(diǎn)也被稀釋了。上海市消保委員會(huì)曾測(cè)評(píng)12款奶酪片，其中妙可藍(lán)多鈣和蛋白質(zhì)含量均排在倒數(shù)第二。

但在另一邊，是妙可藍(lán)多高達(dá)40%以上，最高到過(guò)48%的毛利率，甚至超出房地產(chǎn)行業(yè)的平均水平。

直到2022年底，國(guó)家衛(wèi)健委、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布了再制奶酪的新國(guó)標(biāo)，要求其奶酪成分必須大于50%，否則只能叫“干酪制品”。標(biāo)準(zhǔn)提升的直接影響，是造成生產(chǎn)成本的上升和毛利率的驟降。2023年，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)直接出現(xiàn)慘烈深坑。

業(yè)績(jī)低谷之外，國(guó)標(biāo)的變化，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)妙可藍(lán)多信任度和青睞度的下降。2023年上半年，妙可藍(lán)多主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降20.43%，其中，核心奶酪業(yè)務(wù)收入同比下降19.45%。

與此同時(shí)，2023年一季度妙可藍(lán)多存貨更是突破8億元，全年更是少賣了1.2萬(wàn)噸。奶酪本身頗難儲(chǔ)存，針對(duì)妙可藍(lán)多諸如發(fā)霉、異味、過(guò)期標(biāo)志等投訴，也在這一時(shí)期屢見(jiàn)不鮮。

雪上加霜的是，此前妙可藍(lán)多預(yù)判行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展，還擴(kuò)張了產(chǎn)能，結(jié)果2023年產(chǎn)能利用率不到30%。

盡管2024年，妙可藍(lán)多歸母凈利潤(rùn)走出了V形反轉(zhuǎn)，但那更多是依靠政府補(bǔ)助的非經(jīng)常收益，奶酪棒的盈利空間正在肉眼可見(jiàn)的收窄。

奶酪，到底還是不是一門(mén)好生意？

在奶粉、液態(tài)奶和奶酪三大類消費(fèi)乳制品中，奶酪被視為乳制品消費(fèi)的終極形態(tài)。

對(duì)消費(fèi)端而言，它營(yíng)養(yǎng)豐富，有其他奶制品無(wú)法比擬的健康優(yōu)勢(shì)；對(duì)生產(chǎn)端而言，它有著三大類中均值更高的盈利空間。

但同樣，它的難度也是這三類中最高的。它需要穩(wěn)定且完善的供應(yīng)鏈支持，更需要成熟的制備工藝，在中國(guó)奶酪，更是難上加難，因?yàn)樾枰黄迫乇趬荆?/p>

一是奶酪本身品類紛繁復(fù)雜，對(duì)不熟悉的人來(lái)說(shuō)認(rèn)知門(mén)檻不低；

二是飲食習(xí)慣不同，西式餐飲幾乎算得上是圍繞奶酪建立的體系，正餐、佐酒、零食皆可，還能“上升”到和紅酒品鑒類似的思路，但對(duì)吃慣了中餐的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難把奶酪硬塞到日常食譜里；

三是原料，中國(guó)牛奶長(zhǎng)期以來(lái)的收購(gòu)價(jià)高于歐洲的平均水平，還需要大量進(jìn)口，需要補(bǔ)足產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

但不可否認(rèn)的是，奶酪的市場(chǎng)前景十分明朗。作為純正的舶來(lái)品，盡管奶酪在中國(guó)經(jīng)歷了兩輪爆發(fā)，但依然沒(méi)什么存在感。早在2022年，奶酪在英美的乳制品產(chǎn)值中分別占比55%和65%，在日韓占比為29%和34%，而在中國(guó)這個(gè)比例僅為2%。

這是一片富饒的金礦，誰(shuí)能找到開(kāi)采的方法，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。

妙可藍(lán)多找到了嗎？

看上去是找到了。過(guò)去數(shù)年，妙可藍(lán)多采取的市場(chǎng)策略，是在餐飲的正面戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)法突破的情況下，用高額營(yíng)銷費(fèi)用砸出一個(gè)側(cè)面市場(chǎng)的水花。

用更容易被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品作為切入口，本身無(wú)可厚非。但在妙可藍(lán)多喊出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告語(yǔ)之際，似乎刻意忽略了一個(gè)市場(chǎng)前提——

在大眾消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成之前，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)可以沒(méi)有奶酪消費(fèi)的市場(chǎng)，即便家長(zhǎng)們?cè)敢饨o孩子買(mǎi)奶酪棒，但那也是停留在零食消遣的階段，奶酪并未嵌入中國(guó)人日常生活中，市場(chǎng)規(guī)模并未擴(kuò)大。所以盡管這句廣告語(yǔ)能幫助妙可藍(lán)多固定一部分看客戶，但其增長(zhǎng)上限注定是可預(yù)見(jiàn)的。

因?yàn)槠駷橹鼓汤倚袠I(yè)的兩次爆發(fā)，只能說(shuō)是局部產(chǎn)品（甚至可以說(shuō)是邊緣產(chǎn)品）方向上的火熱，但并未嘗試把整個(gè)盤(pán)子做得更大，也并未將市場(chǎng)向更結(jié)實(shí)、更廣闊、更接近真正健康有益的方向引導(dǎo)。由此形成的局面，就是消費(fèi)者吃了很多五花八門(mén)的奶酪制品，但并未消費(fèi)多少正經(jīng)奶酪。

在側(cè)面切入，并迅速成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭后，妙可藍(lán)多并未嘗試正面攻破壁壘，但有些壁壘是無(wú)法躲避的，不攻堅(jiān)，不去持之以恒地用真正有價(jià)值的產(chǎn)品教育、占據(jù)消費(fèi)者心智，再有前景的市場(chǎng)也不會(huì)敞開(kāi)大門(mén)。

奶酪憑什么能在日韓“神奇地”克服亞洲人乳糖不耐受的問(wèn)題，深度嵌入日韓市場(chǎng)？因?yàn)椴还苁菢?lè)天還是明治，都做出了奶酪（而非再制奶酪）佐餐的本地化嘗試。

對(duì)此，妙可藍(lán)多并非毫無(wú)動(dòng)作，不管是推出家庭廚房版的馬蘇里拉奶酪，還是推出“芝味中華”等一系列活動(dòng)，抑或是高鈣含量的乳酪棒，都頗有“迷途知返”之意。

但且不論在宣傳力度上明顯弱于之前的陣仗，部分新銳品牌，如“奶酪博士”憑借低鹽高鈣，配料表純凈的兒童奶酪，正在侵蝕妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額，而伊利等老牌巨頭，也早已開(kāi)始了布局。

此時(shí)的市場(chǎng)，已經(jīng)到處都是對(duì)手。

在再制乳酪市場(chǎng)，妙可藍(lán)多一騎絕塵，但在正經(jīng)乳酪賽道，妙可藍(lán)多有種“起了個(gè)大早，趕來(lái)個(gè)晚集”的感覺(jué)。

或許是為了增厚自己的城墻，過(guò)去三年，創(chuàng)始人柴琇的一大動(dòng)作，是投資5億元啟動(dòng)“黃金奶源帶計(jì)劃”，與內(nèi)蒙古、黑龍江等地牧場(chǎng)合作建立專屬奶源基地，實(shí)現(xiàn)了原制奶酪原料30%國(guó)產(chǎn)替代。

但不管是完善供應(yīng)鏈建設(shè)，還是消費(fèi)者教育，都需要時(shí)間。在此之前，妙可藍(lán)多既需要解決常被詬病的產(chǎn)品單一的問(wèn)題，也需要補(bǔ)足奶酪棒那部分收窄的盈利空間。

寵物奶酪，就是妙可藍(lán)多給出的解法。

早在2021年，妙可藍(lán)多在投資者互動(dòng)平臺(tái)上還表示暫無(wú)針對(duì)寵物市場(chǎng)推出的產(chǎn)品。四年過(guò)去后卻有180度的轉(zhuǎn)向，妙可藍(lán)多究竟是想通了，還是沒(méi)辦法了？

固然，寵物零食前景十分廣闊。2024年，中國(guó)犬貓市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，其中超五成的消費(fèi)支出流向了食品。其中，主糧市場(chǎng)已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)，而高溢價(jià)寵物零食，則成為資本和品牌新的發(fā)力點(diǎn)。奶酪本身具備高蛋白、高鈣等特點(diǎn)，在中高端消費(fèi)圈層中具備清晰賣點(diǎn)，盈利空間具備確定性。

以乖寶寵物這家2023年上市的寵物食品公司為例，其寵物零食業(yè)務(wù)在2023年和2024年的毛利率分別為37.19%和39.47%，對(duì)毛利率下降的妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)充滿誘惑力。

但如此美妙的前景，為什么沒(méi)有跑出一家有代表性的公司？

因?yàn)閷櫸锬汤疫@門(mén)生意，實(shí)在不好做。

一方面，寵物腸胃對(duì)乳糖耐受差，對(duì)成分、添加劑等有更高要求。康奈爾大學(xué)獸醫(yī)學(xué)院強(qiáng)調(diào)，一般來(lái)說(shuō)，貓不太會(huì)對(duì)食物過(guò)敏，但乳制品、魚(yú)肉和紅肉例外。許多貓咪有乳糖不耐癥，如果食用乳制品，可能會(huì)出現(xiàn)發(fā)炎、腹瀉、便秘和嘔吐等胃腸道問(wèn)題。

除此之外，貓?jiān)谀汤覕z取量上也需嚴(yán)格要求。一只體重4.5公斤的貓吃2.8克奶酪，其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)人一次吃掉兩個(gè)半的芝士漢堡。因此對(duì)貓而言，奶酪只能作為需要嚴(yán)格控制攝入量的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，對(duì)狗也是如此。

諸多限制條件的結(jié)果，就是這塊市場(chǎng)也許并沒(méi)有看上去的廣闊。

另一方面，產(chǎn)品需通過(guò)行業(yè)嚴(yán)苛的適口性測(cè)試和營(yíng)養(yǎng)審評(píng)，研發(fā)周期更長(zhǎng)。盡管妙可藍(lán)多本身具備奶酪制品的品牌優(yōu)勢(shì)，但“人吃的邏輯”并不一定適合動(dòng)物市場(chǎng)。

更大的難點(diǎn)在于，當(dāng)乳企面臨深度內(nèi)卷之際，不少巨頭都將寵物零食這塊蛋糕，當(dāng)做可以喘息片刻的機(jī)會(huì)。

伊利在2023年推出寵物品牌“依寶”，主打“與人奶同源”的腸道健康牛奶系列；

光明透露正在調(diào)研寵物乳制品賽道；

貝因美在年報(bào)中將“關(guān)注寵物營(yíng)養(yǎng)賽道”作為多元化方向之一；

曾經(jīng)，柴琇選擇奶酪賽道的一部分原因，是為了避免與乳企巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，但在寵物零食賽道，短兵相接似乎不可避免。

這不是妙可藍(lán)多的長(zhǎng)項(xiàng)，但四面楚歌之際，還有哪塊市場(chǎng)能帶來(lái)增長(zhǎng)？

參考：

中國(guó)人與奶酪無(wú)緣嗎？第一財(cái)經(jīng)

殺入寵物賽道，中國(guó)奶酪第一股盯上“它經(jīng)濟(jì)”，寵經(jīng)說(shuō)

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