百果園“教育消費(fèi)者”事件有感，追逐流量的媒體和想做鴕鳥(niǎo)的公關(guān)

大家好，我是專注于互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)案例研究的菜雞公關(guān)。

前段時(shí)間，百果園董事長(zhǎng)余惠勇因“教育消費(fèi)者成熟”這一句失言引發(fā)輿論爭(zhēng)議，隨后，各路媒體對(duì)百果園進(jìn)行“全面圍剿”，從去年關(guān)店近千家到年報(bào)出現(xiàn)24次性價(jià)比，再到股價(jià)跳水，百果園的里里外外可謂是被扒了個(gè)遍。

面對(duì)洶涌而至的輿情，百果園沒(méi)有選擇公開(kāi)發(fā)聲，而是私下單獨(dú)回應(yīng)媒體，試圖用最溫和的方式來(lái)平息此事。

但事與愿違，在已經(jīng)因?yàn)楸弧皵嗾氯×x”而陷入風(fēng)波的前提下，百果園沒(méi)有吸取教訓(xùn)，在決定放棄自家輿論陣地的那一刻起，就注定了回應(yīng)內(nèi)容很難被真正傳播開(kāi)來(lái)，因?yàn)槊襟w并沒(méi)有幫忙澄清的義務(wù)。

菜雞公關(guān)今天想和大家聊聊這起事件，正好熱度差不多消散了，大眾的情緒也趨于冷靜些。

一、“教育消費(fèi)者”言論其實(shí)是個(gè)中性詞

作為一位有著豐富撰稿經(jīng)歷的公關(guān)人，菜雞公關(guān)最開(kāi)始看到“教育消費(fèi)者”這句言論的時(shí)候，其實(shí)并沒(méi)有覺(jué)得不妥。

因?yàn)樵趫?bào)告里、在新聞稿里、在宣傳物料里，我們經(jīng)常會(huì)用到這句話“市場(chǎng)目前處于早期階段，還不夠成熟，我們需要教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者”。

我試著也在百度資訊里搜了下這個(gè)關(guān)鍵詞，顯示有不少報(bào)道，這里簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)案例：

2019年網(wǎng)易有道高管的主題演講，新聞通稿標(biāo)題是：如何教育消費(fèi)者？網(wǎng)易有道田振興解鎖教育營(yíng)銷新洞察

2020年興業(yè)銀行的報(bào)道，標(biāo)題是：打造高科技、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率教育“示范基地” ，開(kāi)啟金融消費(fèi)者教育新時(shí)代

但另一方面，因?yàn)槲C(jī)公關(guān)翻車(chē)的企業(yè)里，被媒體打上“試圖教育消費(fèi)者”標(biāo)簽的情況也不在少數(shù)：

比如“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”事件，張小泉總經(jīng)理夏乾良曾在采訪里表示，“你學(xué)了十幾年的切菜都是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”；

再比如“特斯拉車(chē)主擾亂車(chē)展”事件，特斯拉副總裁陶琳也曾在采訪里表示，在車(chē)輛的使用環(huán)節(jié)，還需要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育。

特斯拉的這起事件，在時(shí)隔四年之后，迎來(lái)了車(chē)主二審敗訴的消息，根據(jù)判決書(shū)顯示，車(chē)主擾亂車(chē)展行為來(lái)自一位媒體人的策劃，但這起事件在發(fā)生當(dāng)下，特斯拉也遭遇了鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)圍剿。

菜雞公關(guān)列舉以上案例是想告訴大家，“教育消費(fèi)者”其實(shí)本身是個(gè)中性詞，但根據(jù)場(chǎng)景使用和媒體報(bào)道意圖的不同，可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的影響。

二、追逐流量、不顧企業(yè)死活的媒體們

百果園事件輿論爆發(fā)的外因，始于媒體對(duì)于流量和熱度的盲目追求，這也是最終媒體將百果園打上“下一個(gè)鐘薛高”烙印的原因，畢竟互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)證了這家企業(yè)轟轟烈烈倒塌成一片廢墟的全過(guò)程。

因?yàn)闀r(shí)效性的關(guān)系，菜雞公關(guān)并不能確定誰(shuí)是最早“斷章取義”百果園董事長(zhǎng)言論的媒體，但我想在這里列舉下部分媒體的報(bào)道情況。

1.封面新聞：

發(fā)布時(shí)間：8.10-8.12

發(fā)布內(nèi)容數(shù)：10+

所帶話題詞條：

【負(fù)面】百果園不迎合消費(fèi)者言論遭吐槽/月薪2萬(wàn)吃不起百果園/百果園的高價(jià)底氣何在/百果園會(huì)步鐘薛高后塵嗎/買(mǎi)水果還要被百果園教育好荒唐/百果園董事長(zhǎng)實(shí)控企業(yè)超90家/百果園董事長(zhǎng)掉粉/賣(mài)個(gè)水果何德何能搞義務(wù)教育/消費(fèi)者買(mǎi)個(gè)水果憑啥被教育/百果園的爹味教育誰(shuí)買(mǎi)賬/百果園到底在犟什么/百果園水果貴了16%/40萬(wàn)加盟百果園竟倒貼/

【中性】百果園稱董事長(zhǎng)發(fā)言被斷章取義

以上所有話題詞條里，除了最后一個(gè)，都屬于負(fù)面詞條。

2.觀察者網(wǎng)：

發(fā)布時(shí)間：8.10-8.12

發(fā)布內(nèi)容數(shù)：5+

所帶話題詞條：

【負(fù)面】百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者/月薪2萬(wàn)吃不起百果園/百果園的爹味教育誰(shuí)買(mǎi)賬/鐘薛高創(chuàng)始人談百果園事件/百果園西瓜比商超貴兩倍

3.紅星新聞：

發(fā)布時(shí)間：8.10-8.12

發(fā)布內(nèi)容數(shù)：10+

所帶話題詞條：

【負(fù)面】百果園一年閉店近千家/百果園去年凈利潤(rùn)虧3億/百果園回應(yīng)加盟店數(shù)量銳減/百果園哪來(lái)的傲慢教育消費(fèi)者成熟/百果園曾回應(yīng)被稱二道販子/余惠勇稱百果園外行看不懂內(nèi)行很敬畏/百果園的爹味教育誰(shuí)買(mǎi)賬/百果園稱帶動(dòng)了水果行業(yè)進(jìn)步/百果園壓貨行為讓加盟商不堪重負(fù)/百果園曾頻繁出現(xiàn)食品安全問(wèn)題/黑貓投訴上百果園投訴超3000條/百果園幾乎全部收入來(lái)自加盟商/百果園讓加盟商壓貨變相轉(zhuǎn)移虧損

就簡(jiǎn)單列這三家吧，可以看到，紅星新聞是攻擊性最強(qiáng)的媒體，在輿論還沒(méi)完全發(fā)酵起來(lái)的8月10日，就已經(jīng)開(kāi)始深入“研究”百果園的經(jīng)營(yíng)狀況，后續(xù)詞條更是殺傷力拉滿。

但從時(shí)間上來(lái)看，三家媒體的報(bào)道持續(xù)時(shí)間都是8.10-8.12，這可能有兩種原因：一是互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)只有三天熱度，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，熬過(guò)這三天，負(fù)面就會(huì)自然消退；二是有背后操盤(pán)手。

三.百果園公關(guān)的回應(yīng)可能有更好的解法

菜雞公關(guān)認(rèn)為，百果園的公關(guān)應(yīng)對(duì)并不算好。

首先是傳播渠道方面，如前面所說(shuō)，百果園并沒(méi)有在自家的官方自媒體矩陣上發(fā)聲，這種放棄自家陣地的行為，菜雞公關(guān)是非常不認(rèn)可的，畢竟，這是企業(yè)最能夠確保內(nèi)容100%輸出的地方，其他任何渠道都有可能被再次“斷章取義”。

其次是回應(yīng)本身，百果園的說(shuō)法是，“教育消費(fèi)者成熟”這句言論屬于斷章取義，并且給出了完整版全文（說(shuō)實(shí)話，菜雞公關(guān)都不能確定這是不是百果園公關(guān)的回應(yīng)，因?yàn)槲宜训降男畔?lái)源渠道也是媒體，而非官方）：

我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。

這個(gè)回應(yīng)的作用非常有限，它并不能壓住消費(fèi)者的怒火，百果園有什么資格教育我，你的水果憑什么賣(mài)這么貴。

但對(duì)百果園來(lái)說(shuō)，在這樣的一個(gè)當(dāng)口，確實(shí)不應(yīng)該回應(yīng)水果貴或不貴這個(gè)話題，因?yàn)橘F會(huì)帶來(lái)爭(zhēng)議，不貴會(huì)影響未來(lái)的銷售。而且當(dāng)媒體報(bào)道有人質(zhì)疑你產(chǎn)品貴的時(shí)候，其實(shí)就帶有一定的惡意，你的任何回應(yīng)都很容易被曲解。

所以，菜雞公關(guān)認(rèn)為比較好的說(shuō)法是：

我們非常支持大家選品自由，無(wú)論是價(jià)格高的水果，還是價(jià)格低的水果，只要你吃的開(kāi)心，吃的健康，都是對(duì)我們水果行業(yè)的支持。

最后，本來(lái)還想聊下企業(yè)家IP打造的事情，畢竟，這起事件里，言論視頻的源頭就是百果園董事長(zhǎng)余惠勇的IP矩陣，但文章寫(xiě)得有點(diǎn)長(zhǎng)了，就先到這里吧，以后有機(jī)會(huì)再聊。

以上純屬菜雞公關(guān)不成熟的看法，歡迎理性討論。