茶顏悅色出海玩新路子

來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

中國新茶飲品牌茶顏悅色的出海“首秀”著實有些“另類”。

7月9日，茶顏悅色通過微信公眾號等官方渠道宣布，將以純電商模式進軍海外市場，首站避開了此前眾多新茶飲品牌扎堆的東南亞，而是調轉船頭直指北美市場。

與蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌常見的門店出海模式不同，茶顏悅色選擇以零售業務為核心，通過電商渠道打開國際市場，打破了實體店先行的行業慣用路徑。

據悉，此次茶顏悅色不僅在Shopify上自建了獨立站電商店鋪，還在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪、Weee、亞米等五個平臺上建立了品牌自營店鋪，這些店鋪將從當地時間9日0點之后陸續投入運營。

這種“另類”策略背后存在著現實考量。茶顏官方坦言，做跨境“真的沒啥經驗”，目前也難以應對海外門店的標準化服務與供應鏈高要求。

因此，茶顏悅色這次出海不賣茶，也不賣幽蘭拿鐵那類現制奶茶，而是賣零食。

從官方披露的消息中可以看出，首批上線的近40個產品涵蓋零食、茶具和一些周邊文創。

其中干脆面包丁國內年銷售額破億，茉氣脆脆條升級版、二貨碧根果、益生菌軟糖、魔芋爽等出海零食是國內銷量超高的爆品，再加上陶瓷杯等十分含有中式特色的茶具，這些都成了茶顏搶占北美市場的殺手锏、主力軍。

在定價方面茶顏考慮了北美市場行情，針對不同線上平臺做出了一定調整。在Shopify獨立站電商店鋪零食類普遍12.5美元/5包，在Weee上其售價約為1.38美元一包，在亞米網上，同款商品的單價約為1.77美元一包。

對長期采取區域性深耕、擴張速度遠低于同行的茶顏來說，先在北美賣零售產品試試水，既是避開巨頭鋒芒的務實選擇，也是對其線上零售能力的延伸。

2020年，“7歲”的茶顏終于離開了長沙，選擇在鄰近的武漢開店。同年7月，茶顏啟動零售產品線并布局線上電商業務，到了2024年，其線上零售電商銷售額突破億元大關，同比激增12倍。

截至今年5月份，茶顏已自主設計并推出了超過500個SKU，覆蓋茶葉、茶粉、零食、文具以及生活用品等多個領域。

看見了茶飲加文化零售模式的巨大潛力的茶顏，出海選擇“零售先行”而非“茶飲沖鋒”也就情理之中了。

但茶顏悅色不賣茶，始終說不過去。無論其他茶飲品牌選擇的市場和戰略有何區別，始終都是圍繞飲品出海進行的。

茶顏悅色之名直指茶飲，核心故事圍繞中國茶文化展開，但北美市場卻“無茶可賣”，僅憑零食難以傳遞完整的品牌價值。甚至零食的熱銷反而可能模糊品牌定位，導致消費者忠誠度難以建立，品牌認知存在割裂風險。

同時，海外零食市場的競爭同樣激烈。北美市場已有三只松鼠、良品鋪子等亞洲零食品牌盤踞，華人超市的本土化供應鏈更具價格優勢。更加值得注意的是，目前產品的口味與包裝完全復刻國內版本，暫未推出海外限定款，北美主流市場對這些國內熱銷零食的接受度仍是未知數。

對于此番出海沒有攜帶茶葉和奶茶制品，官方也做出了解釋：合作的茶葉廠商沒有出海計劃，再加上美國的茶葉檢查系統和中國的標準有差異。

但茶顏悅色相關負責人對瀟湘晨報透露，目前品牌暫未規劃海外線下茶飲門店的拓展，其他海外市場的布局也尚未提上日程。

若長期缺失核心茶飲品類，茶顏悅色或許只能改名“零食悅色”才不至于陷入有名無實的尷尬境地。畢竟，新茶飲出海的核心不僅是產品移植，更是生活方式的輸出。

茶顏此次曲線出海，短期內或可快速積累跨境運營經驗與現金流，但長此以往，恐難擺脫“中國特色零食商”的標簽。

想要讓“茶顏悅色”真正在海外扎根，終究要回歸“茶”的核心。未來若能解決供應鏈與標準壁壘，將現制茶飲帶到海外，才算完成了海外消費者對品牌認知的閉環。

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