Z 世代更喜歡吃辣了，品牌要做點啥？

與朋友在北京聚餐，環(huán)顧四周，川菜、湘菜館占據(jù)了餐飲業(yè)的半壁江山；走在街上，久久鴨門店前總能看到一條長長的隊伍，人們等著那份鮮香辣麻的鴨脖；便利店貨架上，辣味薯片、火雞面、魔芋爽、辣條像是約好了一樣，占滿了零食區(qū)。

不知從何時起，辣，似乎已經(jīng)悄無聲息地統(tǒng)治了我們的餐桌。

在這股席卷而來的辣味風暴背后，站著一個龐大而堅定的消費主力——Z世代。他們對辣的偏愛，已經(jīng)從個人口味，演變成了一股清晰可見的消費趨勢。

據(jù)《2025辣味休閑食品行業(yè)報告》預測，中國辣味休閑食品的市場規(guī)模預計到2026年將超過2737億元。而撐起這個千億級市場的核心力量，正是90后和00后這些年輕的食辣一族。

而在大洋彼岸的美國，這股”熱辣風暴“同樣強勁。

Rubix Foods在 2024 年發(fā)布的一份報告，對 Z 世代的食品趨勢進行了廣泛的分析，報告顯示，78% 的受訪 Z 世代表示他們喜歡或熱愛辛辣食物和口味，而 66% 的人表示，如果食品廣告是辛辣的，他們更有可能購買。

《財富》雜志報道，Technomic 發(fā)布的 2024 年《風味消費趨勢報告》顯示，醬料，尤其是辣醬，在年輕消費者中非常流行。研究顯示，四分之一的 Z 世代和千禧一代會自帶辣醬去餐館。

Z 世代正在用味蕾投票，將辣推向了前所未有的流行高度。那么，究竟是什么讓這一代年輕人對“痛并快樂”的辣味如此上癮？

01 Z 世代為何熱衷吃辣？

當 Z 世代成為消費市場的主角，他們對辣的狂熱，演變成一種值得研究的文化現(xiàn)象。這背后，是人口流動、全球化、心理需求與數(shù)字媒介共同作用的結(jié)果。

●辣味跨區(qū)域流動

Z世代的味蕾，生來就是跨地域、全球化的。

在中國，辣早已不只是四川、湖南、重慶或貴州人的餐桌標簽。過去幾十年，伴隨城鎮(zhèn)化進程和大規(guī)模人口遷移，食辣文化一路北上東進，從沿街小館到外賣平臺全面開花。

成長于這一背景的 Z 世代，從小在校園食堂就能吃到麻辣香鍋，在商場隨手就能買到烤串、鴨脖，辣味早已脫離地域性烙印，變成無處不在的日常選擇。

這種跨區(qū)域流動在全球同樣發(fā)生。

Z 世代是第一代真正的全球化數(shù)字原住民，他們通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，幾秒鐘就能刷到不同國家的美食視頻，中國的辣椒油、泰國的拉差（Sriracha）、葡萄牙的霹靂醬（Piri Piri）等，很快進進入了他們的購物車。

前幾年，韓國三養(yǎng)火雞面在中國社交媒體的現(xiàn)象級火爆，正是韓式辣味成功入侵并俘獲年輕味蕾的案例。

●感官刺激和冒險精神

成長于信息爆炸和短視頻環(huán)繞的環(huán)境中，Z 世代習慣了快速、直接、強烈的感官刺激，他們對于平淡事物的刺激閾值非常高。反映在飲食上，便是對強烈味覺沖擊的渴望。

辣味，憑借其帶來的灼燒感、刺痛感乃至痛快的酣暢感，滿足了他們尋求新奇與刺激的心理需求。

更重要的是，嘗試新奇的辣口味，與他們的冒險精神天然契合，吃一種新奇的辣味零食，或挑戰(zhàn)一家以變態(tài)辣聞名的餐廳，都成為他們平淡日常中唾手可得的“極限運動”。

●獲取情緒價值

對Z世代而言，吃辣早已超越了生理需求的范疇，成為一種重要的情感寄托和社交工具。

它是一種高效的情緒解藥。在快節(jié)奏的生活和無處不在的壓力下，一頓大汗淋漓的麻辣火鍋或一份辛辣的炸雞，能迅速刺激大腦釋放多巴胺，帶來酣暢淋漓的愉悅感和釋放感。

同時，它也是一種強大的社交貨幣。有什么比一群朋友圍坐在一起，吃著熱氣騰騰的麻辣火鍋，一邊大汗淋漓一邊暢快交談更能迅速拉近距離的場景呢？

在社交媒體上，分享一次變態(tài)辣挑戰(zhàn)的經(jīng)歷，或打卡一家新開的川菜館，都能迅速收獲點贊和評論。

像辣條這樣的小零食，對不少人來說是童年記憶的載體。它從課間的偷吃，到如今變成線上線下熱門話題，甚至被賦予了國民零食與回憶殺的文化符號意義。

●社交媒體的推波助瀾

Z 世代對辣味的追捧，離不開社交媒體的推波助瀾。在追求極致視覺沖擊的短視頻平臺，沒有什么比吃播挑戰(zhàn)超辣食物更能吸引眼球、激發(fā)好奇心的了。

主播們夸張的表情、通紅的嘴唇和直呼過癮的反應，構(gòu)成了一場場有感染力的線上表演，引得無數(shù)觀眾躍躍欲試。

TikTok 等平臺上“混亂料理”（Chaos Cuisine）這類網(wǎng)絡(luò)熱詞的流行，更鼓勵了年輕人打破傳統(tǒng)烹飪界限，進行各種天馬行空的食物搭配，而辣往往是其中最受歡迎的調(diào)味主角。

數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的 Z 世代會通過社交媒體了解美食信息，近六成的人曾因博主推薦而立即下單。當一個又一個關(guān)于辣味美食的視頻被算法精準推送到年輕人的屏幕上時，這股嗜辣風潮便被以前所未有的速度點燃并持續(xù)放大。

02 品牌如何玩轉(zhuǎn)熱辣風潮？

敏銳的品牌們早已嗅到了 Z 世代對辣味的狂熱，并迅速采取行動，將這股潮流轉(zhuǎn)化為實實在在的商業(yè)增長。

●產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引流量

在當下，為產(chǎn)品線增加一個辣味選項，已成為品牌吸引 Z 世代的流量密碼。一次成功的辣味創(chuàng)新，不僅能豐富產(chǎn)品矩陣，更能憑借其天然的話題性在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，進而反哺品牌全線產(chǎn)品的銷售。

涼茶品牌王老吉，推出的“藤椒青提”風味飲料，將傳統(tǒng)草本的清潤與藤椒的麻、青提的甜結(jié)合。這一有意思的的口味組合立刻在網(wǎng)上引發(fā)熱議，消費者們的好奇心被點燃，紛紛購買嘗試。最終也達成了一個極具傳播力的社交話題。

辣味網(wǎng)紅的鼻祖三養(yǎng)火雞面，不斷推出限量與新口味，持續(xù)吊足消費者的胃口。

如在中國市場推出的“泰式咖喱蟹口味杯裝火雞面”，憑借獨特的異域風味、便捷的包裝與標志性的高辣度，精準吸引了高校學生等年輕群體，創(chuàng)下了上市5日售罄13000包的記錄。

零食巨頭樂事則選擇了一條更接地氣的道路，它結(jié)合中國各地獨特的飲食文化，推出了油潑辣子味、山東淄博燒烤味、東北鍋包肉味等一系列具有鮮明地方特色的薯片。

這種策略滿足了Z世代對家鄉(xiāng)味道的情感寄托，也讓他們在品嘗零食的同時，完成了一次舌尖上的文化巡禮。

●場景融合，創(chuàng)造增量

高明的品牌不僅創(chuàng)造產(chǎn)品，更創(chuàng)造場景。通過將辣味與特定場景深度綁定，它們成功地開辟了全新的增量市場。

以海底撈、自嗨鍋、莫小仙為代表的品牌，通過自熱火鍋這一全新品類，徹底改變了火鍋的消費模式。

它們將原本需要多人到店才能享用的重餐飲，轉(zhuǎn)化為一人食、隨身帶的便捷速食。尤其是經(jīng)典的麻辣口味，完美地擊中了年輕人在深夜追劇、獨自加班時突然涌現(xiàn)的“火鍋癮”，成功創(chuàng)造了一個巨大的藍海市場。

雪碧曾發(fā)起了名為辣的真爽的營銷戰(zhàn)役，將自己定位為“解辣神器”，與火鍋、辣面、燒烤等各種吃辣場景緊密捆綁，向消費者傳遞“一口辣、一口雪碧”的極致爽快體驗。

雪碧全球副總裁 Oana Vlad說，”大家對辛辣食物的熱愛不僅僅是一種趨勢，更是一場充滿活力的文化運動，一種對驚險刺激的追求。雪碧標志性的檸檬酸橙風味增強了這種感官冒險，讓你真正沉浸在辣得真過癮的感覺中。“

●跨界營銷，制造聲量

當兩個看似毫不相關(guān)的品牌進行聯(lián)名，其產(chǎn)生的化學反應往往能達到 1+1>2 的傳播效果。這種基于新奇感的跨界合作，天然具備引爆社交媒體的潛力。

2023年，辣條巨頭衛(wèi)龍與方便面品牌白象聯(lián)手推出辣條拌面，將一代人的童年味道融入主食。這次合作精準地捕捉了 Z 世代懶宅生活中既要方便快捷、又想追求新奇體驗的復雜需求，在社交媒體上引發(fā)了海量的自來水式傳播和評測。

2024年，周黑鴨與彩虹糖的合作，推出“甜辣彩虹糖”，這種略帶詭異的口味組合，使其本身就成為了一種社交貨幣，激發(fā)了無數(shù)年輕人的好奇心與獵奇欲。

●打造情感與社交共鳴

這幾年，F(xiàn)lamin’ Hot 這個品牌在美國非常火，其背后有一個動人的逆襲故事。

一個墨西哥裔清潔工憑借創(chuàng)意和堅持，發(fā)明了這款零食并改變命運，2023 年，迪士尼旗下 Hulu 甚至為它拍攝了傳記電影《熱辣奇多的誕生》。

影片和品牌宣傳把 Flamin’ Hot 與少數(shù)族裔的奮斗、底層創(chuàng)造力以及叛逆精神深度綁定，讓消費者在購買時獲得身份認同感：我吃的不是零食，而是一種態(tài)度。

在 TikTok 上，它成了各種 Meme、挑戰(zhàn)賽和創(chuàng)意料理的素材，從辣味炸雞到辣味芝士通心粉，年輕人用它表達創(chuàng)意、分享自我。

這種 IP 化敘事讓產(chǎn)品突破了口味本身，形成了持久的文化影響力。

結(jié)語：

Z世代表面看更喜歡辣，實質(zhì)上背后所代表的是他們的掌控感與創(chuàng)造欲。

過去的品牌邏輯是我生產(chǎn)，你消費，品牌是潮流的定義者。但在今天，無論是王老吉的藤椒青提風味引發(fā)全民討論，還是海底撈的DIY吃法在社交媒體上病毒式傳播，我們都能看到，權(quán)力的天平正在向消費者一端傾斜。

Z世代不再是被動的信息接收者，他們是口味的探索者、是產(chǎn)品的二次創(chuàng)作者，更是品牌故事的共同敘述者。

因此，對于所有想在辣經(jīng)濟中分一杯羹的品牌而言，未來的挑戰(zhàn)將不再僅僅是研發(fā)下一款新奇的辣味產(chǎn)品，而是要思考如何構(gòu)建一個能讓Z世代深度參與的生態(tài)系統(tǒng)。

這意味著什么？

首先，是從封閉式研發(fā)走向開放式共創(chuàng)。 品牌是否可以建立一個常規(guī)化的用戶共創(chuàng)平臺，讓消費者直接參與到新口味的研發(fā)、命名甚至包裝設(shè)計中來？

當一款辣味薯片被打上“由XXX用戶創(chuàng)意命名”的標簽時，其背后蘊含的社交價值和情感鏈接，將遠超任何廣告投放。

其次，是從單向度營銷轉(zhuǎn)向多維度互動。 與其花費巨資拍攝TVC，不如設(shè)計一場線上的“辣味黑暗料理大賽”，或是一場線下的“城市尋辣”地圖打卡活動。

品牌需要做的，是搭建舞臺、提供工具，然后放手讓Z世代去表演、去創(chuàng)造，最終將這些UGC沉淀為品牌最寶貴的資產(chǎn)。

最后，是回歸產(chǎn)品本身對健康與品質(zhì)的關(guān)切。 盡管Z世代追求刺激，但他們同樣是前所未有關(guān)注健康的一代。如何在滿足他們對強烈風味追求的同時，提供更清潔的配料表、更少的人工添加劑、更可持續(xù)的生產(chǎn)方式？

健康的辣與品質(zhì)的辣，也許是下一個藍海市場。

歸根結(jié)底，辣只是一扇門，推開它，我們看到的是一個渴望表達、渴望創(chuàng)造、渴望被認同的新生代。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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