低度酒為何是頭部酒企的“奢侈品”？

文|新消費(fèi)財(cái)研社

“降度”已成為2025年中國(guó)白酒行業(yè)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞。

8月底，五糧液推出29度“一見(jiàn)傾心”低度酒新品拉爆關(guān)注度，這款產(chǎn)品邀請(qǐng)鄧紫棋代言，在抖音直播間一夜售罄。

方正證券認(rèn)為，這款產(chǎn)品不僅是五糧液在低度酒市場(chǎng)的重要布局，也是五糧液與年輕消費(fèi)群體溝通的重要橋梁。該產(chǎn)品的推出，將打破傳統(tǒng)白酒厚重的商務(wù)標(biāo)簽，成為年輕人“微醺消費(fèi)”與“輕松社交”的載體，展現(xiàn)了五糧液在品牌年輕化道路上的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)與創(chuàng)新實(shí)踐。

除了五糧液之外，瀘州老窖宣布28度國(guó)窖1573已研發(fā)完成，洋河股份計(jì)劃在八九月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲，舍得酒業(yè)于近日推出29度低酒度產(chǎn)品“舍得自在”……

頭部酒企紛紛降“度”謀變，這背后是中國(guó)酒業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)群體的迫切渴望。

酒企密集布局，低度酒產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)期

中國(guó)低度酒市場(chǎng)正以驚人的速度擴(kuò)張。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低度白酒市場(chǎng)規(guī)模從2020年約200億元，一路攀升至2024年的570億元，并預(yù)計(jì)在2025年突破742億元關(guān)口，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

這種爆發(fā)式增長(zhǎng)背后是消費(fèi)主體的代際更替。如今，90后、00后消費(fèi)者正在成為酒水消費(fèi)的主力人群，他們的偏好深刻影響著市場(chǎng)走向。

年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，對(duì)于低度酒偏好度較高。五糧液對(duì)全國(guó)1000名20歲至35歲年輕人群的調(diào)研結(jié)果顯示，白酒在年輕人喜愛(ài)的酒飲品類(lèi)中僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類(lèi)（29%）。

基于此，今年以來(lái)白酒行業(yè)再度掀起“降度”熱潮，多家頭部企業(yè)紛紛推出低度酒新品，從工藝創(chuàng)新到包裝設(shè)計(jì)都展現(xiàn)出前所未有的年輕化思維。

貴州茅臺(tái)：33.8度白酒和覆盆子白蘭地等

貴州茅臺(tái)通過(guò)旗下悠蜜品牌積極布局低度潮飲市場(chǎng)，在今年的春糖會(huì)上一口氣推出14款新品，包括33.8度白酒和覆盆子白蘭地等。同時(shí)啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商招募，全面搶占低度酒飲市場(chǎng)份額。茅臺(tái)2024年年報(bào)顯示，已完成醬香系列低度酒體配套設(shè)施建設(shè)工程項(xiàng)目，為進(jìn)一步拓展低度酒市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

五糧液：29°“五糧液?一見(jiàn)傾心”

五糧液在低度酒賽道打出重拳，8月26日推出的29°“五糧液?一見(jiàn)傾心”成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。這款定位高端低度白酒的新品采用雙規(guī)格策略，500ml單瓶裝定價(jià)399元，100ml×3 禮盒裝售價(jià)300元，精準(zhǔn)鎖定300-400元價(jià)格帶的年輕消費(fèi)群體，成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化破圈。

舍得酒業(yè)：29度“舍得自在”

舍得酒業(yè)緊隨其后，于8月30日推出29度的“舍得自在”。該產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“自在飲酒”的生活態(tài)度，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的輕社交需求。

山西汾酒：30-45度青花汾系列和果味清香型白酒

山西汾酒推出 30-45 度低度青花汾系列和果味清香型白酒 (如桂花汾酒)，通過(guò)降低飲用門(mén)檻吸引年輕消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新采用“日咖夜酒”模式，結(jié)合“汾Sour”等特調(diào)雞尾酒等形式，貼近年輕人的生活方式。

洋河股份：升級(jí)33.8度微分子白酒，打造多元化的低度酒產(chǎn)品矩陣

洋河股份也計(jì)劃升級(jí)33.8度微分子白酒系列，目前已有33.8度白酒 (綠瓶，338ml)和40度的覆盆子白蘭地(338ml)上市，另有5-6款產(chǎn)品將于9月份陸續(xù)推向市場(chǎng)。同時(shí)洋河還將集中上市果酒、露酒和低度潮飲等產(chǎn)品，形成多元化的低度酒產(chǎn)品矩陣。

瀘州老窖：成功研發(fā)28度國(guó)窖1573

瀘州老窖早在2001年就推出了38度國(guó)窖1573，如今已成為首個(gè)破百億的低度白酒大單品，在國(guó)窖品系中銷(xiāo)售占比提升至50%左右。不過(guò)和目前新上市的產(chǎn)品相比，這款“曾經(jīng)的低度酒爆款”度數(shù)已經(jīng)不夠低了。據(jù)了解，瀘州老窖已成功研發(fā)28度國(guó)窖1573，同時(shí)6度、16度的超低度產(chǎn)品也已進(jìn)入測(cè)試階段，持續(xù)拓展低度酒的邊界。

酒鬼酒：推進(jìn)“兩低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略

酒鬼酒分步推進(jìn) "兩低一小"(低端、低度、小酒) 產(chǎn)品戰(zhàn)略，已完成 33 度、28 度、21 度、18 度等多款低度產(chǎn)品儲(chǔ)備，在小酒產(chǎn)品上全力推動(dòng)口感培育。

除了上述酒企，古井貢酒也于8月份推出26 度的“年份原漿?古20”；水井坊表示看好中低度酒賽道，擬在特定區(qū)域試點(diǎn)推出38度以下創(chuàng)新產(chǎn)品；今世緣推出13款城市主題小酒；國(guó)臺(tái)也推出了39度低度醬香產(chǎn)品。

可以看到，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始布局或升級(jí)布局低度酒賽道，市場(chǎng)上低度酒產(chǎn)品矩陣將持續(xù)豐富。

門(mén)檻不低！低度酒打響“技術(shù)卡位戰(zhàn)”

里斯咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)潛在年輕酒飲人群規(guī)模達(dá)4.9億，這一群體支撐起的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元，為低度白酒提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

2025 年上半年，受政策調(diào)整與消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變影響，白酒消費(fèi)的三大核心場(chǎng)景 (政務(wù)、商務(wù)、聚飲) 均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，不少酒企遭遇營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)走低、銷(xiāo)量驟減、庫(kù)存積壓等困境，亟需開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間以尋找增長(zhǎng)突破口。

在此背景下，低度酒市場(chǎng)展現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平，已成為酒企開(kāi)辟新增量市場(chǎng)的重要方向。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，對(duì)于頭部酒企來(lái)說(shuō)，低度酒與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道都有一定的互補(bǔ)性，滿(mǎn)足了消費(fèi)者差異化飲酒需求，可以為企業(yè)開(kāi)拓新的銷(xiāo)售增量市場(chǎng)。

新消費(fèi)財(cái)研社了解到，對(duì)于酒企而言，低度酒產(chǎn)品具有一定的技術(shù)挑戰(zhàn)性。降低酒度的同時(shí)保留白酒風(fēng)味，工藝要求更為苛刻，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和老酒儲(chǔ)備。

低度白酒在技術(shù)上存在渾濁、口感寡淡和水解 "三道坎"。酒精度降低后，酒體中的香味物質(zhì)溶解度下降，容易出現(xiàn)渾濁現(xiàn)象；同時(shí)，酒精含量減少會(huì)導(dǎo)致口感變得寡淡，缺乏層次感；此外，低度白酒在儲(chǔ)存過(guò)程中更易發(fā)生水解反應(yīng)，影響酒的品質(zhì)和風(fēng)味。

為解決上述技術(shù)難題，酒企需投入大量研發(fā)成本，對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行革新。例如“舍得自在”采用負(fù)壓膜過(guò)濾及梯度溫和降度固香技術(shù)、低溫?zé)o氧保鮮等工藝；五糧液“一見(jiàn)傾心”則從1978年的冷凍法降度突破到如今的全新技術(shù)，選用高品級(jí)老酒作為基酒和風(fēng)味酒支撐。

這些都對(duì)基酒和調(diào)味酒的品質(zhì)要求更高，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，加之市場(chǎng)推廣與培育消費(fèi)者過(guò)程中所耗費(fèi)的時(shí)間與金錢(qián)，白酒企業(yè)想要做好低度酒產(chǎn)品并非是一件輕而易舉的事情。

市場(chǎng)潛力與同質(zhì)化挑戰(zhàn)并存

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，低度酒新品已獲得廣泛關(guān)注。例如五糧液29度新品上市兩天預(yù)售訂單破萬(wàn)，顯示出低度酒在市場(chǎng)上的接受度正在提升。

盡管低度酒市場(chǎng)前景廣闊，但隨著眾多品牌涌入，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，隨著各大酒企扎堆布局，低度酒產(chǎn)品同質(zhì)化已不可避免。例如此前眾多品牌普遍采用的“果味+氣泡”模式化配方，隨著時(shí)間的推移最終會(huì)被消費(fèi)者用腳投票，如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣尚未完全形成，傳統(tǒng)高度白酒的文化符號(hào)和消費(fèi)場(chǎng)景仍有較大影響力，需要酒企在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)教育，培育適合低度酒的消費(fèi)氛圍。

此外，不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)低度酒的接受程度存在差異，北方部分傳統(tǒng)白酒消費(fèi)區(qū)域仍以高度酒為主，低度酒滲透率較低，市場(chǎng)拓展需要時(shí)間和精力。例如衡水老白干等企業(yè)仍堅(jiān)守高度陣營(yíng)，反映出市場(chǎng)對(duì)低度酒的接受度存在區(qū)域差異。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，低度酒更適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者需求，是白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)迭代的重要舉措，但僅靠降低酒精度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

蔡學(xué)飛指出，降度只是第一步，酒企還需在產(chǎn)品風(fēng)味、消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面持續(xù)創(chuàng)新，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體在多場(chǎng)景、輕社交、悅己消費(fèi)等方面的新需求，才能真正贏得年輕人的心，推動(dòng)低度酒市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

總體而言，白酒行業(yè)的“降度競(jìng)賽”才剛剛開(kāi)始，這場(chǎng)圍繞年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)在工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)全方位升級(jí)，為白酒行業(yè)注入新的活力。