京東全球售放大招，九個國家推半托管

來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

在Temu、SHEIN等平臺以全托管模式主導(dǎo)跨境電商戰(zhàn)局的浪潮下，京東正試圖以輕資產(chǎn)加本地倉的差異化路徑爭奪行業(yè)話語權(quán)。

7月9日，京東全球售宣布啟動種子商家招募計劃，在美國、英國、新加坡等9個國家推行海外倉半托管模式，標(biāo)志著其在跨境電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局正式轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)出海”新階段。

首批開放的9個國家中，東南亞的越南、泰國市場增長尤為迅猛，今年618期間，京東香港地區(qū)成交額同比增長100%，京東全球售訂單量同比暴漲239%，印證著區(qū)域市場的爆發(fā)潛力。

作為京東國際化的核心載體，全球售自2015年上線至今已運營十年，業(yè)務(wù)覆蓋全球200余個國家和地區(qū)；2024年雙11和雙12期間全球售成交額與訂單量分別同比增幅超100%、118%，印證其增長勢頭迅猛。

據(jù)2025年跨境電商平臺數(shù)據(jù)顯示，京東全球售憑借高單價商品的履約效率與正品保障以及供應(yīng)鏈整合能力位居第五，緊隨SHEIN、Temu等快時尚平臺之后。

京東此次采取的半托管服務(wù)模式，是一種介于全托管和賣家自運營之間的創(chuàng)新模式，本質(zhì)是平臺與商家分工協(xié)作的“二八法則”。

京東承擔(dān)最燒錢的海外營銷推廣，包括開機屏廣告、首頁焦點圖等流量資源投放；商家則負(fù)責(zé)商品上架、定價、本地履約及售后，在倉儲物流方面有了更大靈活性。

但根據(jù)招商細(xì)則，商家需持有中國香港或海外公司主體資質(zhì)，并提供海外倉商品庫存證明。符合資質(zhì)的商家通過入駐京東POP店鋪，可一站式精準(zhǔn)觸達海外華人用戶，同時還可享受首年傭金5 折優(yōu)惠、官方粉絲群私域營銷資源和京東海外站點的流量支持，這顯然意在篩選出合規(guī)性強的成熟賣家。

選擇此時加碼半托管，京東顯然有著精密的戰(zhàn)略考量。

跨境電商領(lǐng)域經(jīng)歷了從2023年全托管到2024年半托管的模式轉(zhuǎn)變，全托管模式雖能快速起量，但高額的物流和運營成本正在反噬平臺利潤。

根據(jù)浙商證券模型測算，Temu單均物流成本約6.5-7美元，2024年Q4履約費用大約為17.7億美元，占其收入比重達30%-40%。

而半托管模式則在靈活性與成本效益之間找到了平衡點。商家通過海運將貨物預(yù)存至海外倉，平臺則負(fù)責(zé)后續(xù)履約，既降低了物流成本，又保留了商家對核心運營環(huán)節(jié)的掌控。

這種模式對已在海外布局倉儲但缺乏流量運營能力的中小型外貿(mào)企業(yè)和希望降低跨境物流成本的品牌商極具吸引力。

同時海外華人消費市場對于內(nèi)地商品有著特別情結(jié)。京東全球售將熱招類目涵蓋3C數(shù)碼、家具家電、家居裝飾等準(zhǔn)化程度高、退貨率低的品類，與海外華人消費需求高度契合，這顯示出京東對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)洞察和深度挖掘。

而且京東的物流基建優(yōu)勢保證了上述商品的物流時效性，為其半托管模式提供了有力支撐。

截至2025年，京東國際物流已在美國、德國、日本等15個國家和地區(qū)建立自營海外倉網(wǎng)絡(luò)，并計劃進一步擴大倉網(wǎng)布局，預(yù)計未來在19個國家布局超50個海外自營倉，海外倉面積將實現(xiàn)同比超100%增長。

依托重資產(chǎn)加本地化的物流策略，使得京東能夠?qū)崿F(xiàn)海外倉配“2-3日達”時效圈，甚至在部分區(qū)域做到“1日達”，顯著提升了消費者體驗。

劉強東在6月媒體分享會上的發(fā)言，如今看來恰是這場招商的注腳。

“京東未來的核心戰(zhàn)略之一是國際化，模式將是本地電商、本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨。” 目前，京東國際業(yè)務(wù)團隊已超2000人，并初期簽訂了1000個中國品牌，通過支持這些品牌成功出海，實現(xiàn)平臺與商家的共贏。

此次半托管招商的啟動，不僅是京東國際化戰(zhàn)略的延續(xù)，也折射出跨境電商行業(yè)的模式迭代趨勢。

在全托管模式面臨同質(zhì)化競爭的背景下，京東的半托管模式通過聚焦物流和營銷環(huán)節(jié)，既發(fā)揮了平臺在供應(yīng)鏈和流量獲取上的優(yōu)勢，又保留了商家在選品和定價上的自主權(quán)。

可以預(yù)見，在跨境電商從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”的階段，這種“有所為有所不為”的策略，或?qū)樾袠I(yè)提供新的增長思路。

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