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來源|出海老斯基
作者|劉寧
在Temu、SHEIN等平臺以全托管模式主導(dǎo)跨境電商戰(zhàn)局的浪潮下,京東正試圖以輕資產(chǎn)加本地倉的差異化路徑爭奪行業(yè)話語權(quán)。
7月9日,京東全球售宣布啟動種子商家招募計劃,在美國、英國、新加坡等9個國家推行海外倉半托管模式,標(biāo)志著其在跨境電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局正式轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)出海”新階段。
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首批開放的9個國家中,東南亞的越南、泰國市場增長尤為迅猛,今年618期間,京東香港地區(qū)成交額同比增長100%,京東全球售訂單量同比暴漲239%,印證著區(qū)域市場的爆發(fā)潛力。
作為京東國際化的核心載體,全球售自2015年上線至今已運營十年,業(yè)務(wù)覆蓋全球200余個國家和地區(qū);2024年雙11和雙12期間全球售成交額與訂單量分別同比增幅超100%、118%,印證其增長勢頭迅猛。
據(jù)2025年跨境電商平臺數(shù)據(jù)顯示,京東全球售憑借高單價商品的履約效率與正品保障以及供應(yīng)鏈整合能力位居第五,緊隨SHEIN、Temu等快時尚平臺之后。
京東此次采取的半托管服務(wù)模式,是一種介于全托管和賣家自運營之間的創(chuàng)新模式,本質(zhì)是平臺與商家分工協(xié)作的“二八法則”。
京東承擔(dān)最燒錢的海外營銷推廣,包括開機屏廣告、首頁焦點圖等流量資源投放;商家則負(fù)責(zé)商品上架、定價、本地履約及售后,在倉儲物流方面有了更大靈活性。
但根據(jù)招商細(xì)則,商家需持有中國香港或海外公司主體資質(zhì),并提供海外倉商品庫存證明。符合資質(zhì)的商家通過入駐京東POP店鋪,可一站式精準(zhǔn)觸達海外華人用戶,同時還可享受首年傭金5 折優(yōu)惠、官方粉絲群私域營銷資源和京東海外站點的流量支持,這顯然意在篩選出合規(guī)性強的成熟賣家。
選擇此時加碼半托管,京東顯然有著精密的戰(zhàn)略考量。
跨境電商領(lǐng)域經(jīng)歷了從2023年全托管到2024年半托管的模式轉(zhuǎn)變,全托管模式雖能快速起量,但高額的物流和運營成本正在反噬平臺利潤。
根據(jù)浙商證券模型測算,Temu單均物流成本約6.5-7美元,2024年Q4履約費用大約為17.7億美元,占其收入比重達30%-40%。
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而半托管模式則在靈活性與成本效益之間找到了平衡點。商家通過海運將貨物預(yù)存至海外倉,平臺則負(fù)責(zé)后續(xù)履約,既降低了物流成本,又保留了商家對核心運營環(huán)節(jié)的掌控。
這種模式對已在海外布局倉儲但缺乏流量運營能力的中小型外貿(mào)企業(yè)和希望降低跨境物流成本的品牌商極具吸引力。
同時海外華人消費市場對于內(nèi)地商品有著特別情結(jié)。京東全球售將熱招類目涵蓋3C數(shù)碼、家具家電、家居裝飾等準(zhǔn)化程度高、退貨率低的品類,與海外華人消費需求高度契合,這顯示出京東對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)洞察和深度挖掘。
而且京東的物流基建優(yōu)勢保證了上述商品的物流時效性,為其半托管模式提供了有力支撐。
截至2025年,京東國際物流已在美國、德國、日本等15個國家和地區(qū)建立自營海外倉網(wǎng)絡(luò),并計劃進一步擴大倉網(wǎng)布局,預(yù)計未來在19個國家布局超50個海外自營倉,海外倉面積將實現(xiàn)同比超100%增長。
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依托重資產(chǎn)加本地化的物流策略,使得京東能夠?qū)崿F(xiàn)海外倉配“2-3日達”時效圈,甚至在部分區(qū)域做到“1日達”,顯著提升了消費者體驗。
劉強東在6月媒體分享會上的發(fā)言,如今看來恰是這場招商的注腳。
“京東未來的核心戰(zhàn)略之一是國際化,模式將是本地電商、本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨。” 目前,京東國際業(yè)務(wù)團隊已超2000人,并初期簽訂了1000個中國品牌,通過支持這些品牌成功出海,實現(xiàn)平臺與商家的共贏。
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此次半托管招商的啟動,不僅是京東國際化戰(zhàn)略的延續(xù),也折射出跨境電商行業(yè)的模式迭代趨勢。
在全托管模式面臨同質(zhì)化競爭的背景下,京東的半托管模式通過聚焦物流和營銷環(huán)節(jié),既發(fā)揮了平臺在供應(yīng)鏈和流量獲取上的優(yōu)勢,又保留了商家在選品和定價上的自主權(quán)。
可以預(yù)見,在跨境電商從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”的階段,這種“有所為有所不為”的策略,或?qū)樾袠I(yè)提供新的增長思路。
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